神奇的定价策略——谈谈新产品的价格定制

神奇的定价策略——谈谈新产品的价格定制

熊少塘(咸宁职业技术学院，湖北咸宁437100)

作者简介：熊少塘，咸宁职业技术学院。

摘要：企业研制出新产品以后，其生产经营者必须下大力做好新产品的销售工作。而新产品的定价又是销售环节中十分重要的一环，它直接关系到企业的新产品在市场上是否畅销，企业能否通过新产品的销售获取较为丰厚的利润。新产品的定价，有高风险型定价策略、低价渗透型定价策略、成本加成型定价策略。本文对三种定价策略进行了分析探讨。

关键词：新产品；定价；策略

企业的新产品问世后，它在市场上销量的前景如何，是畅销，还是滞销，会不会夭折？这是每个新产品经营者十分关注的问题。尽管新产品打开销路的因素较多，但能否科学地选择新产品的定价策略，是一个不可忽略的重要因素。可以说，在对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现某个产品，它的品质、包装、渠道、广告都很好，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。这里介绍的是新产品价格定制中的两种特殊策略，即“高价风险型策略”和“低价渗透型策略”。此外，对传统的成本加成型定价策略也作了探究。

1高价风险型定价策略

企业新产品的高价风险型定价策略，顾名思义，这种定价策略具有一定的风险，当然有风险也有机遇。这种定价策略是利用消费者或用户求新的心理动机，在新产品初上市时，把价格定得高一些。企业的生产经营者采用这种高价风险型定价策略，可以较快地收回新产品的生产成本及试制费用，获得较多的利润。当年干式复印机的问世，是在这方面做得比较成功的一例。

1960年前，湿式复印机风行全世界，可是这种复印机印出的文件湿漉漉的，不仅麻烦，而且成本也较高。1956年，美国赛洛克斯公司准备经营一种静电复印机的新产品，又叫“干式复印机”。这种复印机优点较多，印制速度快，一次成形，纸面干燥平滑，无须晾晒，方便收贮，较湿式复印机是一大飞跃。然而在推销之前，产品如何定价呢？开始公司经理想低价倾销，“免费供应顾客”。但这是法律所不允许的。机灵的干式复印机公司经理决定采用高价策略，他一反常态，本来一台复印机的成本只有2400美元，可他的销售价格却订为29500美元，高出成本10倍多。起初几年，这种产品无人问津，到了1960年销路发生了转机，人们从长期的观察和比较中发现了干式复印机的突出优点，1965年营业额猛增，市场占有率为66﹪，最后把湿式复印机完全逐出市场，该公司名声大振，被美国《财富》杂志誉为最优秀的公司。

采用这种高风险型定价策略，必须把握如下要素。一是在新产品上市前要进行周密的市场调查，确认自己的产品在市场上绝无仅有，或处于绝对领先地位，蕴含着很高的科技创新和较高的使用价值，对消费者的生产、工作和生活能够提供巨大帮助，带来极大便利，具有广阔的市场销售前景。如果对自己的新产品认知的把握性不大，或者消费者无法认同，就不能轻易采用这种定价策略。二是做好充分的广告宣传，在市场导入期，鉴于顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值，新产品问世前，要通过新闻、媒体、产品推介会、推荐消费者新产品试用、散发广告传单及现场演示等形式，大张旗鼓地宣传该产品的性能和用途，以引起消费者的广泛关注，提高新产品的知名度和“身价”，使人们确信这种新产品市场稀缺，档次很高，质量很好，物有所值，激起人们的好奇心和尝试的心理。三是要有充分的心理准备。新产品问世后的一段时间内，顾客由于对该产品抱有疑虑，多大处于观望状态，可能很少有人问津，产品销量一时还上不去。企业的生产经营者应对自己的新产品充满信心，沉得足气，采取应对措施，切忌半途而废，自己被自己打垮。四是随时做好降价的准备，并设计好降价的理由，当然，最好的理由是让利于民。采取高价风险型定价策略，价格高出产品的成本几倍、十几倍、甚至几十倍，实际上已为自己的产品预留了较大的降价空间，当市场上出现同类产品与之竞争时，企业便可以及时降低价格，保持该产品在同类产品中的竞争优势，从而达到占领、扩大和巩固市场的目的。五是广泛向消费者调查回访，征询他们对使用该产品的意见，及时改进产品性能，提高产品质量，降低产品成本，确保该产品降价后仍有足够的盈利空间。

2低价渗透型定价策略

俗话说得好：“一个便宜三个爱”。采取这种策略的方法是：利用消费者或用户求廉的心理特征，在新产品上市时，把价格定得低一些，使顾客感到随着技术的进步，劳动生产率的提高，价格必定呈下降趋势。低价销售策略，往往是在市场上同类产品较多的情景下采取的。廉价商品对顾客具有吸引力，同时也使同行业的竞争者感到生产这种产品得利不大，不积极防制，减少市场竞争压力，而使自己的产品“随风潜入夜”渗透式地进入市场，达到占领市场的目的。

采用低价渗透性低价策略，也要把握几个要素。一是市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。当然，新产品上市前，企业的生产经营者要进行周密测算，确认其利润空间到底有多大，不能离开企业的实际一味求低，做亏本买卖。二是随时准备扩大该产品的生产量，以免因市场对该产品的销售量大增而出现该产品的供不应求或断档，不能忽视，采取此种定价策略，往往是为了广泛地占有市场，以产品的销量取胜的。三是生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。企业的生产经营者应进一步采取措施降低产品成本，以便在维持现有低价的格局下能够进一步增加本企业对该产品的利润空间。采取此种策略，也是为了更好地排除市场竞争者。

3成本加成型定价策略

采用这种定价策略，一般是按同行业同类产品的平均定价水平来定价。具体做法是，产品的成本费用加预期的利润等于销售价格，如按成本利润法、工资利润法以及资金利润法等方法进行计算，得出一个中间值即为该产品的价格。这是运用较普遍的传统定价方式。生产企业以生产该产品的成本为基础，商业零售企业则以该产品的进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率（百分比）加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。每个行业有不同的利润比率原则，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。有的产品定价可以适当低一点，如饮料行业的产品，有的可以适当高一点，如保健品行业的保健产品。一般而言，这种定价体现价格以商品的价值为基础，四平八稳，简便易行，不担风险，有一定的利润空间和一定的市场空间。当前，我国的企业大多采用这种定价策略。应该指出，在市场全球化的大环境中，这种定价策略虽然风险较小，但至少可以说是缺乏胆识和谋略的，也无法领悟到生产经营的真谛。事实上这种传统的价格方法，忽视了供求关系对价格的影响，忽略了价格对产品需求弹性的影响，不可能形成最佳的价格策略。

综上所述，新产品的定价因素很多，有消费者崇尚高价的因素，即根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润，顾客能接受什么价我就定什么价，新产品上市后，价格并未成为购买障碍，消费者反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好的产品而受到市场的青睐。有消费者追求廉价的因素，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取更大的利益，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略，该策略主要适用于竞争较为激烈的产品，但滥用此法会损害企业的形象。笔者认为，在当今复杂多变的市场竞争环境中，企业要想求生存发展，没有敢“吃螃蟹”的勇气，没有敢冒风险的胆识，没有锐意创新的精神是难以致胜的，为此，特建议中国的企业家要借鉴国际上企业成功采取神奇定价策略的经验，抛开杂念，在给新产品定价时采用适当的谋略，出奇制胜！