基于增强用户黏度的团购网站经营策略分析

基于增强用户黏度的团购网站经营策略分析

李家瑶牟新莹

李家瑶牟新莹

（中国海洋大学山东青岛266100）

中图分类号：G250.72文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）05-0000-01

摘要：在互联网高速发展的今天，团购作为一种新兴的非传统的营销方式已经被人们重视起来。用户黏度在某种程度上代表了团购网站的核心价值。本文从增强用户黏度的角度出发，分析现今团购市场的特点以及存在的问题，提出增强团购网站用户黏度的建议。

关键词：互联网团购用户黏度

团购是电子商务发展到一定程度的产物，又称集体采购，是继B2C、B2B及C2C之后由国外网站Groupon.com开辟的一种新的营销模式，国际上称之为B2T（即BusinessToTeam）。自从2009年6月Groupon网站实现盈亏平衡，利润率达到30%以后，其营销模式吸引了各国的普遍关注，我国也陆续出现了一大批模仿其模式的团购网站。根据中国互联网协会信用评价中心发布的《2010年中国团购网站发展和信用调查报告》显示，截止到2010年11月底，我国国内具有一定规模的团购网站总数已达1664家，国内团购市场已经进入“千团乱战”的局面。

用户黏度通常用于描述网站的使用者对网站的依赖程度。高用户黏度可以给网站带来持续的收益，使网站产品迅速建立起品牌认可，体现网站价值。因此，对于上千家迅速崛起的团购网站来说，如何能够提升用户黏度成为其能否脱颖而出的重要因素。

一、团购网站的营销特点

1.个性化服务和简化的购物流程。大多数的团购网站每天只推出一款团购产品，这些产品都是经过挑选、性价比比较高、消费者认可度比较好的产品。而且许多网站通过消费者预留的邮箱和近期想买的商品适时调整其团购项目，并及时给消费者发邮件进行提醒。在团购页面上，除了本日团购商品的介绍外，只有一个购买按钮，消费者可轻松地实现购买。这些服务和简化的流程都大大地降低了消费者的时间成本和团购网站的线上资源。

2.低折扣下的限时销售。优惠的团购价格是团购网站存在的基础，4-6折有时甚至是1折的价格对消费者而言是非常具有吸引力的。而每一款产品的限时销售又使消费者产生紧迫感，促进迅速购买。同时为了尽快达到团购底线人数，他们也会尽可能地寻找其他购买者。通过低价换来的消费体验为其进一步消费提供了可能。

3.区域化的营销方式。团购网站大都以城市为单位，存在一定的区域性，消费者对商品和商家有一定的了解，降低了消费者的感知风险，提升了成交率。另一方面，这种区域化的营销方式要求团购网站要具备一定的线下资源及线下资源整合能力。

4.有效的沟通平台。团购网站使消费者获得优惠的同时，在商家与消费者之间架起了沟通的桥梁，使得商家省去传统营销渠道中的广告费、促销费、管理费等，实现营销渠道的扁平化，降低营销成本使利润增加。同时商家还可以及时掌握消费者的需求，更好地把握市场动态，为产品的改进提供基础。团购网站真正地使商家和消费者实现双赢。

二、团购网站运营中影响用户黏度的因素分析

在团购网站尽显优势的同时，它的劣势也在其不断发展中显现出来。现阶段表现出来的一些缺点直接影响了团购网站用户黏度的培养。艾瑞咨询有一项关于团购用户关注度的调查显示：2010年7月之前即参加过团购的老用户对团购网站的关注度远低于7月之后才开始关注的新用户，老用户对团购投入的精力和时间均明显下降。本文就我国国内团购网站运营中出现的对用户黏度产生负面影响的因素进行了分析。

1.产品与实际宣传不符，消费者实际体验度打折。消费者遭遇其所购买的商品与实际宣传不符的事实，会使其产生受骗心理，降低用户黏度。例如购买化妆品的消费者实际收到的是化妆品的小样（即赠品或试用装）；购买衣服的消费者发现标榜为正品的衣服存在质量问题；购买娱乐场所门票的消费者在入场时被迫另外消费。这些都影响了消费者的心理。有时，还会因为团购人数过多导致规模不大的商家服务质量下降，使消费者的实际体验度打折。

2.团购网站管理不规范，缺乏管理机制。由于行业门槛低导致不正当网站“混水摸鱼”，行业诚信缺乏保证。同时，对商家的管理也缺乏系统性，使团购网站与商家之间权责划分不明确。据一项调查显示，在近8成的消费者对团购的抱怨中，有28%的消费者认为商品售后没有保障。因为团购网站的一些制度的不完善使得一旦发生消费纠纷，网站与商家之间相互推诿，问题迟迟得不到解决，进而损害消费者的利益使用户黏度降低。支付机制的不完善也在一定程度上影响着消费者的购买欲。

3.线下商品提供商不足。目前我国国内的团购网站由于受到线下商品提供商数量不足的影响，可选商品的多样性受限，这在一定程度上影响用户的使用体验，不利于用户黏度的培养。

4.国内缺少相应的法律法规。由于团购在我国仍属新兴营销方式，相应的监管体制和维权机制均不完善，入行门槛低，加上盈利模式清晰，吸引了大量创业人士争相进入，同时运营模式雷同缺乏创新，使行业出现激烈竞争的局面。在这种情形下有些网站为了获得利益不惜损害消费者利益，而消费者进行维权时，又没有相关的处罚规定，使维权成本大难度高。

三、增强团购网站用户黏度的经营策略

1.加强激励制度提升消费者感知价值。团购网站可在消费者购买产品后通过积累积分、高分会员优惠、返利及附赠礼品等激励手段，让消费者感到获得这一商品或服务所受到的利益大于其所付出的成本，提升消费者感知价值。

2.加强专业化及品牌的建设。团购网站交易局限于同城本地化生活服务，短期内能够形成天然市场壁垒，但随着许多雷同网站的复制开发，只有做到专注于专一细分市场才能提升自己的品牌，集聚更多的用户获得高团购数量。例如格鲁网专注于地方食品团购，力图将食品团购做大做精。品牌的提升能有效减少消费者的感知风险，提高用户黏度。

3.增强网络安全与信任。网络安全是用户黏度的一个关键影响因素，Ratnasingbam的一项调查表明：担心信用卡诈骗是消费者不愿多次进行网上购物的主要原因之一。因此，团购网站应加强网络安全建设，可采用安全有保障的第三方支付工具，因消费者对第三方支付工具的黏度很大程度上决定了其对团购网站的黏度。加强对消费者隐私的保护，防止其个人资料遭遇不合适的处理。同时将商品及时送达消费者指定地点也可提升消费者对网站的信心。

4.完善管理提升服务。精心挑选的团购商品、丰富的线下资源、订单的履行、快速的递送系统、完善的客户服务系统均是用户黏度形成和发展的重要因素。其中售后服务是很重要的，可设立常见问题解决中心及客户投诉中心，还可通过电子邮件、手机短信及在线通讯工具与每位消费者建立个性化关系，使其对网站产生亲切感提升用户黏度。

四、结语

2011年1月19日，团购界内部传出消息，全球最大的团购网站Groupon将携手腾讯积极进入中国市场，这将会给中国团购市场造成不小冲击。随着市场竞争的全面加剧及团购巨头的进入，国内团购行业将会很快进入洗牌期。本文认为增强用户黏度可以提升团购网站的核心竞争力，在激烈的“千团大战”中助其一臂之力。

参考文献

[1]王乐鹏、李春丽、王颖：《新兴团购网站及发展模式探讨》[J].中国市场.2010.8；

[2]高承远、黎毅：《网络团购（B2T）利弊谈》[J].中国经贸.2010；

[3]Davenport.T.StickyBuiness.CIO.February1.2000。

作者简介：

李家瑶（1986—）女，黑龙江哈尔滨人，中国海洋大学管理学院技术经济及管理专业，主要研究方向：技术创新与技术进步；

牟新莹（1987—）女，山东潍坊人，中国海洋大学管理学院技术经济及管理专业，主要研究方向：项目管理。