关于数字电视中的“增值体验”和“增值业务”问题探究

关于数字电视中的“增值体验”和“增值业务”问题探究

王雁彭飞

王雁彭飞吉林省吉林市电视台

摘要：科技改变生活，信息引发革命，高科技数字电视，融合科技与信息，引领现代生活新方向，感受增值服务带给人们的新体验，数字电视，最新一代的电视。

关键词：数字电视；“增值体验”；“增值业务”

所谓数字电视是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中，使用数字信号的电视系统或电视设备。数字电视是电视技术的一次革命和飞跃，它使电视和信息技术融合到了一起，更好地满足了人们个性化、多元化的需求，作为科技发展的新技术，这就是数字电视的独特之处。

一、关于数字电视“增值体验”

数字电视正在各地逐步推进，为促使用户接受新的电视消费习惯，尽快推动数字电视发展，运营商们采取了不少方法，其中一个重要方式是，通过向广大用户展示数字电视增值业务，让用户发现其不同于传统电视的优越性。

数字电视提供的增值业务，根据服务功能的不同分为有线数字电视广播和互动数字电视（简称互动电视ITV)。其中互动电视又可按技术实现方式不同分为准互动数字电视(简称准互动电视)和双向互动数字电视(简称双向互动电视)。具体包括：

1、数字电视广播(包括数字音频广播)。提供高质量的标准清晰度数字电视节目，包括本地实时压缩编码节目和卫星数字节目转发，准视频点播(NVOD)，准音频点播(NAOD)和立体声音乐频道，加密付费数字电视业务（PAY-TV）。

2、准互动电视。采用数据信息广播技术用互动应用软件实现，图文并茂的界面表现形式将信息推送到用户机顶盒接收。可提供的功能服务栏目有多媒体可提供内容丰富的新闻信息、娱乐快讯、彩票信息、图书天地等；电视节目菜单可提供一周内数字电视节目时间查询和内容简介；信息咨询提供沪深实时股票行情信息、气象信息等；电视游戏可提供益智类、运动类和幼儿类游戏等。同时可以根据内容情况，扩展为房产广场、生活服务、休闲娱乐、人才市场、音乐商店、热门音乐、音乐视听天地等栏目。

3、双向互动电视。通过在技术平台上增加双向通信设备，利用内置CableModem的机顶盒来实现真正意义上的信息互动。实现电视上网、电视邮件、按次付费数字电视(PPV和IPPV)等业务，同时可以扩展到电视商务、在线游戏、远程教育、在线竞猜、家庭银行、视频点播等，以及日后和IP电话功能融合，真正实现三网融合业务。

虽然有不少增值业务可供用户选择，但仍有不少用户抱怨机顶盒不过是个频道增补器，这个问题值得高度重视，因为它与运营商的运营目标相悖。造成这个问题的原因，一方面与运营商的业务推广、宣传以及运营能力有关，另一个原因是机顶盒的功能设计问题，机顶盒厂家对机顶盒业务的设计考虑得不是很完满，导致用户在使用机顶盒时，无法获得“增值体验”，也就无法认同这些增值业务。

为简单说明“增值体验”在推广增值业务中的重要性，我们可以和移动的短信业务做类比，短信业务的前身是电报，两者都是以文字方式传达信息，不同的是电报发送信息需要经历复杂的手续和过程，并且反馈的时间相当长。当这种通过收发文字来传递信息业务迁移到手机上后，借助移动电话的技术平台，让用户得到了一种完全由自己控制的、迅速的、快捷的文字通信功能。如果我们假设另一种情况：手机用户因为技术条件限制，只能将短信发给当地的电信运营商，然后再由传统电报转发(同样要历经复杂的手续、相对漫长的过程)，相信会有手机用户喜欢使用短信。这两种不同情形下使用业务的体验差距就形成了用户的“增值体验”。

从某种意义上来讲，是“增值体验”让用户感知到了新功能、新业务的存在，消费者只会认同体验到的增值服务，在此前提下，运营商才有机会进一步针对增值业务进行收费，而那些“增值体验”不显著的增值服务很难吸引用户。

“增值体验”还可以来自于因技术进步产生的新业务，这种业务比较容易被用户认同，但本文重点讨论的是如何将曾经存在过的业务转移到机顶盒上，用户才能获得较高的“增值体验”。本文以EPC为例，来说明增值业务设计不仅要关注功能的实现和使用的便利，还必须考虑用户的“增值体验”。

二、EPG与增值体验

首先要追溯电子节目单(EPG)的前身，电子节目单(EPG)的原始形态是广播电视报上的电视节目预告，将其由原来的平面媒体转移到数字平台上，观众可以通过遥控器查看各个频道近期的节目播出情况。目前，这项功能与传统的节目预告没有本质区别，观众也并没有将电子节目单(EPG)认作数字电视增值业务。造成用户无法获得“增值体验”原因有以下几方面：

第一，数字电视频道如此之多，没有多少用户能把每个频道近一周的节目单通过遥控器看一遍——实际上如果都看完要比翻完一份电视报所花的时间还多；

第二，用户难以记忆查询出来的喜爱的节目，从这两方面看，电子节目单甚至还不如电视报好用；

第三，当前电视在人民生活中的作用在逐渐弱化，节目预告的作用也在弱化，原因如下：①频道、栏目数量增加，重复度高。在某个时段，观众很容易就找到喜欢的栏目，因为相似类型的节目太多，节目预告只起到辅助指导作用。②电视在人们生活中的地位减弱，只是人们众多娱乐方式中的一种。③节目预告的编排形式不能与时俱进，及时反映观众需求。这个问题在后面重点论述。另外，一些新业务如视频点播的出现也影响了节目预告的影响力。这些原因使传统的节目预告渐成“鸡肋”。今后，节目预告特别是电子节目单(EPG)如何才能与时俱进的满足观众们需要，让观众获得“增值体验”呢?

如前所述，由于频道数量增多，观众对频道选择的自由度变广，对大部分人来说，一旦打开电视机，就希望能找到自己最想看的节目。过去那种以频道为本位的节目预告形式（先列出频道名称，然后是该频道每天按时间顺序排列的节目表)已不能适应观众的收视习惯，我们如果能针对这一变化，对目前机顶盒中的电子节目单(EPG)进行改造，那么一个全新的电视节目预告导视系统便可以让用户获得“增值体验”。

以时间为顺序的电视节目，我们如果针对各个时段的栏目进行分类，可以按照内容，也可以按照节目形式，或用户需要的其他方式进行分类。我们允许一个栏目可以属于多个分类。比如《魅力700》既可以属于人物类节目(按节目内容)，也可以属于访谈类节目(按节目形式)，用户在查询访谈类节目时可以找到这个节目，在查询人物类节目时也可以找到。在完成播出的所有节目的分类后，我们就获得了一个非常有用的便于用户检索的数据库。这个分类的过程实际上就是一个将节目信息进行加工的过程。

这样，用户在收看数字电视时，可以直接对同一时间正在播出的所有节目进行分类查询。例如，用户通过机顶盒查询“音乐”类，这一时段所有正在播出的音乐节目会立刻呈现出来，用户还可以增加条件对搜索的结果进行过滤，有点类似于分类节目的准视频点播，这些使用体验会让用户感受到新电子节目单的实用性和贴近性，其功能远远超越了现有电子节目单(EPG)的功能。

目前不少机顶盒也具备了对频道进行分类的功能，但这种分类功能不完善也不实用。首先，它没有认识到节目由内容和形式两大部分构成，只注重对内容进行分类，忽视对节目形式进行分类；其次，它也没把分类精确到节目级，用户对节目的具体播出情况仍然不清楚。如按前文所述，将节目预告、频道分类做精做专，相信一定会让用户有更好的“增值体验”，从而对增值业务产生更高的认同感。

那么，如何增强EPG的“增值体验”?针对EPG中所存在的问题我们需要寻找一些解决方法：

第一，一定要重视信息加工。向用户提供信息内容服务时，不能将从其他渠道收集到的信息原封不动地导入数字电视应用系统中，这些没加工过的信息对用户参考意义不大，难以让用户获得“增值体验”。运营商需要组织一定力量来做好信息集成和信息增值加工，以满足用户新的需求。

第二，进行强针对性开发。需要参考不同媒体处理信息的优点，还要能识别媒体承载、表达各种信息差异，结合具体的机顶盒终端，向用户提供操作性强、实用性强的功能，使技术层面的工作和用户的使用体验充分结合，让开发工作更具商业价值。

第三，产业链共同努力。数字电视机顶盒增值功能与数字电视的产业链各个环节紧密相关，用户、运营商、机顶盒厂商三方面共同努力才能把这个增值业务做到令用户满意。