大客户管理策略未来展望的研究

大客户管理策略未来展望的研究

林隽

林隽

（国网上海浦东供电公司200122）

摘要：大客户管理代表着营销组织最为重大的变化，尽管针对大客户管理的研究从２０世纪６０年代就开始了，但是主流期刊上相关的文献不足百篇，说明相对于其在实践中的重要性，大客户管理在学术界并没有得到足够的重视。通过研究进行梳理，我们发现有关大客户管理的研究比较零散，虽然近十几年来实证研究的数目在逐渐增长，但是定性研究仍然占主导地位，这也从侧面说明大客户管理这一领域的研究还不成熟。本文综合以往研究的不足，对未来的研究进行了探讨。

关键词：大客户管理；动态性；非正式化；绩效评估

１．大客户关系分类研究。

现有研究大多将大客户看成一类，很少对大客户关系进行分类。受大客户挑选标准的启示，我们认为用不同标准挑选出来的大客户，在对其进行管理时也要有所区别。比如，对于购买量大的客户和在行业中拥有较高地位的客户，大客户经理的关系行为应有所区别，供应商在设计和实施大客户管理项目时要考虑大客户的特征。Ｌａｍｂｅ和Ｓｐｅｋｍａｎ（１９９７）在他们的研究中就指出大客户关系中不同大客户与供应商之间的协作水平有所不同，并将大客户关系分为反复交易、长期关系和联盟三种，他们还发现大客户管理联盟具备一些联盟的特征，与前两种关系有显著差异。所以我们认为，未来的研究应该注重对不同的大客户关系进行区分和比较，并对各种类型的大客户关系进行深入研究。

２．大客户管理动态性研究。

大客户管理是一种长期的战略活动，Ｍｉｌｌｍａｎ和Ｗｉｌｓｏｎ（１９９５）借鉴传统客户关系发展模型提出了大客户管理的五个阶段，包括大客户管理开始前、大客户管理早期、大客户管理中期、大客户伙伴关系时期和大客户协作关系时期；Ｗｉｌｌｓｏｎ和Ｍｉｌｌｍａｎ（２００３）进一步研究了不同关系阶段全球客户经理所需的主要能力。在已有文献中，我们发现极少有学者关注大客户管理的动态发展问题，我们认为这是一个很有意义的研究主题。比如，大客户管理不同阶段的主要影响因素，大客户管理从一个阶段过渡到下一个阶段的关键驱动因素，大客户关系退化的原因和组织应对的方式等，都是很值得探讨的问题。

３．非正式化大客户管理研究。

虽然有些企业确实在实施大客户管理项目，但是由于企业自身的一些原因，比如企业规模小、人员紧缺等，企业并没有将大客户管理制度化到企业的组织结构中，从而导致了一些概念在实践中的模糊性。比如大客户经理，有些企业可能并没有将大客户完全分离出来进行管理，而是采取客户经理管理多个客户，其中包括大客户的形式。在这种情况下，虽然没有特别设立大客户经理职位，但实际上一些客户经理已经在扮演这样的角色。许多研究也提到了大客户管理正式化的问题，但是只是把它当成一个变量来研究。我们认为，对非正式化与正式化的大客户管理进行区分是很有意义的，尤其是结合一些权变因素进行研究，对于企业相关实践更具指导意义。

４．跨层次大客户管理研究。

大客户管理是一种复杂的长期活动，相比于一般的买卖关系管理，大客户管理涉及多个层面的因素，不仅包括跨边界者个人层面，而且包括企业内部氛围、支持以及内部与外部的整合。此外，大客户管理涉及买卖双方不同层面的交流与互动，除了大客户经理和买方购买团队，销售团队的其他成员、企业内部不同职能的相关人员、企业高层管理人员等都在大客户管理中扮演着重要角色。因此，对大客户管理进行跨层次研究是很有必要的。虽然已经有研究将企业层面和个人层面结合起来，但仍局限于将两者都作为前因变量，而没有考虑两者的相互作用。未来的研究可以考虑将行业因素、组织因素和个人因素结合起来，来研究大客户管理相关问题，以使研究视角更加完善。

５．跨文化大客户管理研究。

随着大客户管理在全球范围内的流行，我们认为开展跨文化的大户管理研究也势在必行。Ｇｏｓｓｅｌｉｎ和Ｂａｕｗｅｎ（２００６）在对大客户管理的混乱来源进行总结时就提到了地域对大客户管理研究的影响。不同国家的大客户管理过程会有所不同，以往的研究都是基于西方文化背景展开的，而东方文化背景下的大客户管理很有可能与西方有所区别，因此，国内学者可以关注中国情境下的大客户管理与西方传统的大客户管理是否有差异以及在哪些方面有显著差异等问题。此外，一家企业可能会面对来自不同国家的大客户，那么对于不同文化背景的大客户，供应商在哪些方面要考虑文化因素，这些文化因素又会给大客户管理项目带来怎样的影响，这些问题都值得学者们深入探讨。

６．大客户管理绩效评估体系研究。

通过前面的文献梳理我们发现，学者们忽视了大客户管理一个很重要的方面，即对大客户管理绩效的评估。有些学者研究了供应商与大客户之间的关系效用，有些研究了大客户经理的效用感知，还有些将传统的经济指标比如销量、市场份额等作为结果变量，而目前尚没有文献关注大客户管理的绩效应该如何测量的问题。这也部分地解释了大客户管理研究的零散性以及缺乏实证研究的事实。我们认为，未来的研究应该关注大客户管理绩效评估体系的建立问题，只有解决了如何评估大客户管理成功与否的问题，探讨哪些因素会影响大客户管理绩效才有意义。要做到这一点，我们认为可以从大客户管理的组成要素入手，识别一些关键的评估指标，最终的绩效评估体系应该包含包括大客户经理在内的多个维度。

7.结束语

最后，我们希望未来学者们能够采用关系营销与人员销售以外的理论视角来研究大客户管理，比如一些组织层面的理论，而不要将眼光局限于营销领域，因为大客户管理毕竟不仅仅是一种营销活动。此外，也希望更多的学者不要满足于定性地研究大客户管理相关问题，而是多采取实证的方法。

参考文献

［1］马刚，李洪心，杨兴凯.客户关系管理［M］.东北财经大学出版社，2008.

［2］高金城.关于客户管理问题的一些思考［J］.管理科学文摘，2006(8).