书籍装帧中的视觉传达设计

书籍装帧中的视觉传达设计

黄韬

（宜春学院，江西宜春336000）

摘要：当今的世界，在以前所未有的速度发展着。社会生活节奏加快，各类信息、大众广告每天都涌入人的眼帘，各种社会思潮冲击着人们的大脑，在这种环境下，书籍装帧也有了新的涵义，即书籍中的视觉传达。随着意识观念的不断现代化，审美观念也与时俱进，书籍装帧设计标准在传统中得到发扬，逐渐从内在、情韵、含蓄形式的广告口味升格至读者内心分析与书籍发售市场定位结合的全方位的整体设计，并进一步侧重书籍传达的广告效应、审美情趣，以增加书籍装帧设计的内涵，提高附加价值。

关键词：书籍装帧、传达、内涵、附加价值

中图分类号：G232.3文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）06A-0095-02

随着社会的不断进步，书籍装帧有了新的时代变化，造成这种变化的因素有：

一、现代市场意识与现代设计观念的转变

全球经济一体化的步伐正在加快，整个社会观念，人的意识形态也有翻天覆地的变化。信息的高速传递大大扩展了人们的视野，各个民族的发明创造纷纷登上舞台。原子技术、激光技术、生物工程高速发展、网络科技日益完善，现代文明对人们传统的审美情趣有着巨大的冲击。书籍装帧中的视觉传递是一门艺术，是通过特有元素向受众传递书籍的各类信息，设计人员要根据社会审美形态和受众心理、市场变化，提升现代设计意识，在设计上从新观念入手，并不失时机的掌握市场规律，与时俱进，具有创新意识。

书籍是一种文化商品，在国外早已得到认同，这一观念在国内也逐步被国人接受，在市场经济环境下，书籍既然是商品，就存在商品竞争，尤其当今社会节奏加速，竞争激烈，人们往往只凭第一印象判断失误的优劣。书籍——这一特殊商品的视觉传达作用就更加突显，从某种意义上决定了书籍的生命力。书籍的视觉传达作用强化了其商品性，研究市场需求、市场空间、受众心理、时尚潮流，审美走向等左右市场规律的因素，在激烈的市场竞争中更容易脱颖而出。在很长的历史时期内，书籍装帧不考虑市场规律，不研究受众心态，单纯的从阅读角度出发，书籍装帧设计只是附属品，现代设计者都有明显的市场观念，设计者们用计算机技术等高科技手段，宣传书籍内容，展现视觉广告效果，将传统、现代、后现代等表现手法运用得淋漓尽致，用最能展现书籍内容，激发受众阅读欲望的新材料。以视觉传达的方法引领书籍装帧设计，能更有效地表现书籍的商品特性，使书籍更有“市场味”，有更强的视觉传达效果。

作为商品的书籍，必须从内到外体现书籍的整体设计效果，体现书籍“文化中的商品”的关系，让书籍在销售中抢得视觉制高点，书籍的视觉传达正体现着现代设计理念下书籍装帧的新概念，扣进了时代的脉搏，体现了时代追求创新的特性。这样便能给读者传递时代新信息，流行新感觉，又有一定的文化品味和艺术风格，在书海之中出类拔萃，赢得市场竞争的胜利。

二、书籍装帧设计的商业性

书籍作为传播思想、记录历史、积累知识、陶冶心灵的精神产品，自从进入市场起，便具有明显的商业性。书籍是一种精神商品，书籍中的视觉传达设计有时比书中的内容更有商业性，既保护书籍，又进行信息传递。

在发达国家和国内大城市，书籍可在超市中租售，书籍广泛流传，是人类经过几次重大文化飞跃的结果，书籍的繁荣也进一步促进了印刷工业进步和先进思潮的流传。视觉传达设计不同于传统绘画艺术和工艺美术，它显然属于现代设计范畴，自身带有明显的商业性和功利性，具有促销的市场功能。若将书籍的视觉传达设计与产品包装设计进行对比，书籍的封面、封底、封脊、扉页，近似于产品的外包装设计，作用有提升产品形象。保护产品，方便运输。而书籍中的版面、插画、纸张，开本类似于产品中的造型设计。书籍中的视觉传达设计正式从这两点味着眼点的，再深入研究不同层次受众的消费动机和精神需求，不同类别书籍有着不同视觉传达上的需求。日本设计大师原弘说过：“书虽然是文化产品，但若将它放置书店出售，就必须将它看做商品。因此，也就必须将书的外观设计作为商品包装来考虑，将重点放在书籍的装帧上。”书籍装帧本身具有两个特性，即工业性和艺术性，作为商品要进行工业方面的考虑，对选用材料、印刷工艺，先进科技有小掌握，整体上达到实践和认识相结合，把工业设计同艺术设计紧密结合，这也便是高质量书籍设计成功的秘诀所在。

三、现代观念意识对书籍视觉传达的定位

社会经济的不断发展将书籍推向了市场，人们在这种环境下不断接受新思想、新信息、新观念。受众的文化需求越发呈现出多样化，国外最新一项研究成果，将社会活动中的人划分为九种不同价值与生活形态的群体，类型有：生存型、持续型、追随型、模仿型、自我型、实验型、成就型、社会型和完成型，而每个人都有独特的生活形态和完整的价值体系。因此，受众的物质文化需求不同，价值观赏也存在差异，产生文化市场需求选择的多样化，这就决定了书籍视觉传达必然多元化的趋势。

自电子计算机发明以来，人类逐步进入数字信息时代，最近了世界经济的全球化，各民族间文化的相互渗透、影响、融合加快。电子计算机的广泛应用，对视觉传达设计与版面印刷带来了空前的繁荣。书籍的视觉传达设计步入多元化、个性化、精细化的轨道，设计师们充分利用计算机，数码图库，运用先进印刷工艺，不同材料的纸张，使用个性化的造型手法去表现新观念、新视觉空间概念，用以长生强烈的视觉刺激来加快信息的传递，使得设计手法具有强烈的商品竞争气氛。

与此同时要注重书籍视觉传达的“广告性”、“宣传性”，亦要兼容“文化性”。书籍封面设计是将广告的符号，如：点、线、面、角、圈等来表现视觉传达进行时给人间隙和节奏感。书籍的视觉传达设计是特殊的艺术设计形式，必须以书籍内容作为协调统一的中心，在设计上着重烘托出传达之美，注重设计定位和对手中的定位，隐含价值得以充分体现。意见过硬的书籍视觉传达设计，更应具有视觉传达的商品宣传性，所以说，一起艺术是宣传，但一切宣传并不等于艺术。书籍的视觉传达设计必须借鉴广告设计的方法来自我完善。首先，作品要具有艺术性，充分调动受众的审美欲望，否则其广告便失去了意义。书籍装帧也要具有强烈的视觉冲击力。随着人类文明进步体现出的现代化进程，人的视觉鉴赏需要也随着文化的发展而日益提高，人们已经不满足于那些单纯的自然形态的视觉形象，在其复杂性、视觉冲击力和联想等方面，现代视觉设计已经走得很远了。从客观方面来说，日益复杂多变的视觉文化，有一个不断趋于完善的发展逻辑：从主观方面来看，作为文化生产和消费的主体，人的视觉要求和期待也有一个不断提升的对应过程，这种视觉的丰富性与人为化有着太多的呈现。在设计中，利用强弱对比关系能使封面具有强烈的视觉冲击力。所以说，设计者要调动可能营造美的风格、形式、手段，要迎合市场规律，从传统到现代，从单调到丰富，民族国际相结合，时代气息浓厚。其次，作品的物质性，使用的各种物质材料应体现宣传性与艺术性统一的关系，同时，也要准确的表达出设计理念和实用价值，充分保护书籍在使用过程中的安全性。

书籍的视觉传达是“宣传性”与“文化性”的辩证统一，“宣传性”具有视觉传达的诱导性，诱发大众购买、订购书籍的欲望，和书籍视觉传达的“文化性”统一，彼此呼应，相辅相成。书籍视觉传达设计是对受众消费的诱导，是视线的拓展，是书籍文化内涵的再现。现代书籍装帧设计尤其注重触感、质感和视觉感，涵盖内容包括材料选用、印刷质量、造型艺术，美、日、欧的设计风格具有明显的民族性和艺术特点，是艺术设计通过工业大生产来实现的现代设计风格。设计师在创意构思时，首先要懂得艺术设计如何通过工业大生产去达到完善设计的目的，使艺术表现尽少的受到制作的阻碍。

在市场经济环境中，书籍的视觉传达必须具有现代意识。充分利用现代设计方法与科学技术结合进行设计与制作，立足高品质，形成独特风格，从而赢得市场的青睐。现代书籍视觉传达理念，越发被人们所接受，符合市场规律和形式美法则的设计对书籍的销售有举足轻重的影响。书籍视觉传达的价值在市场经济环境下，归根结底就是提升书籍的附加价值。

参考文献：

[1]易中华，唐宇冰著.《书籍装帧设计》中南大学出版社.2007.8.1

[2]张守义，卫水山著.《姜寻书籍装帧艺术》.2006.9