从客户满意到客户忠诚——“巴黎贝甜”对于NPS100%的努力

从客户满意到客户忠诚——“巴黎贝甜”对于NPS100%的努力

张艺雯

（上海立信会计金融学院）

摘要：本文以“巴黎贝甜”登顶行业NPS榜单事件为切入点，论证分析了从客户满意到客户忠诚，NPS的增长不同于客户满意度的简单提升，其产生的业绩效果的巨大差别。同时“巴黎贝甜”采取了多种多样的方式提升客户的忠诚度，增强反馈、完善商品、提升服务质量等一系列举措均取得了巨大的成效。本文也为企业提供了提升客户忠诚度的建议，相较于降低贬损者的数量，提升推荐者更具有实操性。

关键词：客户忠诚；NPS；交互；惊喜瞬间

一、理论基础及概念界定

1.1客户满意

客户满意是人的一种感觉水平，它来源于对产品或者服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。其具有主观性、层次性、相对性、阶段性等特点。

1.2客户忠诚

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

1.3净推荐值（NPS）

净推荐值，NPS（NetPromoterScore），又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。

1.3.1计算公式

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

1.3.2设问形式

直接问客户一个问题：您是否会愿意将“**公司”推荐给您的朋友或者同事？

根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：

推荐者（9－10分）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。被动者（7－8分）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。贬损者（0－6分）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。

NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70－80%之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示大部分公司的NPS值是在5－10%之间徘徊。

二、NPS提升对公司业绩的重要性

客户满意和客户忠诚经常被混同，其实这其具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值。客户只有意愿却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

衡量客户对于商品以及商家的认可程度，不是口头评论说好就一定好。但如果用户把这件东西推荐给他人，那非常能肯定的一点是，用户自己一定非常喜欢。

推荐是一件非常慎重的事，因为关系到推荐者的信誉，为了获得几乎无成本且高质量的转介绍客户，有些商家往往不惜成本，回赠推荐者高昂的佣金，以激励推荐行为。

三、巴黎贝甜所处的行业背景

全国平均NPS为6.9分，服务业净推荐值显著高于快消业。服务业C-NPS得分最高，为11.4分，其次是耐消业8.4分，得分最低的快消业仅为4.0分。

推荐度最高的20个品类中，服务业占比高达75%，包括：

金融服务（汽车保险、银行服务、信用卡）；

网络服务（特卖网站、互联网门户网站、团购网站、综合性购物网站）；

商业连锁（西式快餐连锁、大型超市、连锁药店、连锁百货商场）等。

其中，网络服务和连锁类拥有最显著的口碑涨势。在新零售背景下，线上、线下融合步伐加快，不仅表现为消费场景的转变，更表现为消费内容的丰富和消费体验的提升。

四、巴黎贝甜的努力

通过公众号造势、加强新店以及节日的宣传，增强客户粘性，同时不断完善产品口感、制定合适的市场定价等多种途径，从客户满意增强客户忠诚。

同时其NPS数值也是一跃成为蛋糕糕点行业的第一名

五、结论

从客户满意到客户忠诚，NPS的增长不同于客户满意度的简单提升，其产生的业绩效果也是有巨大的差别，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种发生持续交易的意识，是为促进客户重复购买的发生。

提升客户忠诚度的方式多种多样，增强反馈、完善商品、提升服务质量等方式均可取得一定的效果，在提升NPS的过程中企业要做的一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

六、建议

作为衡量客户忠诚度的主要指标，NPS是企业进行自我反思时不可或缺的指标。通过对NPS计算公式的观察，要使其数值升高有以下两种方式，一是减少贬损者，二是增加推荐者。

6.1从结果角度看

2018年NPS研究结果显示，各品牌NPS的差异化表现，主要由推荐率的差异贡献。推荐率对NPS的贡献度为0.52，贬损率的贡献度为0.38，显著低于前者。相较于2017年的数值，本年度NPS下滑3.4分，主要是由推荐者的比例变化带来的。推荐率变化幅度高达10%，而贬损者的变化幅度仅为3%。相对推荐者，贬损群体的构成，显然更为稳定。

这两组数据从结果视角告诉我们，推荐者的贡献在实际影响着NPS得分的变化。

6.2从过程角度看

贬损者的减少并不容易。

对“贬损者”概念的误读，让我们高估其危害度，低估其改变难度NPS体系中的贬损者，界定标准是在10分制的推荐意向打分中，给出6分及以下评分的用户，也就是推荐意向相对较弱的人。虽然这群人不能为品牌引入新的客源，但他们传播的负面口碑可能远不如想象中多。

企业针对此类人群的投入与努力，可以消除部分不满，但要让他们变得乐于开口推荐，恐怕是一个更高的挑战。

6.2.2推荐者的增加也没有那么难。

体验经济时代，“惊喜瞬间”的创造与管理，可以有效拉动推荐率。

在今天的市场中，商品的获得越来越不具有稀缺性，用户的感觉阈值正在提高，一般的购物体验，不再能让他们感到鲜明的愉悦感。在“峰终定律”中认为：人们对某个过程的记忆，只有高峰时与结束时的感觉，峰值决定了对整体体验的评价。

这个定律解释了推荐度下滑的原因，同样也指出了有效提升推荐度的可能性。如果品牌在与客户的交互过程中，可以通过创造单点的惊喜体验，拉升整体评价，显然比全面保障型服务更具效率。脱离了宗教对价值感的约束和匮乏对物质的约束之后，人生的意义逐渐落脚在当下时点的真实感受，也就是，瞬间体验。如果一个品牌能参与甚至帮助自己的客户打造这样的瞬间，客户便会记住你，并为之推广。