企业微博营销的特征与发展策略分析

企业微博营销的特征与发展策略分析

薛颖

薛颖

天津市红桥区职工大学

微博即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，将自己生活中所看、所听、所想的内容，以140字的文字、图片等信息，随时随地向网站发布，并实现即时分享。用户也可以浏览、回复或评论别人的博文。与传统的博客相比，微博的准入门槛低，只要会发短信，就能使用微博；微博的信息发布具有实时性、便捷性、扼要性、传播速度快等特点，只要有手机可随时更新自己的博客内容，记录心情或直接登录网站，表达内心感受，发布的信息只要能引起粉丝们的兴趣，传播速度就会神速无比；微博的互动性很强，且粉丝之间的沟通具有即时性，粉丝们的互相关注能达到病毒式传播的效果，影响范围极广。

一、微博营销的特点

（一）优势

1、与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相比，微博营销既高效又实惠，成本非常低廉。目前从注册到使用都是完全免费的，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动，微博内容不受限制且随时都可以发布。微博只需处理好沟通交流，以低廉的成本就可以将微博的旺人气转化为企业声誉的助推器，提升企业美誉度和关注度。微博也有利于企业及时应对突发事件。微博能够对突发事件做出最快速的反应，提供投诉疏导渠道，解答各种问题，阐述企业相关政策，遏制不良舆论的传播和扩散。

2、微博营销具有较高的亲和度，在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，倾听消费者声音，接受消费者建议，为彼此建立了一种相互信任的关系，培养出超越买卖的情感关系。同时，传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。

3、微博的传播迅速，一条关注度较高的微博能短时间内就被用户转发至微博的每一个角落，任何媒体都难以做到如此高速传播。微博能够把信息在第一时间传播到关注自己的人那里，信息传播也更为精确，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通。企业与最直接的目标客户在线沟通，接触到了市场第一线，从搜集市场反馈到品牌理念传播，面对的都是更加精准的消费群体，企业可提供针对性的信息及相关服务。

4、微博的核心用户群体具有年轻、学历高、收入高和消费能力强的特点，这无疑是中国最有营销价值的人群之一，是很多厂商的目标客户群。这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚，他们倾向于向外传播自己的观点，在网络上具有很强的影响力。

（二）不足

1、中国微博营销的土壤尚未培育成熟，传统媒体有其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额。虽然微博营销如此“热门”，但应当将微博看作是一种营销的工具之一，并不是营销的全部，营销重点仍以传统模式为主，在微博营销未做成熟之前，不能完全放弃传统营销模式。运营社会化媒体需要专门的知识和技能，中国企业微博营销人才储备还很薄弱，缺乏新媒体营销的人才。一篇微博虽然不超过140个字，但实际撰写难度与重要性非常高，需谨慎推敲所要发布的博文，以免留下负面问题，这需要专业的微博营销人才。

2、微博在面对微博这一媒介时，要注意“蝴蝶效应”引起的“风暴”，要发挥正效应，及时妥善处理负效应。对企业来说，微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会伤到自己，给企业带来损失，甚至毁灭一家企业。

3、由于国情的不同，国内微博平台存在实名认证审核和内容发布审核机制，这有可能影响微博营销的顺利进行。由于微博最大的特点是即时，无论是企业还是个人，抢夺粉丝的第一关注至关重要。如果微博平台有权力决定信息发布和到达的先后顺序，这将大大削弱平台对博主的吸引力，进而导致粉丝的流失，影响微博营销的效果。

二、企业开展微博营销的策略

微博营销在中国是一个新生事物，随着移动互联网的不断成熟和发展，微博营销必将驶入快速发展的轨道，企业开展微博营销势在必行。企业若能够利用好微博这个媒介，与消费者互动，潜移默化地进行品牌形象建设，发挥其正面的“蝴蝶效应”，必将在未来的市场竞争中占据一席之地。

（一）目标定位明确，发布高品质的信息

根据微博的功能和特点，企业开展微博营销首先要有其明确的定位，弄清楚微博的功能是建立企业形象、推广产品还是开展促销活动等具体目标。然后根据定位来确定目标受众，再投其所好发布他们喜欢的话题，拉近企业与客户之间的距离，这样才能更容易得到粉丝们的关注，从而巧妙地进行品牌内涵的深化和宣传。微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。因此，企业微博的内容应该是经过企业精心策划的，体现企业文化和品牌文化内涵。要将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容进行分类和组合，使企业微博成为一个优秀的信息发布和沟通信息的平台。从而不断吸引关注者、同行、或者想了解相关信息的人来访问，并不断扩大影响力，达到口碑传播的效果。

（二）与传统媒体进行整合营销

企业的微博营销只是企业整体营销战略下的一部分，企业微博营销要配合企业网络营销乃至企业整体营销，在发挥自身营销和沟通优势的同时也要成为企业线上和线下营销的一个润滑剂和放大器，企业微博营销的整合意味着企业微博营销需要和企业其他营销策略进行全方位整合，相互促进、相辅相成的进行营销沟通。企业微博营销的本质是利用一个公开的网络平台发布相关信息，利用社会化网络拓展企业的知名度和影响力。因此，企业不能单独的将微博作为“杀手锏”或者’‘独门秘籍”，而是要利用其整合企业内外、线上线下的各种信息资源，以消费者为向导，为顾客提供全方位的优质服务。因此，企业要根据微博的特点，将其作为拉近企业与消费者关系，产生双赢的途径。例如，电视节目在节目播放的时候利用微博获得观众的即时信息，以了解观众的真实想法以不断的完善。

（三）随时监控化解营销危机

微博不仅可以支持企业的常规营销，更可以帮助企业进行一些特殊的营销，快速处理突发事件，具有巨大的化解营销危机的价值。微博为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息，可以及时地控制事态发展。对此，企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制，有效管控微博这柄双刃剑，及时跟踪信息，监控潜在或已发生的舆论危机，在第一时间向公众做出解释。

（四）第三方应用策略

第三方应用是微博的一大亮点，将会有越来越多的功能独特的微博应用被企业和网友开发出来。企业微博营销的第三方应用策略首先是指企业可以利用现有的第三方微博应用插件提高自己的微博运营水平，例如利用聊天机器人、微博统计分析工具辅助企业微博运营和分析微博质量；其次企业可以联合软件开发商开发出适合自己企业的微博第三方应用，以此来吸引更多的微博粉丝和关注，例如：星巴克、饭店和影院和街旁网合作，利用其第三方应用将LBS的理念运用的微博中，使微博具备了地理位置显示的功能，这都极大的提高了企业的关注度。

（五）提高微博营销专业化水平

微博作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播，给企业带来不利的影响。好的企业微博就像企业的新闻发言人，微博上发布的信息更具参考价值和可信度，微博承载了品牌形象推广和监测的功能，因而需要提高微博营销的专业化水平。只有实现专业化才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业化是企业微博营销重要的竞争力指标。专业人士明白微博营销的核心是去广告化，微博营销在运营时要遵循4I原则，Interest-ing，趣味原则、娱乐趣味化内容；In-terests，利益原则，微博要有营养，有利；Interaction，互动原则，要激发用户互动，触动微博网状传播；Inpid-uality，个性原则，个性化姿态沟通。

参考文献：

[1]李娜，企业微博营销策略研究，[J]中州大学学报，2011（12）

[2]陈广乐，浅析微博营销的问题及对策，[J]企业导报，2011（10）

作者简介：

薛颖，女，1981—，天津人，管理学学士，天津市红桥区职工大学讲师，主要从事经济管理学科的教学与研究。