现代广告英语语言发展变化主要因素探析

现代广告英语语言发展变化主要因素探析

周静

肇庆工商职业技术学院肇庆526020

摘要：语言尤如生物总处于不断的发展变化中。从一战后至今，随着政治、经济、科技、文化、生活诸领域发展，现代广告英语作为一种应用性语言，也经历了其发展变化的历程。本文拟从科技的发展、女权主义运动、战争及国家政策、消费观及审美观的变化、临时及突发事件几方面探析影响现代广告英语语言发展变化的主要因素。

关键词：广告现代广告英语发展变化主要因素AProbeintoMainFactorsoftheDevelopmentandChangeoftheModernAdvertisingEnglishLanguage

ZhouJing

Abstract:Languagebehaveslikelivingbeings.SinetheFirstWorldWar,Politics,economy,technology,cultureandpeopleslifehavedeveloppedrapidly,withwhichadvertisingEnglishlanguage,asanapplicationlanguage,hasalsobeendeveloppingandchanging.ThepaperdealswiththemainfactorsofthedevelopmentandchangeoftheadvertisingEnglishfromfiveaspectswhichare:thedevelopmentoftechnology,FeministMovement,warandnationalpolicy,thechangeofconsumeroutlookandaesthetic,shorttermandunexpectedevents.

Keywords:AdvertisementMordenadvertisingEnglishDevelopmentandchangeMainfactors

【中图分类号】G712【文献标识码】B【文章编号】1009-9646(2009)05-0015-03

广告一词原于拉丁语advertere,意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”

《韦伯斯特大辞典》（1977）中广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。《韦伯斯特大辞典》（1988）中广告的定义变为：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。

戈公振先生对于广告的看法及《韦伯斯特大辞典》中广告定义的变迁都说明了广告是具有时代特征的，不同的时代由于社会环境和人文环境的不同，对广告的理解可能不同。著名广告大师大卫·奥格威也曾说过：“广告没有永恒的成功。”从一战后至今，政治、经济、科技、文化、生活诸领域的发展极大程度上影响着广告的发展，广告语言作为作为广告信息的主要载体，为了广告的成功就必然随着人类文明的发展而经历其发展变化的历程。下面对影响现代现代广告英语发展变化的主要因素作出一些探析：

1.科技的发展

20世纪初，资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展，同时，也刺激了对新的科学技术的需要。这种需要大大地刺激了科学技术的发展，新发明、新创造不断涌现，使资本主义经济走向现代化。广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电讯子计算机等电讯设备的发明创造、印刷技术的不断更新使广告进入了现代化的电子技术时代。科技的发展产生了新的词汇，如cyberzine,microwaveoven,refrigerator,有的词还成为某些新产品的名称，如Technicolor.新的广告形式不断产生，电视广告及网络广告已紧随印刷广告之后，分别成为第二及第三大广告形式。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意A（Attention）、产生兴趣I（Interest）、培养欲望D（Desire）和促成行为A（Action）这样一个目的。心理学报告显示人凭感觉接收到的外界信息中，83%印象来自视觉，11%来自听觉，3.8%来自嗅觉。因此听觉和视觉对人的心理感觉影响最大。广告词的构成和人们心理感觉有很大关系。研究表明，人们很多时候是边看电视机，边做自己的事情，因此一则动听悦耳，形象生动，富有美好内涵的广告词，才能使人们的注意并引起人们美好的心理感觉，从而达到刺激消费的目的。2005年大众汽车品牌广告背景歌曲IWillCometoYou便是一个很好的例子：

Whenyouhavenolighttoguideyouandnoonetowalkbesideyou

Iwillcometoyou.OhIwillcometoyou

Whenthenightisdarkandstormyyouwonthavetoreachoutforme

Iwillcometoyou.OhIwillcometoyou

Sometimeswhenallyourdreamsmayhaveseenbetterdays

Andyoudontknowhoworwhy,butyouvelostyourway

Havenofearwhenyourtearsarefalling.Iwillhearyourspiritcalling

AndIswearIllbetherecomewhatmay

Causeevenifwecantbetogetherwellbefriendsnowandforever

AndIswearthatIllbetherecomewhatmay

Whenthenightisdarkandstormy,youwonthavetoreachoutforme

Iwillcometoyou.OhIwillcometoyou

Weallneedsomebodywecanturnto,someonewhollalwaysunderstand

Soifyoufeelthatyoursoulisdyingandyouneedthestrengthtokeeptrying

Illreachoutandtakeyourhand

“当黑夜阴沉、风雨交加，当你迷失方向、无人相伴，不需你向我求援，我自会向你走来；我发誓，无论如何，我都会伴你左右……”不禁使人想到爱人的臂弯，父母的怀抱，孩子的笑脸，朋友的肩膀，让人欲罢不能。

上世纪80年代以来网络不断普及，在网络上作广告几乎意味着无穷的商机。网络广告语言是消费者决定是否点击广告并采取消费行动的重要因素。王燕希认为网络广告英语通常包含以下特征：

1．使用渲染力极强的词和词组。

例如：Iscream,youscream,weallscreamforicecream.

——www.beverageworld.com

2.使用新造词。

例如：Netizenscanfindtheshelltoysfabulous.

——www.shelltoys.com

3.多用简单句。

例如：Samsungdigitalbringspeopleeworld.

——www.samsung.com

4.多用主动态。

例如：Asalways,AIWAassurespurelisteninggratification.

——www.us.aiwa.com

5.多用祈使句。

例如：Download&ProtectYourselfAgainstAttackersNow——$49(1yearprotection).

——www.images.bonzi.com

6.多用陈述句。

例如：Everydayisdifferent.ItisMercedesBens.

——www.mercedes.com

7.多用省略句。

例如：ThemostpowerfulandusefulguidetotheNet(Altavista).

——www.altavista.com

8.多用感叹句。

例如：

InternetAlert

ProtectyourpcfromInternetattackers.

YourComputersdataisatRisk!

Yourcomputersaddressis218.042.247.EverytimeyouconnecttotheInternet,sendemail,orsubmitanyprivateinformationtoawebsite,youbroadcastyourcomputersuniqueIPaddressovertheInternet.WiththisIPaddress,someonecanimmediatelybeginattackingyourcomputer!Untilnow,therehasbeennowayoftellingifthishashappenedoranywayofstoppingit!Wellnotanymore!

www.images.bonzi.com

9.多用现在时。

例如：Inthe90yearstheL.L.beanhassoldoutdoorclothingandgear,competitorshavecomeandgone.Manyhavetriedbutnonehasmatchedourdedicationtoqualityandservice.

——www.llbean.com

10.慎用否定句。

2.女权主义运动

权主义运动的主要目的是争取两性平等，改变女性受歧视压迫的现状。长久以来，在社会上是一个以男权意识为中心的社会意识形态。在广告英语中女性常常成为接受施舍的对象或色情的象征。女权主义运动对现代社会产生了一定影响，广告的女性受众群对于广告中传统性别角色定型持否定态度。在当今的一些西方广告中男性也成为女性的陪衬，而女性形象则更自信化、职业化、完美化，同时还表明女性意识已经萌生并在迅速普及。第二期中国妇女社会地位抽样调查结果表明,有88.7%的女性“完全可以”或“基本可以”自己做主“购买个人的高档商品”。《中国妇女》杂志女性调查中心的专题调查显示,在家庭消费的决策权上,妻子占有明显的优势,在占总数77.5%的家庭中,妻子至少享有一半的发言权,有些家庭则完全由妻子掌握消费支出。中国女性的消费地位的提高在一定程度上反映了全世界的发展趋势，广告人也不得不对这一趋势引起关注，以对广告的创作及影响带来良好的效果。

在以女性为对象的英语广告里，作者越来越多地通过使用模糊性的概念、委婉语、各种修辞手段、或利用文化心理，来引起女性对广告信息的兴趣，对其产生美好的心理感觉，并采取广告人所预期的行动。下面是Avon公司的化妆品广告：

Avon

Thecompanyforwomen.

WelcometotheworldofAvon.Ourvisionistobethecompanythatbestunderstandsandsatisfiestheproduct,serviceandselffulfillmentneedsofwomenglobally.Ourdedicationtosupportingwomentouchesbeauty-buthealth,fitness,selfempowermentandfinancialindependence.

这则广告使女性倍感亲切，充分利用了女性对自身形象的关注，博得女性受众的好感，获得良好的广告效果。

3.战争及国家政策

战争的代名词就是“毁灭”与“再生产”。两次世界大战后，全球经济经历了高速的发展，也带来了两个广告的“黄金时代”。美国在两次大战中赚足了腰包，生产力发达，产品富余，广告的发展被置于重要的地位。1917年美国广告协会（AmericanAssociationOfAdvertisingAgencies）成立了，对现代广告英语的发展功不可没，美国在广告经费上的投入至今仍居世界首位，占全世界总投入的一半以上。

国家政策也影响着广告的发展。20世纪初cocacola进入中国，立即被赋予一个倍受中国民众亲睐的名字“可口可乐”。80年代，可口可乐卷土重来，广告语是“Youcantbeatthefeeling.”(挡不住的感觉。)那个时期，中国刚刚实行“改革开放”政策，中国要了解世界，世界要了解中国，这是大势所趋，也是任何潮流无法阻挡的。这样看来，cocacola的广告及其宣传的产品被中国人接受也是无法阻挡的。

4.消费观及审美观的改变

著名出版商威廉姆.费瑟曾说过，“Thephilosophybehindmuchadvertisingisbasedontheobservationthateverymanisreallytwomanthemanheis,andthemanhewantstobe.”人消费的目的就是为了达到他期许的目标。

传统消费观主要围绕着提供和改善衣食住行的物质条件而努力，着重点是“物”；现代消费主要观着眼于人的全面发展的需要，通过人类可持续发展满足需要，主要考虑的是“人”，并在这个基础上进行物质消费。消费观的改变，促使广告人要了解消费者的心理，广告宣传要有强烈的时代感与渲染力，注重品牌个性化的宣扬。1982年，cocacola公司总裁把为产品的使用了新的广告语，“Cokeisit!”自豪地表明了他们是无可替代的，以挽救在激烈的竟争条件下转向新品牌的消费群。

“美”是人类社会实践的产物，是人类积极生活的显现，是客观事物在人们心目中引起的愉悦的情感。审美观是在人类的社会实践中形成的，和政治、道德等其他意识形态有密切的关系。人们只有在觉得“美”的情况下才有想去拥有的欲望，一则广告如果无法激起消费者心中的“美”感，那就必然是失败的。让我们来看Camel香烟1929年的广告语：Moregenuinepleasure…moreheartycheer…Camelgainsoneveryplay.GointoahuddlewithyourselfandapackofCamels…andyouareallset.在今天看来，它必然会招致很多人的反感，让人望而却步，因为在公众场合吸烟可是不礼貌的。

5.临时活动及突发事件

每逢节日、竞选或盛事的时候都是广告商们最忙碌的时候。奥巴马的总统竞选广告词是“Wecanendawar;WecansavethePlanet;Wecanchangetheworld.”“change”（改变）一词让处在彷徨中的美国民众看到了希望，也让奥巴马赢得了“买家”，以多数选票当选。在2008年奥运会期间，也有很多英语广告登陆中国。UPS公司的广告在中国的公交车、地铁、电视、广播，还有北京国际机场的行李传送带上随处可见。广告牌上的广告词专门针对中国新兴的商务管理人员：UPSstrivesforperfectionwhenhelpingtodelivertheBeijingOlympics.(“UPS能够鼎力支持2008年北京奥运会，也能鼎力支持你。”)这不仅表明UPS公司对奥运会的支持，更借此表达了对中国未来市场的信心。近段时间美国的AIG奖金事件，成了美国社会关注的一大焦点。曾经让美国人引以为豪的名号AIG现在有了新的含义：AmIGreedy?(我是不是很贪婪？)AmIGullible?(我是不是很容易受骗？)Arrogance,Inability,Greed(自大、无能、贪婪)。由此可见，突发事件也可能对广告英语产生一定影响。

现代社会广告最大的一个特征就是其“渗透性”，广告就如我们所呼吸的空气，无处不在。影响广告发展的因素有很多，它们本身也在不断变化之中，对于这些因素的研究不仅对广告的发展有着无可替代的作用，对促进社会的经济发展也会功不可没。参考文献

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［7］满长君.可口可乐英语广告的语言特点分析［J］.读与写杂志.2008（5）

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