旅游者“拼团”行为研究

旅游者“拼团”行为研究

丁妍妍何佳梅张伟

山东师范大学济南250014

摘要：随着旅游业的发展、游客消费模式的变化和旅行经验的成熟，散客旅游已成为旅游业的发展趋势，“拼团”出游也因此逐渐成为旅游者出游的新形式。本文通过对旅游者“拼团”行为的产生原因及优劣势的分析，探讨了如何推进“拼团”行为良性发展、构建旅行社与旅游者之间的和谐与共赢关系，并对“拼团”行为的发展做出了展望。

关键词：旅游者网上拼团旅游市场ResearchonSpontaneouslyAssociatedTravellingofTourist

DingYanyanHeJiameiZhangWei

Abstract:Withthematurityandtheprosperousdevelopmentoftourism,FITwillbecomethenecessarytrendinthedevelopmentoftourism.MeanwhilethechangeinconsumptionpatternsoftouristsandthematurityoftravellingexperiencewillalsocontinuetopromotethedevelopmentofFIT.Thespontaneously.Associatedtravellingwillgraduallybecomeanewstyle.thispapermakethoughtsandcommentsonhowtopromoteitspositivedevelopmentandconstructharmoniousandwinwinrelationshipbetweentravelagencyandtouristbyanalysingthecauseanditsadvantagesanddisadvantages.Intheend,thispaperalsomakessomeprospectabouttheFITdevelopment.

Keywords:TouristOnlineAssociatedTravellingTourismmarket

【中图分类号】F590【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)05-0105-03

自20世纪80年代以来，世界旅游市场逐渐呈现出“散客化”的趋势。目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%～80%。经营和接待散客旅游的能力，已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。近年来，我国散客旅游市场也发展迅速，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。

伴随着旅游者的日渐成熟，旅游者对旅游活动中参与性与自主性的要求越来越高，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，“旅游舒适度”亦成为他们是否出游的决定因素，同时收入水平的提高、现代通讯、交通等科技手段及服务设施的完善为这种个性化需求的实现提供了外部条件［1］。另外，由于许多地方政府开发旅游的力度不断加大，越来越多的景区被开发出来，使消费者有了更多的选择范围。

在这种大背景之下，我国散客旅游市场正以极快的速度蓬勃发展，而现行旅游模式、传统团队旅游中存在的各种问题渐渐显露，旅行社与旅游者之间的矛盾也变得越来越尖锐，因而，自助游、半自助游、动态游越来越成为人们首选或热衷的出游方式，各种更满足游客心理需求、更便捷、更经济、更舒适的出游方式成为广大旅游者的追逐对象。

1.旅游市场发展过程中存在的不足和缺陷

1.1旅行社经营模式问题。旅行社经营模式陈旧，缺乏个性化、针对性。现在多数旅行社对散客市场的研究不够，对散客市场的消费特点、服务需求、产品需要、价格策略、销售渠道缺乏真正了解，许多人的思维模式还是“旅游＝团队旅游”，导致散客市场的开发工作滞后。同时，传统的团队包价旅游的缺点愈发显现，“走马观花”“蜻蜓点水”式的、单一的、浅层次的旅游已经越来越不被人们所喜欢。

另一方面，各大旅行社的旅游线路重复性很强，好的旅游线路在售出以后，不久就会被其他中小型旅行社所采用，而国家相关主管部门也没有出台相应的措施来保护产品线路的独特性，严重打击了大旅行社开创新线路的积极性。产品的雷同也直接导致旅游者随团出游的积极性的降低。这种规范化、标准化、普通化的旅游线路大都缺乏针对性，难以迎合不同消费者的心理需求，也就越来越不被日渐成熟和理性的旅游者青睐。

1.2导游队伍存在的问题。

1.2.1导游员人力资源结构不合理，与现代游客的需求不相吻合。目前导游员的人力资源结构存在着严重的缺陷，主要表现在：年龄结构偏小；学历结构偏低；专业结构不合理；导游队伍等级结构不合理等。我国导游队伍的这种现状，无法满足旅游者的个性化需求。这就要求旅行社必须提供更高素质的全面型导游。

1.2.2导游薪酬、三金问题。导游无低薪是我国旅行社业普遍现象，导游的收入是通过拿客人购物回扣和小费来完成的［2］。“无底薪”带来的恶果就是导游在带团的过程中，不可能为游客做好旅游六要素中除去“购物”这个环节之外的其它服务，使服务质量下降，导致投诉增多。由于自身价值获得不了体现，导致众多的优秀人才退出旅游行业。

1.2.3“黑导”问题。所谓“黑导”，是指没有导游资格却从事导游活动的人的称谓，由于他们不归任何单位管理，故又称为“野导”。“黑导”这个词生动形象地道出了其对旅游产业健康发展的危害。“黑导”之所以为“黑导”，是因为他不受管理与约束、唯利是图、扰乱旅游市场秩序、侵害消费者合法权益。目前，“黑导”在各大旅游城市和景区都有存在，只是表现形式和程度不同。

1.3旅行社散客拼团问题。随着旅游业的蓬勃发展，旅行社数量大幅增长，而旅游者出游时间和出游地点相对分散，这样便出现了旅行社内部组团人数不足的情况（一般标准团16人以上成团，经济团26人以上成团），旅行社之间散客拼团应运而生，且近年来渐有越演越烈之势。旅行社间散客拼团主要是对旅行社有利，可以降低其成本还可以使其赚取差价；但对于旅游者而言，遭遇此类拼团则多有上当受骗的感觉，旅游纠纷往往更容易发生，旅游者的权益也很难保障。成团后不同旅行社的旅游者也多有矛盾和摩擦发生，相互间较难和睦相处；当旅游行程不一致时，旅游投诉在所难免［3］。

2.旅游者“拼团”行为分析

正是由于旅游市场发展中存在的上述问题，使得旅游者不得不积极寻找其他的出游方式，以克服和避免上述问题的出现，并满足自己对旅游目的地、旅游线路安排的新奇性、参与性以及旅游过程舒适性的要求［4］。

“我的旅游我做主”，已成为追新的年轻旅游者的心声，而网上拼团则因提供了一种介于包团和参加散客团之间的一种旅游方式，使得游客可在很大程度上自主选择所要拼团的线路、人数、等级及出团时间等。拼团者的素质、爱好、年龄等“共同语言”比较多，“趣味相投，一起出游”也成为拼团旅游者的口头禅。那么究竟如何定义旅游者“拼团”行为以及分析其存在的优势和劣势，便是以下我们要讨论的问题。

2.1“拼团”行为阐释。从旅游者角度讲，拼团旅游就是一群相识或不相识的人自发打伙，组织成一个旅游团队，打捆交给旅行社或者自聘导游，以AA制形式出游找乐。从线路、食宿到时间安排上，都由自己确定，把出游主导权几乎完全从传统的旅行社中夺过来，因此现在正越来越受到市民尤其是年轻一族的喜爱。

从旅行社或提供网上拼团服务的旅游网站角度分析，网上拼团就是将来自不同地方的游客拼成一个团，是一种不同于包团和参加散客团的旅游方式。游客可在一定程度上选择所要拼团的线路、人数、等级及出团时间、拼团者的素质、爱好、年龄等，只有符合您的要求了，拼团才能成功。

2.2旅游者“拼团”行为优劣势分析。

2.2.1优势分析。旅游者自主“拼团”多为网上拼团，其次还包括同事之间和亲友之间。随着带薪休假的进一步推行，有着共同兴趣和爱好，追求自由、自主、个性和舒适的旅游者将逐渐把“拼团”出游作为他们主要的出游方式。这种出游方式具有以下几方面的优势：

2.2.1.1可自由选择出团时间。在旅行游览过程中，旅游者在时间的安排和旅行的节奏方面有较多的自主权，旅游舒适度能够较好的得到保障。

2.2.1.2可节约旅游费用。人数越多，包团旅游价格自然会越低。如果人数不够，要想单独包团，价格肯定会很高，但又不愿意参加那种比较死板、质量相对来说较差、自由比较受限制的散客团，这样就可以采取网上拼团的方式，既可降低费用，又可享受到单独包团所带来的种种好处。

2.2.1.3可寻找合适旅伴，使旅途增添无穷乐趣。不管是网上拼团还是同事、亲友之间的拼团，成团之后的旅游者在兴趣爱好、个人素养、文化品味等方面相对更具有一致性，因而彼此比较容易融洽相处，旅途也会比较愉快。

2.2.1.4可比较自由的选择合适的线路，甚至自行设计旅游线路，或者将已有的旅游线路按自己的要求作一些更改。在出游目的地选择和旅游线路安排方面具有更多的自主性。

2.2.2劣势分析。作为一种新兴事物，旅游者“拼团”行为必然存在着一定的缺陷和漏洞，以网上拼团为例，其自身存在以下不足：

2.2.2.1网上拼团信息的可靠性难以保障。拼团发起者提供的信息不一定准确，也就是说有可能提供虚假信息。

2.2.2.2网上拼团信息的执行性难以保障。网上拼团的发起者和响应者就旅游线路安排、旅游费用分摊等问题的协定多数为口头协定，存在较大的隐患。

2.2.2.3网上拼团的安全性存在隐患。网上拼团后若只从旅行社购买部分旅游线路或只购买“机票”+“酒店”而没有专业的导游人员陪同，对于缺乏旅游经验或旅游常识的旅游者来说其生命安全性很难得到有效的保证。

2.2.2.4保险公司无法全面保障。根据相关规定，如果是民间自发组织的旅游，许多意外无法进行索赔，比如山洪是自然灾害，无法避免，加上责任不明确，没有人为他们承担赔偿义务，遇难者要对自己负责。要是遇难者有工作单位，并在单位中买有保险，可以向保险公司索赔；如果事情是在旅游景点或有单位直接管理的区域发生，比如公园，那么公园要承担一定的责任。然而旅游人身意外险的附加条款第九条规定，“被保险人从事潜水、跳伞、攀岩运动、探险活动、武术比赛、摔跤比赛、特技表演、赛马、赛车等高风险运动”，保险公司不承担责任。

2.2.2.5网上拼团缺乏有效的监管机制。现阶段还没有专门的相关部门对网上拼团信息的有效性、网上拼团旅游者生命安全的保障性等环节进行有效监管，对于网上拼团旅游者出游后所发生的各种纠纷也缺乏相应的法律予以裁断和解决。

鉴于上述分析，既然旅游者“拼团”行为存在着明显的漏洞和不足，那么如何在旅游业以后的发展中对这些不足进行改正和完善、推进旅游者“拼团”行为的良性发展，便成为我们不得不认真思考的问题。

3.推进“拼团”行为良性发展的对策

3.1推进“拼团”行为的市场化、规范化。我国的旅游市场长期存在着一些不规范现象，有的甚至造成整个旅游行业的信用危机，因此，旅游者自主“拼团”要成为人们喜爱的出游方式，规范化运作是关键。

3.1.1推进“拼团”行为的规范化。规范化的首要前提是旅行社必须将旅游者通过拼团后形成的半自助游作为正式业务来经营，目前的市场需求为此类半自助游业务的开展提供了机会［5］。旅行社可吸取过去不规范经营的教训，为建立公众对半自助游的认知和信任，专门开辟半自助游业务，为游客提供个性化的订单服务和旅游指导与支持服务。通过正式业务的开展完成半自助游的消费引导。

3.1.2进行合同化、契约化操作。进行合同化、契约化操作可以将相关的吃、住、行、游、购、娱等辅助支持机构的服务为通过自主拼团而进行旅游的游客进行固定，从而在价格上为旅行社和游客争取利益，在服务上与旅行社形成质量互动关系，保证旅行社和辅助支持机构服务合格。同时，通过合约规定旅行社与游客的权利与义务，约束双方行为，保护双方的合法权益，以此可增强游客的购买信心。当游客的合法权益受到侵害时，旅行社可以作为行为主体，游客不会有投诉无门的窘境，市场的规范由此得以进一步保障。

3.1.3积极开发满足不同拼团旅游者需求的旅游产品。根据市场需求，按不同地区、不同时期开发满足不同拼团旅游者需求的半自助游产品。由于拼团旅游广泛的适应性，不同的选择应是拼团旅游产品的一大特色。旅行社推出这一产品时，应充分考虑到游客的个性化需求，使游客可以对不同的吃、住、行、游、购、娱自由地进行DIY。旅行社还需要对每一地区或每一时期的半自助游产品组合确定旅游主题或冠名，以此运作既便于品牌推广，又避免了游客DIY旅游产品时造成的业务混乱，即游客可在某个品牌之下自由地拥有个性化服务。同时，拼团旅游品牌的建立也有利于规范市场竞争行为，杜绝新兴市场常见的假、仿、冒现象。

3.1.4旅行社应建立和完善自身服务机制，积极应对拼团旅游业务。旅行社在推出拼团旅游业务之时，建立与之向适应的计调业务，与吃、住、行、游、购、娱等相关机构和单位合作建立有别于团队游的拼团旅游业务关系，使游客一次即可将拼团旅游所需的基本条件购齐，从而更全面地提供拼团旅游所需的服务，更好地满足游客的旅游需求，也为游客DIY提供更多的创意空间。

3.2确保“拼团”实施的便捷化。

3.2.1要确保旅行社各部门、各环节衔接实施的有效性，深化旅游产品的开发和改革，积极开发新颖的、能更好满足不同年龄、不同阶层、不同背景、不同身份的旅游者需求的旅游产品，在旅游线路的设计安排上要注意能够使旅游者拥有相应的自主性，从而使拼团旅游者能够更加方便快捷地选择旅游产品或旅游线路。

3.2.2旅行社业要在经营理念和运作模式上做出改变，适应市场消费的需求，学会利用电子商务为企业运行提供支撑，强调其专业化，加强与相关机构合作，如银行、保险公司等。以确保自主拼团旅游者可以通过旅行社方便快捷的出游。

3.2.3要推进旅游电子商务网站的发展。在“机票”+“酒店”的特色服务模式下，拓展其服务领域，完善其信息质量，使网上拼团得以更加有效的实行。

3.2.4有关部门及各级政府应做出相应准备，加大面向散客的基础设施建设力度。要提高对散客市场的认识，在航空、铁路、公路、海运以及宾馆住宿等方面，加大投入，制定相应对策，以满足广大拼团旅游者的需求［6］。

3.3构建异地“拼团”的诚信机制。

3.3.1旅游电子商务网站与旅游者之间要讲求诚信。旅游者“拼团”行为多表现为旅游者“网上拼团”，因此，提供旅游者网上拼团业务的旅游电子商务网站必须要讲求诚信。

据CNNIC（中国互联网络信息中心）的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2008年6月底，我国的网民总人数为2.53亿人，中国网民接入宽带比例为847%；中国网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网。与此同时，我国旅游电子商务的基础环境不断改善。但当问及“用户认为目前网上交易存在的最大问题”时，“安全性得不到保障”、“产品质量及厂商信用得不到保障”排在了最前面，其被选率占70%左右。由此可见，诚信问题已经成为旅游电子商务发展的瓶颈，也成为旅游者网上拼团的隐忧。因此，加强旅游电子商务网站的诚信建设就显得尤为重要。

旅游电子商务网站的诚信建设主要表现在：①要确保其所提供的信息真实可信，不能为了吸引旅游者而过分夸大宣传，以次充好；②要对其提供的产品的质量负责，旅游者“网上拼团”多从旅游电子商务网站购买相关产品，而旅游电子商务网站所提供的产品又具有虚拟性，因此，旅游电子商务网站的诚信就显得至关重要；③旅游电子商务网站应加强对客户隐私的保护，切实保护旅游消费者的合法权益；④旅游电子商务网站要加强自身网上支付环节的安全性，使旅游者能够安全、放心、尽情的网上消费，避免其对网上消费的后顾之忧［7］。

3.3.2旅行社与旅游者之间要讲求诚信。构建旅游者自主“拼团”的信用机制，旅行社与旅游者之间要讲求诚信。旅行社与旅游者之间的关系是旅游经营者与旅游消费者之间的关系，旅游者向旅行社购买一次性旅游消费产品，只能在旅游消费过程中通过感受来衡量已购买的旅游产品的服务质量。在这种情况下，旅行社的信用就显得尤为重要。旅行社提供的服务即使是与旅游者事先约定的标准，在服务中所提供的服务标准也不得低于国家标准或行业标准，有些项目还是强制性的。如旅行社投保旅行社责任险，不因旅游者不交保险费而免除旅行社为旅游者投保意外责任险的责任。旅行社的信用还在于旅行社要提供符合约定价格的旅游服务质量，即提供使旅游者得到某种物质和心理满足的一种感受。

3.3.3旅游者与旅游者之间要讲求诚信。对于网上拼团的旅游者来说，拼团发起者和响应者之间仅仅是通过网络进行交流，而且相互之间也仅仅是通过口头协议进行约束，所以诚信是拼团成功及以后旅游活动顺利进行的基石［8］。网上拼团的诚信主要体现在发起者所提供的信息必须真实可靠，响应者也必须是真实意愿，在旅游线路安排、出游时间的决定、旅游费用的分摊等方面，双方的协商要处于真实心愿，并努力保证自己履行做出的承诺。同时，也应促进和加强相应的法律法规的建立和完善，从法律的角度对网上的拼团行为予以约束，确保网上拼团这种出游方式的持续、稳定、健康发展。

4.结束语

随着散客时代的到来，以及旅游者对出游方式、旅游线路和游览舒适度等要求的提高，旅游“拼团”行为作为一种半自助旅游方式已受到愈来愈多旅游者的青睐，同时作为旅游者网上拼团主要信息来源和依靠工具的旅游电子商务网站的稳定、健康、快速的发展和不断的完善，必将极大地改善旅游者“拼团”出游的大环境，促进旅游者“拼团”出游的大发展，旅游者“拼团”出游具有广阔的发展前景和发展空间。

参考文献

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