论“公关三要素”在“三菱帕杰罗事件”中的体现

论“公关三要素”在“三菱帕杰罗事件”中的体现

苏婧

苏婧（山西大学文学院新闻学专业山西太原030006）

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）11-0000-01

摘要：以“三菱帕杰罗事件”为依托，阐述“公关三要素”（组织形象、公众、传播）在此事件的具体所指。参照不断变化的社会环境，以发展的眼光评价和分析各要素，提出改进方案，为今后此类公关事件的处理提供借鉴。

关键词：三菱帕杰罗事件公关三要素危机公关

十年前的“三菱帕杰罗事件”在公共关系领域、整个社会乃至世界范围内产生了极为深远的影响，时至今日，我们仍然将其视为公关经典案例，不断进行分析解读。

一、事件回顾

2OOO年下半年，日本三菱公司生产的帕杰罗越野车，由于设计不当，车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰檫，油管磨破后制动失效，刹车失灵，在中国昆明、长沙、重庆等地造成多起交通事故。其中最为严重的当属“陆慧事件”。

鉴于陆慧女士的伤势，三菱公司本着“人道主义”，愿垫付l2万人民币，但对事故的调查和赔偿，却只字不提，这引起了中国广大消费者的不满。2001年2月9日，中国国家出入境检验检疫局发布了第三号公告，禁止三菱帕杰罗V31、V33向中国出售；2月27日，又吊销其进口商品安全质量许可证。迫于舆论压力，三菱公司不得不于2001年4月致函中国国家出入境检验检疫局，承诺于当年4月16日至7月16日对三菱帕杰罗V31、V33越野车无偿更换重新设计的后制动油管，并保证：更换后在该车辆使用期间不发生后制动油管和感载阀碰撞、磨损等质量安全问题。[1]

二、各要素的界定与分述

就公共关系的定义而言，学术界给出了很多种说法，不管是“管理职能说”、“传播沟通说”、“社会关系说”还是“塑造形象说”等，都离不开三个要素：组织形象、公众、传播。

接下来就从“公关三要素”入手，评判其在这一事件中的行为表现。

（一）组织形象

“组织形象”是公共关系的主体，不仅包括直观的外在形象，还是组织的内在气质的体现。我们通常从其知名度和美誉度两个方面来评价或定位它。

三菱公司是日本著名汽车企业，“帕杰罗”是三菱汽车旗下最核心的产品之一。“三菱帕杰罗”是由日本三菱汽车公司1982年开发生产的首款小型三门四驱越野车，为了实现其经营目标,并为事业发展壮大而创造良好的社会氛围，三菱公司在产品打入中国市场之前进行了较为周密的公关准备，在上世纪80、90年代被引进中国，用作武警和部队的装备用车，足可见我国消费市场对于该产品的信任和认可程度。

组织形象具有相对稳定性，但在树立了良好的企业形象之后，还需要企业的努力维护。“设计缺陷”当属重大失误，出现“安全隐患”更是触碰了行业的规范底线。连最基本的“质量”、“安全”的最基本要求都达不到，组织形象的塑造又该从何谈起呢？若是“失误”，那么三菱公司是不是应该以最快的速度尽最大的努力弥补损失呢？[2]

其实，早在2OOO年6月，三菱公司内部知情者就曾向日本运输省举报：三菱公司违反《道路运输车辆法》“召回制度”的规定，存在着严重的隐瞒真情和欺骗消费者行为——故意隐匿不报的缺陷车共计8l万辆，车种多达21个，生产日期跨越1990年l2月到2OOO年7月。包括出事的“帕杰罗V31、V33越野车”。从2000年9月15日宁夏司机黄国庆发现三菱帕杰罗V31越野车的安全隐患，到12月的“陆慧事件”再到2001年开始爆发的多地消费者投诉事件中，三菱公司的表现都很被动:先是不停地为自己开脱，然后在我国多个部门的督促及强大的舆论压力下才不得不道歉、赔偿、召回。

三菱公司明知存在安全隐患，却不告知消费者，并在事发后采取消极处理方式。这反映出其蔑视生命尊严，自私自利，唯利是图，践踏消费者利益的嘴脸。三菱公司伤透了中国消费者的心，经历此次事件，它的形象在中国消费市场几乎被摧毁。

（二）公众

“公众”是公共关系的客体，企业组织形象的传播针对“公众”进行，“公众”则有权对企业行为做出评判，当企业的行为触犯“公众”的利益之时，“公众”有权维护自身的合法权益不受侵犯。随着事件影响范围由汽车行业扩展到整个社会，“公众”范围也随之扩大。

“公众”最初是指“问题帕杰罗”的消费者，他们的利益特别是他们的生命权利与之紧密相连。基于三菱公司在汽车行业的影响力，“帕杰罗”质量安全问题引起了更为广泛的关注——非直接相关消费者、汽车专业领域、质量安全行业、国家出入境检验检疫局等，甚至上升到国家级别（“日本制造”、“中日关系”等）。。在调查结果下来后，“公众”希望三菱公司能够勇于承担责任、解决问题，可是，三菱公司的消极处理方式又很是令人失望，而对于中国消费者的“区别待遇”更是令人寒心。三菱公司放弃了挽回自身形象的绝佳时机，而“公众”也放弃了对它的信任，事件的影响越来越恶劣。

在这一事件中，虽说“公众”与三菱公司力量悬殊。但总体说来，其表现还算满意：有维权意识，能够在事件处理过程中积极配合、协调解决；非直接相关的“公众”密切关注事态发展，积极参与事件的讨论，这是社会责任感及社会主人翁意识的体现；专业领域人士对这一事件从专业角度进行理性分析和判断，给出专业意见，有效地促进矛盾的解决等。虽然出现过一些盲目行为，但多是因为应对经验不足所致，今后加以引导即可。

（三）传播

“传播”是公共关系的媒介，任何组织的任何公关活动都是在一定的社会环境中展开的。我们可以将“特定的社会环境”视作公关活动中的“传播（媒介）”因素。在这一事件中大致分四类：政府及相关部门、媒体、法律规范、时政背景。

1.政府及相关部门。具体涉及中国国家检验检疫局、中国国家进出口商品检验局、中国消费者权益保护协会等。在“三菱帕杰罗”出现问题时，当事人依靠相关部门的专业性与权威性对车辆质量安全进行鉴定和发布结果，利用相关法规对事件进行判定和处理。英国危机管理专家里杰斯特曾说：预防是解决危机的最好方法。在危机发生时，能够又好又快地加以协调和处理。同时，要秉持公正，不能偏袒一方。政府及相关部门在平日就要有危机意识，做好危机应急预案。

2.媒体。履行自己的专业职责，及时、公正、客观地记录事件的发展进程，为社会提供信息，并做到及时反馈，促进双方的信息沟通。在2001年2月8日中国国家检验检疫局发布通知停止对三菱帕杰罗V31、V33的进口，2月9日就有媒体跟进报道，这也成为三菱公司危机不断深入的“转折点”。媒体在公关事件的处理过程中扮演重要角色，所以要注意“有理、有利、有节”[3]地引导舆论。特别是要客观、公正、冷静地对待社会上一些非理性、情绪化的言论，决不能推波助澜，引发波浪式传播，阻碍危机解决。

3.“法律规范”。我国的《缺陷汽车产品召回管理规定》[4]在2004年3月15日正式发布，2004年10月1日起开始实施。而在事件发生时，我国并没有严格意义上的汽车召回制度，所以当时只能求助于《产品质量法》、《合同法》和《消费者权益保护法》来维权。日本的汽车召回制度于1969年便已实施，所以同样是面对“问题帕杰罗”纠纷，日本消费者的权利得到了很好的保护。这一事件让我们看到有关汽车召回的法律规范的重要性和必要性，我国应该尽快完善这一体制，明确生产者和消费者各自的权利和义务关系，使行业更加规范化。

4.“时政背景”。在这里主要指事件前后中日间发生的一系列政治、经济事件，如：内阁成员“出言不慎”，否认二战时期侵略行为，为日本军国主义翻案；钓鱼岛领土争议（2000年5月）；“东芝笔记本事件”区别对待中美消费者（2000年7月前后）等。这一系列事件使得微妙的中日关系变得紧张起来，中国民间泛起了反日情绪。这一因素在处理公关事件时一定不能忽视，否则在处理沟通上就会出现障碍，反过来也影响了这些政治、经济事件的解决。三菱公司的处理方式无疑是火上浇油，事态恶化在所难免。

三、小结

以上分析立足于“公关三要素”，通过对“三菱帕杰罗事件”的梳理发现，各方在面对和处理这一公关事件时，其行为都存在一些不尽如人意的地方，也正因如此，本可以尽快解决的一场公关事件却逐渐演变成为一场影响深远的公关危机事件。“三菱帕杰罗事件”产生、发展、解决的过程具有典型性，通过对其中反映出的公关行为的得当与否进行评析，吸取经验，改正不足，令今后在处理类似公关事件的道路上可以少走弯路。

参考文献：

[1]王平：《从三菱事件看企业的危机公关》.《重庆石油高等专科学校学报》.2004年第6卷第一期:第11页.

[2]张文跃：《从三菱车质量纠纷案看汽车召回制度》.《汽车驾驶员》.2000年12月:第10页.

[3]孙湘源：《新闻媒体如何开展危机公关》.《新闻与写作》.2010年10月:第41页.

[4]国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定发布：《缺陷汽车产品召回管理规定》.2004年3月15日正式发布.2004年10月1日起开始实施.

作者简介：

苏婧，女，河南省新乡市人，1991年4月22日出生，山西大学文学院新闻学专业2009级本科生。