超市POP广告设计的有效性探索

超市POP广告设计的有效性探索

李婧

李婧（西安工业大学人文学院，西安710032）

摘要：分析POP广告的促销功能，进而对POP广告的策划设计提出一些见解，希望能使POP广告在超市中的促销功能更加有效。

关键词：POP广告设计；促销；有效性

中图分类号：F713.81文献标志码：A文章编号：1000-8772（2009）16-0179-01

POP是POINTOFPURCHASEADVERTISING的缩写，直译为“购买点的及时广告”，也被称为终点广告，因为它是在消费者购买商品前所接受的最后一次广告。

一、超市POP广告的有效性分析

POP广告是超市最最常见、最直接的促销广告。POP广告有其内在的特性，快捷、直观，直接面对消费者是它得天独厚的天然优势。有效的POP广告都要经过以下三个功效层次的递进，完成促销有效性的实现。

1.引起注意，驻足商品。POP广告促销的第一步就是要引人注意。当顾客面对著琳琅满目、各种的同类产品牌的商品时，不知选择何种品牌为佳，这时若能有别出心裁、引人注目的POP展示能在众多琳琅满目的商品中引起消费者注意，使顾客的脚步停留在自己的商品前，唤起消费者的本能驻足。

2.驻足商品，产生兴趣。商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。针对性的富有创意的POP广告更能渲染气氛，促进关联商品的销售。利用POP广告强烈的色彩、突出的造型、准确而生动的广告语言等，使消费者产生对该商品的认知兴趣。

3.产生兴趣，最终购买。导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客的一大关心点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上；摆放在商品周围的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。

二、超市POP广告设计的有效性策略

1.充分的准备工作。了解超级市场和周边环境的消费者情况，并听取超级市场各种人员的建议或资料，作为POP广告制作的依据。了解POP广告的背景因素，配合新商品上市活动，并以既定的广告策略为导向；了解消费者需求，引发最有创意的POP广告，刺激和引导消费者；考虑好POP广告的功能，费用预算，持久性，制作品质，运输等问题的综合平衡；计划好POP广告的时效性，因为POP广告是企业整体营销计划的一个组成部分，其时效性必须与营销计划同步。

2.准确性与逻辑性。广告是围绕着商品促销进行的，这就必须十分准确地把握超级市场这种零售企业的特征，日用品、便利性；准确地把握商品的特征；抓住顾客的关心点和兴奋点，导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行准确诉求和明晰解答。准确地把握消费者的消费特征，顾客的类型、收入水平、对商品售价的反映度。POP广告是以视觉来传达企业的促销意图和信息的，因此要逻辑地建立POP广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立卖场重活架、装饰手段与商品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。

3.艺术性与商业性。艺术价值与商业价值结合建设创作队伍。商场POP广告设计有着鲜明的商业应用性，这是它和纯美术的本质区别。这一特点明确了作为POP广告的设计人员及创作队伍要具备两种素质：一是具备一定的市场运作、营销素质，商场POP广告的制作是一种商业的需要，他的功能属性就是促销，这也是它存在的基础。二是具备艺术审美与艺术创作能力，所做作品不但只是为了换取物质满足，更重要的是要理解好的艺术创作还是社会文化建设的重要组成部分，要让它经得起时代审美原则、情感价值、技艺特征验证。手绘制作的POP广告不但具有创作者的艺术感悟在其中，更重要的是它在创作人员手中被赋予了人性的亲和力和感染力，这是任何制作方式所无法取代的。

4.终端工作的检查。其检查要点如下，POP广告的高度是否恰当；是否依照商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸；广告上是否有商品使用方法的说明；有没有脏乱和过期的POP广告；广告中关于商品的内容是否介绍清楚；顾客是否看得清、看得懂POP广告的字体；是否由于POP广告过多而使通道视线不明；特价商品POP广告是否强调了与原价的跌幅和限度。终端工作人员在放置宣传工具时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。终端工作人员要珍惜精心设计的POP，合理利用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目的位置，并尽量和货架上的商品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。