金融危机下湖南文化产业发展的新思路与新对策

金融危机下湖南文化产业发展的新思路与新对策

贺培育潘小刚黄海

关键词：金融危机?湖南文化产业?新思路?新对策

从上世纪九十年代中期起，湖南文化产业就进入了快速发展时期。2008年，湖南文化产业仍然保持了15%的增长率，超过全省经济总量12.8％的增速，全省文化产业增加值达到560亿元，占GDP的比重达到5.1％，这是湖南文化产业发展进程中一个里程碑式的事件，文化产业由此名正言顺地进入支柱产业行列，湖南文化产业的发展由此将进入一个新的发展阶段，但这个阶段又正逢国际金融危机发生时期，2008年由美国“次贷危机”引发的世界金融危机也愈演愈烈，中国文化产业亦感到了阵阵“寒意”。湖南在金融危机背景下能否危中见机、化危为机，直面挑战、抢抓机遇，是湖南文化产业实现二次腾飞，助推湖南富民强省、科学跨越的关键。

一、金融危机下湖南文化产业发展的新形势

随着金融危机的蔓延，金融危机对全球文化领域的影响逐渐显现，湖南省也不例外。但是，由于各地文化发展程度、市场格局不同，对各地文化领域影响范围和深浅也各异。湖南地处内陆，经济外向度不高，文化产业受到的冲击较小。但金融危机背景下，湖南文化产业发展虽然迎来更多机遇，同时也面临更大挑战。总体而言，机遇与挑战并存，机遇虽然大于挑战，挑战仍然不容忽视。

（一）面临的机遇

首先，宏观利好政策给文化产业带来新动力。文化产业的经济效益和社会效益需要政府的扶持才能够充分实现。通过及时而恰当的文化产业政策来推动这一战略性产业的快速发展，已是许多发达国家的共同经验。如20世纪三四十年代的大萧条时期，美国采取了一系列辅助文化艺术相关行业的政策，来消解经济危机的恶劣影响，这些举措使美国成为文化出口大国。现在中央和各省已经陆续出台了扩大投入、大幅度降息等应对政策，特别是《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》，将进一步促进文化产业发展。近期召开的第二次全国文化系统文化产业工作会议，明确提出我国将积极实施重大项目带动战略，加快文化产业基地和区域特色文化产业群建设。湖南也从2009年开始，每年拿出1亿元支持文化产业发展。

其次，投资流向转变给文化产业带来新空间。金融危机下文化领域有可能成为新的“吸金池”。由金融危机使金融机构对信贷审批更加审慎，文化产业融资可能因此受到一些不利影响，但其他行业的不景气，往往使金融机构转向受冲击较小的文化产业。国外市场在受金融危机影响较大的情况，外资有可能将其他行业的资金转而投向文化产业。从湖南来看，香港招商局属下的中国投资管理有限公司等金融机构专程来湘洽谈文化创意产业投资意向；湖南出版投资集团获得中国建设银行100亿授信用于跨区域并购。这些事实都从一个侧面说明在金融危机时期，金融资本和产业资本都对投资文化产业青睐有加。此外，湖南还设立了文化产业引导资金，以吸引更多的资金流向文化领域。

再次，文化企业融合给文化产业带来新希望。金融危机之下，打破行业壁垒、地域壁垒、部门壁垒、所有制壁垒，组建能够抵御风险的文化产业集团，优势互补，抱团过冬，是文化产业发展的新走向。湖南先后组建了出版集团、广播影视集团、报业集团等10大文化产业集团，初步形成了以广电、出版和文化艺术为主的“核心层”，以网络文化、休闲娱乐、旅游文化及会展等为主的“外围层”和以从事文化用品、设备及相关文化产品生产、销售为主的“相关层”，各文化产业之间的融合步伐进一步加快，如最近出版湘军就与电视湘军联姻成立了“经世图书出版研发中心”。

最后，文化消费膨胀给文化产业带来新增长。经济危机蕴含文化产业发展之机。历史经验表明，文化产业往往是金融危机中最早复苏的行业。经济不景气，人们有了更多时间看书、读报、上网、看电影，俗称“口红效应”。20世纪30年代，美国经济大危机，很多行业趋冷，好莱坞电影却乘势腾飞。上世纪末，亚洲金融风暴，日本动漫和韩国游戏产业高速发展。出现这种现象的原因在于，居民的精神消费与物质消费总体持平衡状态，但在特殊时期会表现为非均衡状态。尤其在经济高速增长之后的萧条和调整时期，人们的物质消费会抑制，而精神消费会膨胀。人们需要通过娱乐来缓解精神压力，需要通过对现实与生活方式的反思来调整心态，通过文化艺术对未来的描述来增加希望、增强信心。

（二）面临的挑战

当前的国际金融危机给湖南文化产业带来了三大挑战。

首先，国际资本对国内文化市场“虎视眈眈”。在竞争中，谁拥有强势资本，就意味着谁拥有市场份额。许多国际文化产业集团如维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团等自身也是财富500强之一。目前已登陆中国的德国贝塔斯曼、美国在线—时代华纳、澳大利亚新闻集团，都是资本逾百亿美元的文化产业集团。国际文化资本可以以合资、参股等方式将大量资金注入甚至是彻底购买、兼并国内较有实力和市场前景的文化企业，许多国内文化产品尤其是传统文化产品的版权将经过一定的市场转换而为外国公司所有。湖南文化企业和文化市场也必将面临国际大型文化企业进入的挑战。湖南文化产业集团目前的集约程度依然不高，全省只有一家文化企业能够进入全国500强大型企业之中。因此，虽然湖南文化产业已具备一定规模，但在新阶段适应形势发展的需要，必须注重集群发展。集群发展是湖南应对金融危机、实现资源整合和产业结构升级的迫切需要。

其次，国际金融危机将使文化企业走出去举步维艰。随着金融危机的愈演愈烈，世界经济进入“弯道期”，西方各主要发达国家民众收入减少，支出下降，消费需求大幅下滑，文化产业市场必定受到影响。此外，在经济不景气时期，西方国家贸易保护主义抬头，文化产品出口面临新的障碍。而且湖南目前对境外文化市场上的信息较难掌握，文化中介组织较为缺乏，国际文化市场营销运作经验较为缺乏，文化产品和服务出口渠道一直不够顺畅，湖湘文化与国际文化市场的最佳对接口还需进一步寻找。从国际市场来看，湖南文化产业“走出去”尚处在起步阶段，在国际文化产业市场份额中几乎可以忽略不计，国际市场拓展仍然任重道远。湖南文化产业未来一段时期的市场拓展战略应在继续开拓国内市场的基础上，更多把目光要瞄向国际市场。

最后，文化产业结构性矛盾和体制性障碍依然突出。湖南的文化产业还处于初级阶段，多数文化产业和组织仍隶属于文化主管部门和宣传主管部门，体制上往往政事、政企不分，管办不分，没有建立真正意义上的现代企业制度。文化资产条块分割、上下分割，资源分散，文化市场发育缓慢。文化产业群突出的综合性，要求以往条块分割的体制架构要做必要的调整，以使生产力配置、资源配置、文化要素配置的流通渠道畅通起来，使经济结构调整和产业规模扩大成为可能。20世纪90年代中期，湖南省委、省政府就支持、引导湖南电视、出版业进行改革试点。进入21世纪，湖南又以组建产业集团为契机，进行了以解放和发展文化生产力为核心的文化体制改革，收到了显著效果。但在体制改革进入到一定阶段后，体制机制对产业发展的推动力已不像改革初期那样明显。增强湖南文化产业的发展动力必须转向要素创新，即要增加文化产业的创意含量、文化含量和科技含量，实现综合性的要素创新。

二、金融危机下湖南文化产业发展的新思路

湖南文化产业发展要以科学发展观为指导，充分调动各方面积极性和创造性，围绕建设经济强省和文化强省的战略目标，坚持品牌塑造凸显湖湘文化特色，企业发展提高核心竞争能力，机制创新强化资源整合功能，结构调整突出新兴优势产业，在这种新思路的指引下，实现金融危机下文化产业的逆势上扬，并成为湖南经济发展“弯道超车”的生力军。

（一）品牌塑造：着力凸显湖湘文化特色

国内外和省内外经验表明，品牌就是竞争力，品牌就是市场份额。在“中国文化产业品牌研究中心”迄今发布的133个国内著名文化产业品牌中，湖南省创造的文化产业品牌达29个，占总数的21%。2005年，仅湖南卫视《超级女声》一个节目就直接为湖南广播影视集团增加收入上亿元。包括广告、电信、移动、音像、出版、彩铃、演出、艺员经纪在内的直接经济效益达6亿元。“三辰影库”制作的《蓝猫淘气3000问》，2000年起在全国1020家电视台播出，该公司以此为基础组建了卡通衍生产品产业集群以及全国连锁专卖体系，年销售收入20亿元。这充分说明，品牌一旦形成，文化产业的竞争优势就能形成。进一步打造湖南文化产业品牌，必须在突出湖湘文化特色上下功夫。品牌塑造凸显湖湘文化特色，这是湖南文化产业寻求突破与跨越的基点和依托，也是湖南文化产业避免同质化竞争、增强抗风险能力和竞争能力有效途径。当前金融危机条件下，湖南文化品牌的塑造应从以下几个方面入手：一是进一步做大做强优势文化品牌。将“广电湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“娱乐湘军”进一步打造成全国乃至世界知名品牌。二是积极发展传统湖湘文化品牌。湖南浏阳烟花蜚声海内外，必须进一步加大扶持力度；陶瓷、湘绣、竹艺、菊花石等传统工艺品牌，必须加大保护、挖掘、开发的力度；同时，要积极发展湘米、湘油、湘菜、湘茶等湖湘饮食文化品牌。三是大力发展具有湖湘特色的旅游休闲会展文化产业。湖南有丰富的旅游资源，张家界、凤凰、衡山、韶山等是全国乃至全世界著名的旅游目的地。长沙歌厅年接待观众200万人次以上，营业收入逾亿元。要以旅游、休闲、演艺、会展为载体，以长沙为中心，加快京广线、潇湘流域和大湘西三个特色文化产业带建设。四是大力塑造具有湖湘特色的影视拳头产品。推出一系列“湘商”影视剧，“湖湘精英”系列文化产品。总之，湖南文化军团要想在全国乃至世界范围内抢占制高点，品牌塑造必须凸显湖湘文化特色，这样才能保持自我、绽放异彩、赢得未来。

（二）企业发展：着力提高核心竞争力

在金融危机下，企业只有发展核心竞争力才能生存发展壮大。企业通过对最新技术的掌握运用，才能提高应对金融危机的能力。湖南一些大企业如中联、湘钢、湘电，都花巨资用于技术开发创新。文化企业也要坚持技术和内容创新，同时要通过发展移动电视、手机报、电视购物、电子商务等新兴文化产业业态来进行经营创新，开辟新的增长点。要加大对文化产业的扶持和引导，文化产业引导资金要更多加大对优势产业、企业和产品的扶持，同时要吸引更多的资金流向文化领域，支持文化企业改制上市，并购重组，做大做强。要不断推进制度创新，培育灵活高效的文化产业运行机制，尽快建立和完善现代企业制度，完善企业内部的监督制衡机制，提高企业运行效率和应变能力，使企业能根据市场需要对自身的战略定位，不断对经营理念和营销手段加以调整。如广电产业有待改进体制，进一步推行行政企业分制，“制播分离”是发展趋势。发展先进的企业文化，注重吸纳古今中外一切优秀文化成果，结合本企业的实际，创造性地建设先进的企业文化，激发员工的智慧、活力、创造力，使企业不断实现更高的目标。

（三）机制创新：着力强化资源整合功能

在金融危机下，推动文化产业发展，必须遵循社会主义市场机制在资源配置中的基础性作用，改变长期在计划经济条件下形成的“官僚式”的经营机制，以及在小农经济条件下形成的“家族式”、“小农式”的经营机制，打破行业垄断地区封锁，改变“大而全”、“小而全”、产业组织化程度低、资源浪费的情况。强化资源整合功能，要加强政府协调和整合资源的力度。国内一些省市目前都成立了统筹文化产业发展的管理部门，如深圳成立了文化产业处（局），江苏省在省文化厅设立了文化产业处。湖南应进一步理顺文化产业管理机制，完善机构，明晰职能，以充分发挥政府的管理协调整合功能。强化资源整合功能，就产业发展来看，在动漫产业方面，湖南动漫产业急需一个可以容纳不同品牌的孵化平台，这个孵化平台要以核心资源为不同的动漫品牌服务，通过市场手段，联合国内大量中小企业，建立一条看不见的生产线。2008年，金鹰卡通拉动湖南日月动画、长沙玄牡文化、深圳迪拜科技、北京小川汇等一批中小型动漫企业的动画生产，通过线上线下互动，以实体经济促进金鹰卡通系列卡通形象向品牌的转化和产品开发，从而创造一条电视+卡通体验园+销售渠道+衍生产品的产业链。就会展来说，建议组建湖南会展集团，以湖南国际会展中心为龙头，整合长沙红星国际会展中心、长沙国际会议展览中心、省展览馆、青竹湖国际会展中心等会展经营实体，改变目前这些会展中心归属不同单位以至恶性竞争的状况，组建专业化会展企业集团。出版产业方面，湖南出版投资控股集团要以改制上市为契机，以并购重组为手段，在总资产70亿元规模的基础上，力争未来3—5年集团营业收入、资产双双突破百亿元。数字电视方面，要将全省网络整合和有线电视数字化作为文化强省的重要举措，支持有线集团整体上市。总之，要加大同质资源整合，做好产业链“由短变长”文章，促进不同业态的融合，做好“集零为整”文章，努力打造有竞争力的文化产业集团。

（四）结构调整：着力突出新兴优势产业

在经济危机条件下，必须解放思想、转变观念，不断提高文化产业的高新技术含量，发展新兴优势产业，增强湖南文化产业竞争力和可持续发展能力。一是用国际视野打造湖南文化产业优势产业集团。从2000年开始，湖南先后组建了湖南出版集团，湖南广播影视集团，湖南日报报业集团、潇湘电影集团、湖南新华发行集团、湖南新华印刷集团、长沙晚报报业集团、长沙广播影视集团和湖南有线网络集团等9大文化产业集团。几年来，几大文化产业集团加强资本运作和市场开拓，势力不断增强，今后要积极实施“走出去”战略，参与国际市场竞争，打造国际知名文化企业。二是要积极发展动漫产业。我国动漫产业发展前景广阔，据有关方面预测，具有1000亿元的市场空间。上海文新集团投资600多万元的动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》自2009年1月16日上映以来，创造了9000多万元的全国票房。湖南动漫原创节目产量3万多分钟，占全国总产量的三分之一强，湖南宏梦卡通公司、三辰卡通公司的年产量分别列全国动漫企业的第一、第二名。2008年11月28日，宏梦卡通集团和三辰卡通集团进行战略整合，这两大集团重组，有利于优势互补，资源共享，拉长产业链，共同打造湖南动漫乃至世界动漫之都。三是要发展网络文化产业和数字产业。网络文化产业和数字产业市场前景广阔，在金融危机时期更体现出竞争优势。湖南快乐购物有限责任公司从2006年3月开播到2008年12月底，累计实现销售总额33.24亿元，其中有效订购24.87亿元，2007年环比增长243%，2008年环比增长73%，不到三年已成长为国内新一代家庭电视购物行业领军者。主营网络游戏的上海盛大网络2008年第四季度的净利润就达3.4亿元，同比增长17.1%。随着互联网的迅速普及，要将电子商务、网络娱乐作为湖南文化产业发展的重要产业，同时要利用现代网络媒体技术发展湖南传统文化产业。四是加快发展会展业，努力把长沙打造成中部会展之都。

三、金融危机下湖南文化产业发展的新举措

金融危机在全球蔓延，各国都在积极制定宏观经济政策，采取各种举措以应对金融危机带来的冲击。其中重要的一项举措是调整产业结构，重点保护受冲击最严重的产业，积极发展受影响相对较小的产业。历史经验证明，金融危机下文化产业往往能获得新的发展机遇。面对此次全球性的金融危机，湖南应当抓住机遇，力保湖南文化产业在金融危机中逆势上扬，助推湖南富民强省、科学跨越。

（一）理念先行：以大视野谋划大发展

金融危机下，明确用国际视野谋划湖南文化产业发展，具有重要意义。湖南要进一步解放思想，牢固树立文化产业的国策意识，正确认识发展文化产业与提升文化软实力的内在关联，具备大区域、大产业、大文化、大繁荣、大发展的全局观念与超前意识，克服省际意识、夜郎自大意识和自给自足意识，睁大眼睛看世界，把文化产业发展成全省国民经济的支柱产业，形成高效益的产业集群、产业链和产业基地。立足世界文化发展前沿、借鉴世界先进文化精神的理念，大胆吸收和借鉴国内外有益的文明成果、合法的资金人力、创新的管理经验和先进的科技手段，不断壮大湖南文化产业的整体实力和竞争力。大胆创新湖南文化产业的世界级先进人才、先进技术、先进产品的理念，打造一批具备国际竞争力和影响力的文化产业品牌，让世界了解湖湘文化、让湖南文化产业走向世界，充分发挥历史传统和地方特色，在湖湘文化、大众文化、网络文化等方面形成时空上的文化产业链条。

（二）固本强基：以大项目带动大投入

应对金融危机，关键是要打牢产业发展的基础，增强抵御各种风险的能力。强基础，必须增投入。文化产业也不例外，以大投入促进大发展是文化产业的发展趋势，也是文化产业发展的客观规律。浙江省2009年计划总投资16.5亿元建设杭州白马湖生态创意城；江苏广电投资近两亿打造了亚洲第一大多功能演播厅；山西省投资5.5亿元兴建山西大剧院，投资3.5亿元兴建山西图书馆；杭州市从2008年起每年拨出1.52亿专项资金发展文化创意产业；深圳投资14.5亿元建造深圳歌剧院。这些数据表明，文化产业发达地区都纷纷加大了对文化产业项目建设的投入力度。湖南要大力培育一些支柱性产业项目来带动全省文化产业的投入，要以文化产业园区建设带动投入，以重点工程建设带动投入和以重点企业带动投入。省文化产业引导资金要选择一批有一定规模、产品文化科技含量高、市场前景好的企业，进行重点扶持。

（三）抱团取暖：以大整合助推大转型

金融危机下，各企业的“求安”心理有可能驱使不同媒体、不同企业加速融合，形成优势互补，抱团取暖。美国彭博电视台与时代华纳旗下的在线业务部门AOL财经频道进行整合；Discovery传播公司和视频网站YouTube进行整合。这些国外文化企业竞争说明，只有整合起来做强大了，产业才有生命和竞争力。整合不是搞新的“大锅饭”，杀富济贫，而是要做到各具特色，分工互补；不是垄断扼杀竞争，而是要避免无序竞争所造成的重复和浪费；不是行政强行的“拉郎配”，貌合神离，而是要以资本、业务、生产经营为纽带进行捆绑整合，产生1+1大于2的效果。湖南文化产业的实践也表明，旅游与文艺表演结合可以互补“双赢”，歌厅文化与电视媒体互动可以“双赢”；各种文化形式的相互借鉴和吸收都会带来更强的吸引力和更新的形象。产业和企业整合可以通过“联合”、“重组”、“兼并”、“收购”等多种形式来实现。因此，要开展系统内部的资源整合、行业整合和实行跨地区、跨行业的联姻整合，进行集约化运作。

（四）借兵打仗：以大引资造就大集团

随着金融危机在各国的蔓延，国际、国内企业竞争势必加剧，中小企业在竞争中显然处于劣势，而大企业的优势日益明显。打造产业集团，是文化产业走向市场化、规模化生产的必由之路，也是应对当前国际金融危机的有效途径。因此，必须铸造湖南自己的文化“巨轮”，以抗击市场竞争的风险，特别是长沙市要成为区域性的文化中心，就应当加大资本运作力度，建立和扶持发展一批大型文化产业集团，使之成为文化产业的骨干企业，以带动整个文化产业的健康发展。湖南广电集团在资本运营，实现规模扩张的道路上是个成功的案例。其运用资本市场筹集的资金，建设了广播电视中心、国际影视会展中心，与此同时，还通过资本运作，吸引金融机构和社会投资，在金鹰影视文化城又投资建设了世界之窗、海底世界、国际影视会展酒店等相关产业，使之成为集影视、娱乐、休闲、会展、旅游等诸多功能为一体的文化基地，企业的实力和抗风险能力也大大加强。湖南加大文化产业的资本运作要积极引进战略投资者、鼓励文化企业上市融资和推进文化产业对口招商。

（五）借船出海：以大联合开拓大市场

金融危机下，海外市场的低迷为文化产品“走出去”带来了一定困难，但同样蕴含着机会。在当前经济全球化进程加快，贸易、资本和服务在世界范围内加速流动、优化配置的大背景下，湖南文化产业应该不失时机地实施“走出去”战略，迎接挑战，在更广阔的范围内参与国际分工与竞争，提升自己的国际竞争力和市场应变能力。湖南要创新合作机制，扩大区域合作、突出本土特色，参与国际合作和强调市场主导，打造多元平台。以“电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军”为突破口，加强与台港澳地区的文化产业交流，深化与沿海发达省市的文化产业对接，扩大与国际发达文化产业的合作。

（六）海纳百川：以大胸怀集聚大人才

人才是事业兴旺之本。湖南电视业发展全国领先，得益于其领军人物、名策划、名主持、名演员等的出色创造和工作。这些年，湖南不但招揽了一大批全国著名电视主持人，还培养了一大批文化产业领军人才。正是他们的努力拼搏，奋勇争先，支撑起了湖南文化产业发展的辉煌。人才是文化生产力结构中最根本的因素，人才打造和组织好了，人才资源就变为最有价值的人才资本。在湖南文化产业的发展过程中，广播电视产业的发展曾借用过全国的许多专门人才。在吸纳人才方面，文化强省的一些经验值得湖南借鉴。比如深圳灵狮文化产业投资有限公司先后从国内外高薪招聘和引进上百名高级创意设计人员；山西面向全国招聘、引进高层次文化专业人才，如山西大剧《立秋》、《一把酸枣》就花上百万高薪先后从北京聘请著名导演，使两大剧一举成为品牌。发展湖南文化产业所需的各类专业人才的获得，不仅要在本省努力挖掘和培养，更重要的是，要有一种海纳百川的胸怀，创新人才引进机制，不拘一格招纳省内外、国内外的贤人志士，唯才是用，让他们在湖南文化产业的大舞台上大显身手、大干事业。

（七）保障配套：以大环境推动大繁荣

认真落实系列配套政策，不断创新文化产业发展的政策支持体系，切实为湖南文化产业健康发展铺平道路，是金融危机下湖南文化产业化危为机、危中见机的有力保障。湖南要切实解决文化产业跨越发展的基础性问题，如主体性、市场准入等；优化发展环境，吸引优质资源。同时，将文化产业纳入各级干部政绩考评体系。如山东已经制定相关政策，将文化发展纳入干部考核范围，在其科学发展综合考核指标体系中，文化产业发展的考核权重占10%。江苏也首次将文化建设纳入了科学发展评价考评体系，并将多项文化发展指标列入，其中文化产业在内的现代服务业增加值占GDP比重，成为“经济发展”考核的重要内容。湖南可根据自身发展实际与需要，合理确定文化产业发展在干部绩效考核中的比重，把文化产业发展目标纳入干部综合考核体系，作为评价地区发展水平、衡量发展质量和领导干部实绩的重要内容，真正树立起抓发展必须抓文化产业、抓文化产业就是抓发展的观念，纳入社会发展规划，摆上重要议事日程，以确保湖南文化产业又好又快地科学发展。

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作者简介：贺培育，湖南省社会科学研副院长、研究员，主要研究政治学和文化产业；潘小刚，湖南省社会科学院副研究员，主要研究政治学和公共管理；黄海，湖南省社会科学院副研究员，主要研究政治社会学。