零售商业企业全程式服务战略初探

零售商业企业全程式服务战略初探

张建华

张建华（苏州经贸职业技术学院215009）

［摘要］全程式服务战略是零售商业企业制定的服务工作的总体谋略，它由前端服务、中端服务、后端服务所构成，注重零售商业企业全程式服务战略的研究和构建，有利于实现零售企业服务活动的高起点、高水准、高品味。

［关键词］全程服务战略

进入新世纪以来，随着外资零售巨鳄的大举进逼，市场竞争日趋激烈，服务竞争尤为尖锐。在“与狼共舞”的时代，零售商业企业要想获取主动，占得先机，就必须要高度重视全程式服务战略的建构和施行。

一、全程式服务战略的内涵

全程式服务战略是指零售商业企业在组织商品销售的过程中，为消费者提供的全过程、全方位服务策略。全程式服务战略是零售商业企业服务工作的总体谋略，它是时间序列上纵向发展的连续性服务谋划，是商场服务工作的整体策划和具体方略，是零售商业企业服务战略的主体和核心。

全程式服务战略以优质服务为目标，建立起规范化的服务工作程序，把各部门、各环节的服务质量管理活动严密地组织起来，形成一个任务明确、职责分明、互相协调、互相促进的全面服务质量保障体系。它有利于在企业内部形成以顾客服务导向为核心的商业文化，使服务顾客的意识真正渗透到零售企业每一员工的头脑中，使服务工作逐步实现规范化、制度化、程序化，使文明经商、优质服务形成风尚，使零售企业的各项服务活动能够体现高起点、高水准、高品味。

二、全程式服务战略的构建

零售商业企业完善的全程式服务战略一般包括：

(一)、前端服务战略

前端服务战略是指商店在出售商品之前为顾客提供的各种服务谋略。前端服务是零售商店服务工作的起点和基础。前端服务包括：

1、营业准备。在商店开门营业之前，应做好一系列的准备工作：备齐待售商品；对商品进行检查整理、分类分级、分装秤量；检查标鉴，复核价格，明码标价；校准度量衡器，备齐包扎、服务用品；保持店堂洁净，确保环境卫生。以此，方便顾客选购，提高售货效率。

2、环境布置。商店的环境卫生、招牌设计、铺面摆设风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩，营业设备等都会给顾客以不同的印象，都会引起顾客不同的情绪感受。所以，布置一个环境优美、优雅舒适的购物场所可以诱发顾客踊跃购买的积极情感。因此，零售商店应注意研究消费者的兴趣与爱好，通过环境的精心布置和商品的精美陈设使顾客心情舒畅，激发顾客产生想要购买和乐于购买的心理效应。

3、陈列出样。通过橱窗、样品橱、货架、柜台等陈列手段，充分展示商品的美感、质感、款式、造型、价格、性能、用途、特点，通过充分出样，做到库中有货，陈列有样，柜台有售，便利顾客来店参观、挑选、比较和购买。

4、广告宣传。零售商业企业可灵活运用语言广告、招贴广告、招牌广告、灯光广告、路牌广告、包装广告、网络广告等多种广告媒介，介绍和宣传商品，为顾客提供消费信息，引导顾客前来购买。

5、缺货登记。对一些顾客需要而暂时缺货或未经常备货的商品，商店可设立缺货登记表，请顾客填写姓名、地址、电话、所需商品的名称、数量、规格等，货一到柜，马上通知顾客前来购买。这样，不仅可以发现本商店经营的商品结构与需求结构的差异，及时予以调整，使商品结构与需求结构经常保持一致；并且可以为顾客提供合适的购买机会，防止顾客盲目候购，减少顾客的机会损失，节约顾客的购买时间；同时，还可以借此提高商店信誉，招揽更多生意。

6、专题促销。通过对新产品的促销或对季节商品的迎季促销，把许多花色各异、品种不一、规格不同的新产品或节令商品集中陈列在一起，并借助于广播、音响等宣传手段，渲染购买气氛，为顾客提供良好的购物环境，吸引顾客前来购买。

7、货位更新。根据季节的变化，缩减过季商品的货位占用，适当突出、扩大迎季商品的货位布局，以提醒顾客注意季节的更换，激发他们选购节令商品的需要和兴趣，搞好商品的迎季推销。

8、提供方便。零售商业企业要树立随时给顾客提供方便的经营思想，把提高企业经济效益和给顾客提供购物方便紧密结合起来，千方百计地为顾客提供各种便利服务措施。

（二）中端服务战略

中端服务战略是指零售商业企业在商品销售过程中为顾客提供的各种服务谋略。中端服务工作的好坏，直接关系到消费者在购买过程中，能否既得到物质上的满足，又得到精神上的愉悦。中端服务是零售商业企业销售服务的中心工作。其主要内容包括：

1、介绍服务。销售人员在向顾客销售商品的同时，应向顾客介绍商品，传授知识，这是现代营销的基本要求。销售商品的过程也是销售知识的过程。只要销售人员传授的知识是顾客所急需并有益的，顾客出于亲自验证所学知识的心理驱使，购买心理就会油然而生。因此，销售人员应高度重视向顾客介绍商品、传授知识这一行之有效的服务手段。

2、示范服务。有些商品仅靠橱窗静态陈列不一定能起到最佳的展示效果，可以试用动态陈列法。如服装就可以由营业员穿上合身得体的样衣，自身示范，在营业中展示商品，在展示中示范指导，使服装陈列动态化、立体化、示范化，从而将式样、花型、色泽、质地、做工等服装全貌尽善尽美地展现在消费者眼前，方便顾客观赏，引导顾客购买。对一些构造比较复杂的商品，售货员更应通过实物操作表演，进行现场示范。在示范操作表演中，售货员应根据顾客的提问，详细介绍商品的产地、性能、价格、使用方法、操作要领、注意事项、维修技巧、保养知识等，满足顾客的求知欲，并由此而诱发顾客对该商品的占有欲，提高成交率。玩具类、电器类商品开展此项服务工作效果尤佳。

3、参谋服务。营业员应帮助顾客挑选商品，当好参谋。大量调查说明，顾客对大部分商品的价格和质量的了解，是从销售人员提供的现场销售服务中得到的。当顾客向销售人员询问商品的质量、性能和优缺点时，销售人员应根据消费者的需求心理重点进行介绍，正确予以引导，积极、主动地解答顾客提出的有关商品的问题或疑惑，熟练介绍所经销的商品的性能和特点，及时为顾客提供咨询服务，为顾客当好参谋，以促成商品交易的实现。销售人员在为顾客提供参谋服务时，要注意以下几点：第一，要摒弃本人的爱好和习惯；第二，要尊重顾客的审美观，因势利导，促进交易；第三，在条件允许的情况下，这种参谋咨询活动最好能邀请生产厂家的有关人员参加，以增强顾客对该商品的信任，提高商品的销售效果。

4、包扎服务。当顾客下决心购买商品时，销售人员要为顾客提供准确迅速的包装、开票、收单、付货等服务。这时，销售人员应动作迅速，计算准确，提高售货效率，提升顾客的满意度。

5、代办服务。销售服务中的代办服务，主要包括代办包装、托运、代购零配件、代办邮寄等服务。

（三）后端服务战略

后端服务是指商品出售后，零售商业企业继续向购买商品的顾客提供的各种服务谋略。零售商业企业搞好后端服务工作，既是维护消费者利益的需要，也是塑造企业形象，维护企业信誉的需要。零售商业企业良好的后端服务，可以使顾客树立起对企业的信任感和对商品的安全感；不仅可以巩固已有的顾客，争取他们连续购买，同时，通过这些顾客间接的宣传和辐射性的传导，还可以争取到更多的新顾客。零售商业企业的后端服务工作的内容主要有以下几个方面：

1、送货服务。对购买较为笨重、体积庞大的商品或一次购买量过多，自行携带不便，或其它有特殊困难的顾客，均有必要提供送货服务。其形式包括自营送货和代营送货，前者是由零售商业企业自己的送货车送货，后者是企业委托有固定联系的运输单位统一送货。送货服务一方面大大地方便了顾客，另一方面也使企业增加了回头客，真正实现店方与客方的互利双赢。

2、“三包”服务。“三包”服务是指零售商业企业对售出的商品实行包修、包换、包退的服务。零售商业企业应该根据不同商品的特点和不同条件，制定具体的商品“三包”办法。凡顾客购买本企业的商品，在保修期内应实行免费维修，有条件的大型零售企业应对大件商品提供上门维修服务；对顾客购买后感到不满意、不合适的商品应实行调换；对顾客购买的质量有问题的商品，应保证退换。

3、包装服务。商品包装是后端服务中不可缺少的项目。

4、安装服务。顾客购买商品时，有的在使用前需要在使用地点进行安装，如空调、热水器等。对此，零售商业企业应派专人或委托有关部门上门服务，免费安装，当场调试，指导使用，并传授保养的方法和诀窍，以防因使用不当而引发故障，有效减少日后的维修成本。

5、信用服务。信用服务是指零售商业企业为了体现自己诚实守信的经营思想，通过向顾客发放信誉卡的方式，让顾客对自己的商品、价格、服务给予监督，维护顾客利益的一种售后服务措施。现在，绝大多数零售商业企业都普遍实行了信誉卡制度。

三、全程式服务战略的意义

（一）全程式服务战略有利于实现集群服务

全程式服务战略是由所有员工共同参与的集群式、群体性服务，是零售商业企业内部各环节、各部门、各岗位全体工作人员直接或间接地为顾客提供的各种连环式、整体性服务。通过全程式服务战略的实施，可以加强零售商业企业服务的全面性和整体性，形成从前勤到后勤，从干部到职工，人人主动关心服务工作，个个自觉提高服务质量的良好局面。使全体员工全部参与到服务中来，大家齐心协力，全天候、全员化、全方位、全身心地做好服务工作，真正实现为顾客服务、让用户满意的服务目标，通过为消费者提供良好的服务，树立良好的企业形象。

（二）全程式服务战略有利于拓展服务空间

全程式服务战略也是零售商业企业在组织商品流通的过程中，为全力满足消费需求所提供的多功能的服务战略。它要求零售商业企业购销运存各环节、各部门、各岗位的全体工作人员，在组织业务活动的全过程中，在服务时间、服务态度、服务方式、服务技能、服务环境等与商品购销直接关联的各个方面同步开展多种功能的服务活动，不仅通过购销商品直接为生产者、消费者服务，而且围绕商品购销活动，向生产者、消费者提供各种有关的劳务性服务，以满足顾客的多种需求。可见，全程式服务战略可以实现零售商业企业的服务功能在空间上的横向拓展和时间上的纵向延伸。

（三）全程式服务战略有利于实现服务优化

全程式服务战略有利于充分发挥零售商业企业的服务职能，为消费者提供全面、综合、系统、周至、优化的服务。

零售商业企业要适应广泛性消费、立体式消费、复杂化消费、个性化消费等现代消费模式，有效满足消费者在商场购物中渴望得到欣赏、娱乐、休息、交际、学习等心理和社会方面的综合性需要，就必须要通过全程式服务战略的实施，做好细致的系统服务工作，突出商场服务的细微化、精致化、个性化、人性化等服务特征。商店所经营的商品除做到适销对路外，商品的陈列、商品的销售时间与收款方式，也都应尽量方便顾客；商场的设施、建筑风格等也应充分体现情感化特征，与市场定位保持一致；商场的高度、空气、试衣室、地面卫生，色彩等也应注重协调一致，使服务工作真正从细微之处做起，从小事做起，做从小到大，由表及里，实现服务的系统优化。

（四）全程式服务战略有利于提高服务品味

通过实施全程式服务战略，可以促使零售商业企业按照消费者所期望的服务质量水平，动员企业全体职工，有效地发挥服务管理的作用，为消费者提供全面优质的服务，从本质上满足广大消费者对物质和精神两方面的需求。商业服务质量不仅仅是思想观念上的东西，而是有着丰富的物质内涵。全面服务质量观应当是商品经营质量、劳务服务质量和环境管理质量三位一体的新型商业服务质量观。零售商业企业全程式服务战略的施行，有利于建立完善的服务体系，全面提高服务工作质量和服务工作水平，不仅是提高柜台服务质量，更重要的是还要同时提高经营商品的质量和服务的环境质量，打造高起点的服务平台，使顾客在物质上满足，在精神上愉悦，打心底里舒适。

综上所述，全程式服务战略是零售商业企业制定的服务工作的总体谋略，注重零售商业企业全程式服务战略的研究和构建，全力以赴做好前端服务、中端服务、后端服务工作，既有利于零售企业提升服务档次，提高服务水准，更有利于零售企业凸显服务品味，打造核心竞争力。

参考文献：

［1］刘周平等：跨国零售企业在中国的经营战略研究管理世界2004/8.

［2］冯炜、杨道杰：我国零售企业跨城市连锁经营的战略选择对外经济贸易大学学报2003/2.

作者简介：

张建华（1961-），男，江苏南通人，苏州经贸职业技术学院副院长、教授。研究方向：贸易经济、营销理论。