广告策划中的消费者心理运用研究

广告策划中的消费者心理运用研究

刘畅

刘畅

南开大学

摘要：各消费者需求不同，接受事物的能力也存在一定的差异性。消费者是怎样理解并认可广告，是否可以真正抓住其中所传递的信息，这关系着广告策划效果。这需要策划人员在策划广告时，科学分析消费者心理，并加以有效应用，吸引消费者的注意。

关键词：广告策划；消费心理；运用

前言

广告策划是广告活动的核心部分，消费心理作为影响广告效果的重要因素之一，在整个广告活动执行过程中占据重要位置，广告策划的质量，改善了消费者消费观念，提高了消费者的购买欲望。

1消费心理概述

消费心理是从心理学的角度对消费者消费活动中的心理与行为规律进行研究，是消费者在选择、购买、运用及处理有关产品和服务时所出现的心理活动，大致可以分为从众、求异、攀比及求实几种心理，其中从众则是盲目效仿、随大众；求异则是追求不同；而攀比则是要面子，不从自身实际情况出发，购买价格高昂的产品；而求实则是最为可取的一种消费心理，是消费者综合考虑自身消费行为等多种因素而做出的选择。消费心理其所涉及到的内容比较广，与心理、营销等各学科有着紧密的联系。在广告策划中对消费者心理展开研究，能够准确地把握消费者消费趋势，并根据消费者实际需求，生产出相应的产品，同时，为广告活动的有效实施创造了条件，促进销售，确保企业经济效益的最大化。

从广义角度看，消费心理指的是广大消费者在购买产品的构成中，对同类产品的包装、品牌等的关注。立足于消费者的实际需求，对消费者的消费动机、购买欲望等各影响要素进行充分考虑，如经济状况、家庭环境、年龄等各细化要素，探索出消费者购买行为规律，达到广告宣传的目的[1]。

2广告策划中的消费者心理的作用

2.1消费心理是广告策划成功的前提

一则广告是否能够被广大消费者认可和接受，关系着广告策划的成败。广告是刺激消费的一种手段，其主要目的是通过广告宣传加深消费者对产品的理解，并接受和购买产品，而这个过程也是考量消费者心理需求的过程。比如：在三元牛奶广告策划中，所提高的“美丽谎言”这一案例就是从消费者心理进行研究和分析的条件下策划的，它没有照搬传统的广告模式，而是从牛奶品质着手，将“关爱”故事当作策划素材，打“亲情牌”，吸引消费者注意。如果要让消费者更直观地理解广告中所传递的信息，就必须要有侧重点，在他们了解的基础上进行心理加工。因此，对于广告而言，能够吸引消费者注意是广告策划成功的关键，更是广告活动成功的前提。

2.2消费心理是广告策划成功的依据

在全媒时代背景下，人们的生活质量水平得到了显著提高，这在消费心理层面得到了体现。广告策划也应该与时俱进，结合新时代消费者心理变化情况，制定与之适应的广告策略，从广大消费者的实际需求出发，精准定位。因此，以消费心理为参考依据，实施广告策划活动，可以使广告更具吸引力，增强广告的时效性，更是横梁广告成功与否的依据。

3广告策划中消费者心理的运用

广告宣传的对象是广大消费人群，其需要借助各种类型的媒体对产品进行宣传和推广，从而使消费者能认可与接受产品，了解企业产品内涵，这些都会影响消费者自身购买行为。这就需要，广告策划人员，在广告策划时，综合考量消费心理，吸引广大消费者注意，促进产品销售。

3.1对消费进行精准定位

在广告策划中，所包含等内容都必须要准确无误，这是广告策划成功的第一步。这就需要广告策划人员在策划广告时，对各消费群体的心理差异进行分析，并以此为依据，进行广告策划，达到广告宣传的效果，从而影响消费者的消费心理与行为，实现产品营销目标，提高销售业绩。

3.2应该严格遵守AIDA法则

AIDA法则是由艾尔莫.里维斯提出的，该理论认销售对消费者的说服力具有很明显的层级性，销售者向消费群体宣传与推广产品所带来的影响可以分为注意、兴趣、欲望、行动等几个层级，也就是所谓的广告效果层级[2]。其中需要是人们购买的原动力，要购买某类产品，就必须要满足他们的需求；注意属于人们意识心理机能，是心理活动集中体现，让人们注意广告，则是广告成功的关键；联想则是人们在会议的过程中，受到当前感知事物而想到另外的事物，增强广告宣传效果；行动则是人们选择消费的行为，当广告被他们所接受和认可时，他们会主动消费。

在各种环境中，尤其是媒体环境中，消费者消费活动、心理需求等都有很大的不同。在策划广告时，策划人员必须要综合分析消费者心理特点，科学采用心理战略。由于各类产品属性、特征等存在很大的差异性，对于不同的产品要采用有针对性的策略，选择适合的媒体来宣传，从而使广告产品服务和消费者目标需求保持一致。因此，在现在的媒体环境制定广告策略，需要根据大众在新媒体总所表现的心理层级来制定。此外，在网络环境中，最重要的一点是要“分享”，也就是说，大众在看到广告消息后，会对自己认可的信息加以分享与传播，因为在网络这个大环境中，每个人都是自媒体，人人都是自媒体，所以，根据各消费者消费心理与消费行为，实施相应的广告策略，才能增强广告宣传效果，将广告宣传作用全面体现出来。

3.3诱发消费需求

（1）从消费者的角度看，他们的消费需求与行为都是广告策划需要考虑的因素，在具体策划时，必须要对这些因素进行全面分析，准确定位。（2）消费者在享受广告服务时会获得满足感，因此，在广告策划时，需要将产品自身所具备的特殊功能凸显出来，特别是广告主题，其策划内容都必须要以此展开。（3）从广告策划角度看，必须要注意信息产品所具备的使用价值，让消费者在使用时，获得精神满足。同时，还要挖掘消费者潜在心理需求，在广告策划时进行强调。（3）由于消费者的经济水平、所处环境等存在不同，所以，他们的消费动机与需求也不同，这就要求策划人员在广告策划时注重激发消费者所处环境、经济水平等相似的消费动机。

农夫山泉广告是非常电线的一则广告，从消费行为看，矿泉水本来价格就比较低，属于低卷入产品，他们在购买时并不会过多考虑，大部分人都是从包装、价格等直观因素来决定。现在很多的广告都讲求“以情动人”，但农夫山泉并未这样来策划，而是另辟蹊径，以“农夫山泉有点甜”强调矿泉水特征，并以此凸显其与其他矿泉水的区别。同时，将目标群体定位在中小学生，以包装设计引起他们的注意，如“运动盖”的设计。因为学生们活泼好动，喜欢新鲜事物，独具特色的瓶盖设计，吸引了中小学生的注意，让他们“跃跃欲试”，增强他们的购买欲望[3]。

3.4立足于消费心理角度设计广告战略

当广告策划人员认识到消费心理在策划中的重要作用后，就应该立足于消费心理角度设计广告战略，制定广告方案，在此期间可以运用诱导心理、猎奇心理等战略手段。通过全面分析消费者自身心理，从而使消费者跟着广告走，发挥广告宣传优势。任何一个消费者都有自身需求，且需求是处在不断地变化中的，只有当消费者有了消费需求，才会产生消费欲望，购买自身所需产品。所以，在设计广告方案时，必须要准确地把握好消费者心理需求，并以此为依据，进行产品生产、销售，使广告策划根据针对性。

3.5重视心理策略

广告是信息传播的一种途径，首先，对于广大消费者来说，其作用于他们的感官，通过听觉、视觉等各种方法来刺激消费，促进消费，让消费着注意广告信息，并根据自身心理需求做出判断与选择，增强他们的购买欲望，产生主动消费的行为。其次，全面分析广告受众，精准定位，制定适应于受众心理需求的广告战略。也就是综合分析消费者消费活动中所体现的心理状态、购买行为规律等，找准他们的兴趣点，并以此为参考，制定广告策略，更好地进行广告活动，同时，还能增强广告自身的影响力和传播效果。而这些都影响着广告传播媒体的选择与投入成本，并且还关系着企业是否能够活动最佳的广告宣传效果，促进消费，提高自身的经济效益。

结束语

广告作用于广大消费者，要想达到广告宣传目的，就必须要适应消费者心理需求。广告策划的成功与否关系着消费者购买欲望，影响着企业的营销水平。广告业所包含的内容非常多，涉及到的领域也比较广，专业性强，这就需要从事广告行业的工作人员具备丰富的专业知识，熟练地掌握与广告有关的各专业知识，包含心理、营销等。要从消费者的实际需求出发，综合分析消费者心理，同消费者保持联系，使广告策划贴近消费者生活，引导消费者心理，并对消费群体进行准确定位，制定出适应广大消费者需求的广告策略。这样，才能将消费心理在广告策划中全面体现出来，提高广告策划水平，增强广告宣传、推广的效果。吸引更多消费者注意，确保企业经济效益的最大化，推动企业持续发展。

参考文献：

[1]占艺戈，消费者心理研究在广告策略中的运用[J].俪人：教师，2015，20（10）：262-269.

[2]冯丽云.消费者心理研究在广告策略中的运用[J].美术观察，2017，12（08）：108-116.

[3]耿璐.消费者心理研究在广告策略中的运用[J].新闻爱好者月刊，2016，8（02）：358-359.