我国企业持续营销能力的问题分析及对策建议

我国企业持续营销能力的问题分析及对策建议

张哲

张哲

天津财经大学2010级MBA

摘要：如何在复杂的动态市场环境中迅速适应市场变化，提升企业的竞争优势，实现企业持续发展是众多企业思考的重要问题，而提高企业持续营销能力来是多数企业的选择。本文剖析了我国企业持续营销能力的发展现状及存在问题，并提出了我国企业提升持续营销能力的对策建议。

关键词：持续营销能力；问题分析；对策建议

企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。企业营销力作为一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力。所以企业营销力的“力”是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义（见图1所示）。另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种能力有大有小。这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。

一、我国企业持续营销能力培育中存在的问题

企业营销能力是一种企业认识市场、开拓市场、扩大市场容量的综合能力。随着经济全球化的飞速发展，我国企业间的竞争日益激烈，在优胜劣汰的竞争中企业营销能力得到了有效的培育和强化，但企业的整体营销能力仍存在诸多现实问题。

1、营销手段单一化，重视片面营销能力

我国企业营销实践的发展大致经历了产品战、质量战、价格战、广告战、渠道战、品牌战、形象战几个阶段，营销的核心内容也随之发生变化。但就我国企业目前的营销现状分析，企业普遍存在营销手段单一，片面强调一种营销手段的现象，甚至有些企业发现以营销手段替代整体营销的问题。

有的企业通过投放广告打造知名度，通过提高价格提升品牌身价，认为营销就是以高知名度和高价格创立名牌，结果却是让响了品牌丢了市场。为了挽回市场，企业又推出打折让利活动，结果是砸了牌子失了信任。企业片面重视单一营销手段，违背了整合营销原则，使营销失去了系统性、整合性，企业整体营销运营能力大打折扣。

2、营销思维短视化，忽视持续营销能力

市场经济的快速发展在带来良好的发展机遇的同时也带来了巨大的竞争压力，面对压力，许多企业只注重眼前的既得利益，营销思维和战略眼光短视，缺少长远的营销策略和战略定位，阻碍了企业的持续营销能力的发展。

同时，在残酷的竞争中，很部分企业面临着“前有阻力，后有追兵”两难险境，多数企业在经营中感到营销乏术，难以应对经济市场的纷繁变化。许多企业开始对的自身原本的营销战略战术产生质疑，对自身营销价值体系模糊不清，急功近利、缺乏思考的的营销短视行为就此频发。

3、营销实践策略化，缺乏战略营销整合

我国企业在营销实践中大多能够制定基于企业营销问题和短期目标的营销策略，但基于企业竞争优势和市场变化的长远营销战略则不多。企业营销战略关乎企业的品牌、产品和销售的长期基本做法，确定了品牌的市场定位、市场竞争策略和销售渠道等内容，是企业赖以生存的最基本的发展模式，是企业核心竞争力的源动力，是企业品牌敲开市场大门基础。

只有营销策略而没有营销战略，就没有前进的方向和目标。同样，很多企业运用各种营销策略和手段却打造品牌失败，关键就在于没有整体的品牌营销战略，没有发掘产品或服务的优势，更没有找到产品营销的市场支点，只是盲目模仿同系列产品的市场营销战术，只能无功而返。

二、我国企业提升持续营销能力的对策建议

在复杂的市场运营环境当中，企业持续营销能力的整体培育和提升是企业维持营销能力的持续性的关键措施。首先，企业要在具体营销实践中完善营销战略的制定，强化战略执行意识，以提升企业整体营销的持续发展力；其次，企业要依据市场和产品特点，建立健全与企业持续营销能力发展相适应的机构、制度和文化，通过持续性改革提高企业适应动态环境变化的能力，促进企业持续营销能力的培育发展；再次，企业在营销实践中要不断学习积累，大胆创新，用持续性学习推动持续营销文化支撑能力的培育和提升。

1、构建企业战略营销系统

在动态市场环境下，企业需要转变观念，充分认识企业营销信息搜集能力的重要性。让企业的信息情报部门成为企业的核心部门，构建正规营销情报机构，建立非正规的营销情报制度，并在管理高度重视，制度上大力支持，以保障营销情报机构工作的顺利高效运行。建立高效的营销情报工作团队，利用先进的信息管理技术，建立信息标准化，管理规范化的集成化情报工作网络。企业要重视研究分析调查数据，结合定性与定量分析相结合的分析技术，尝试建立数理情报模型，从精确数据中获得准确情报。

提升企业的战略定位能力是构建企业战略营销系统的重要环节。首先，明确企业的战略目标。科学正确的战略目标是有效促进企业持续营销能力的前提。其次，运用组合战略定位的策略，全面提高企业的市场战略定位能力，以明晰产品或服务的市场定位，明确目标客户的需求。作为企业营销工作的核心内容，市场细分和市场定位关系着战略目标的实现和后续工作的开展，更影响着企业的市场发展和运营能力。

2、推进企业持续变革系统

动态变化的环境和企业持续营销能力的增长都必须进行持续变革。首先，为了适应不断变化的动态环境，刺激企业持续营销能力的良性循环，就要树立持续变革意识，强化变革过程管理。其次，随着企业持续营销能力的不断增长或者管理层重新制定、修改战略时，一般会带来一系列的变化，如组织、激励、文化等制度的变化。只有通过持续变革，构建与企业持续营销能力发展相适应的变革体系方能确保营销能力的“持续性”。

变革须在企业领导层内部达成共识，企业的高层内部无法达成共识的变革体系是不可能得到支持的。为此，企业最高领导者必须重视持续变革对推动企业持续营销能力的重要作用，必须把坚决支持和促进企业的持续变革。企业变革要注重过程的管控。通过对变革的条件的分析和识别，在此基础上，制定完备的变革计划，强化对变革过程控制和协同，从而推动企业进行持续性的变革。

3、打造企业和谐营销文化

企业文化作为企业成员行为约束的标准，是企业持续营销能力的基础。一旦促进企业发展的环境发生变化，企业的持续营销能力进入转折期，企业文化与企业持续营销能力的发展不相互匹配时，企业需及时进行文化变革，构建与企业持续营销能力相适应的文化体系。

企业营销文化是企业营销运营成熟的重要标志，它存在于企业的整个营销活动中，对企业的持续营销能力提升具有强大的推动作用。企业在长期的营销实践中形成的正确营销理念和优秀营销精神，是企业营销文化的重要内容，这种理念与精神逐渐成为了营销工作的行动指南。企业营销文化是企业营销经营活动的指导思想，是构筑企业核心竞争力的重要条件。

4、提升企业持续学习能力

现代企业要在复杂多变的市场经济中寻求生存和发展，就必须寻求提升竞争优势的新途径。持续学习可以更新业务知识，提高适应能力，是企业应对市场竞争，保持竞争优势的最好工具，持续学习能力的提升是增强企业创新动力，实现营销运作能力跨越式发展、促进营销文化建设的重要途径。

转变观念是创建学习型组织的开端，也是培育企业持续学习能力的前提。企业要认识到持续学习的重要性，不对强化企业员工持续学习意识，树立持续学习观念，持续性的内部学习和外部学习，多渠道打造企业知识共享平台，构建开放学习系统。

结论：

企业持续营销能力的研究不仅是当前企业持续发展问题的一个重要子课题，而且在“战略式”营销理论研究方面，相对而言也是一个较新的视角，对于丰富战略营销理论和方法，推动我国企业持续营销的发展具有一定的理论和现实意义。本文探讨了我国企业在持续营销能力培育方面存在的问题，通过对诸多问题的系统讨论，提出了提升企业持续营销能力的相应策略与措施，为我国企业提升持续营销能力提供一定的借鉴。

参考文献：

[1]陈秋宇，焦瑞.浅析我国企业关系营销战略中的问题及对策[J].中国商贸.2011，（08）

[2]王利政，许正良.企业持续营销能力的理论探索与现实价值[J].经济管理.2005，（19）