微信支付用户采纳影响因素研究

微信支付用户采纳影响因素研究

刘勇

ResearchonUser'sAdoptionofWechatPayment

刘勇LIUYong曰叶婷燕YETing-yan（华南理工大学工商管理学院，广州510640）（SchoolofBusinessAdministration，SouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou510640，China）

摘要院微信支付作为2013年度互联网创新大奖产品，是一种新型的金融服务手段，与移动社交、LBS、O2O，以及传统行业相结合，有着大量创新的应用场景。在2014年伊始微信红包点爆移动支付市场之前，本文以问卷加访谈方式收集了以中青年消费群体为主的意见，构建出微信支付用户采纳模型（TAM）。该模型为微信支付在短时间内构建标准规范的解决方案提供了科学的依据，对不仅仅是微信本身，还包括企业商家这样的合作伙伴改善服务内容的帮助，提高用户使用度和满意度。

Abstract:Wechatpayment,whichhaswonthe2013InternetInnovationProductAward,isanewmethodoffinancialservice.Itcanbecombinedwithmobilesocialnetworking,LBS,O2Oandeventraditionalindustries.So,therewillbealotofinnovativeapplicationscenarios.Beforetheeventofwechatluckymoneyenvelopeearlyin2014,whichreallydetonatedmobilepaymentmarket,thispapercollectstheopinionsmainlyfromtheyoungconsumergroupsbyquestionnairesandinterviews,thenconductsamodelofWechatpaymentuseracceptance(TAM).ThismodelprovidesascientificbasisforWechatpaymenttobuildasolutionofstandardspecificationsinashorttime.What'smore,notonlytheWechatitself,butalsocorporatepartners,thismodelcanhelpthemtoimproveservices,useandsatisfactionofusers.

关键词院微信支付；技术接纳模型（TAM）；感知娱乐性；移动情境Keywords:Wechatpayment；TAMModel；PerceivedPlayfulness；MobileContext

中图分类号院F626；G206.2文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）10-0131-040

引言拥有超过3亿活跃用户的微信是目前世界上三大即时通讯软件之一。微信支付是2013年8月由腾讯基于微信和第三方支付平台财付通，推出的移动支付新产品。用户只需在微信中绑定银行卡，设定支付密码，就可以将微信转变成移动钱包，即可购买合作商户的商品及服务，用户在支付时只需在输入微信支付密码，即可完成无卡支付，过程简单流畅。

2013年是我国移动支付业务突飞猛进的一年，交易额达9.64万亿元，同比增长317.56%。随着4G时代的到来，智能终端的全面普及，移动支付应用场景不断丰富，线上线下业务形态不断创新，移动支付业务仍将保持高增长态势。移动支付传统方式是借助手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备，通过SMS、IVR、WAP等多种通信方式进行银行转账、缴费和购物等交易活动。

微信支付是移动支付融入移动社交、移动电商等热点领域的创新应用。不管是基于拥有6亿用户的微信还是交易额过万亿的移动支付，微信支付的想象都是无限的，本文希望通过关注微信支付实际使用环境，结合技术接纳模型等理论，了解是什么因素影响人们对其接受和使用，并为微信支付寻求增强用户持续使用的方法。

1微信支付技术采纳研究现状目前，国内外对基于社交平台的移动支付的研究还很少，但鉴于微信支付是社交与移动支付的结合，因此学者们对社交平台及移动支付业务的消费者行为研究对本研究都有指导意义。

梳理移动支付技术相关研究可知，理论框架主要对技术接受模型（TAM）扩展和延伸。Davis[1]等学者于1986年提出的技术接受模型（TAM）始于研究计算机广泛接受的关键因素，认为“感知有用性”和“感知易用性”两个因素根本上决定用户使用某种特定技术和服务的倾向。感知有用性（perceivedusefulness，PU）意指企业和个体相信使用该特定技术和服务可以提高绩效或生产率；感知易用性（perceivedeaseofuse，PE）则指这项技术和服务的采纳过程不需耗费过多的努力成本，便能达到预期的效果。感知有用性和感知易用性对用户的使用意愿有正向的作用，从而影响了用户的实际使用。模型如图1所示。

技术接受模型在移动支付领域得到了学者们的使用和验证，并在解释和发现用户接纳行为过程中进行了适当的补充和修正。Shin在研究模型中，加入信任和感知安全等变量[2]。Kim、Mirusmonov和Lee在研究中证实了创新意识、消费者知识、移动性、可接入性、便利性是TAM模型中感知有用性和感知易用性的前因变量[3]。Kleijnen发现用户的感知有用性、系统质量和社会影响对用户行为产生显著影响[4]。Moon&Kim即时通讯（IM）的使用行为涉及工作和娱乐两方面，使用动机无法只以感知有用性考虑[5]。

Davis认为娱乐行为的使用意图受感知娱乐性影响显著，于是在1989年的研究中，追加了第三个影响系统使用意图的要素：感知娱乐性。

2影响因素分析和研究设计本研究的理论架构将技术接受模型进行扩展，结合微信支付的使用特点和情境理论，补充了几个影响微信支付使用意愿及实际使用的因素。得到如图2所示的研究模型。

根据技术接受模型的“态度-意向-行为”结构基础，本研究认为使用意愿会对微信支付的实际使用行为有直接作用。可提出如下假设：H1：使用意愿对微信支付的实际使用有显著正面影响。

借鉴了学者们应用技术接受模型对移动支付的研究，综合判断对用户使用意愿产生直接或间接影响的变量包括以下6个：淤感知有用性。感知有用性是指用户相信使用微信支付可以提高生活质量和工作效率。是TAM模型中直接影响使用意愿的最基本因素。得到如下假设：H2：感知有用性对微信支付的使用意愿有显著正面影响。

于感知易用性。感知易用性是TAM模型中对使用意愿起正向作用的因素，在此可理解为使用微信支付的难易程度。提出如下假设：H3：感知易用性对微信支付的使用意图有显著正面影响。

盂使用情境。微信支付是基于微信这个即时通讯产品的移动支付方式，会受特定的情境因素影响。比如用户身边没有其他可选择支付方式时，用户的使用行为会受影响。马年新年的应景产品—微信红包，用户只能通过绑定微信支付才能使用，可以说是情境影响使用。Mallat和Rossi等发现与技术匹配的情境出现时，用户对技术的感知有用性增加[6]。ShangGao认为，移动服务过程中，情境通过影响用户的感知有用性和感知易用性间接影响用户的使用意愿[7]。因此，本研究提出假设4和假设5：H4：使用情境对微信支付的感知有用性有显著正面影响。

H5：使用情境对微信支付的感知易用性有显著正面影响。

榆感知娱乐性。Moon和Kim互联网用户的使用行为时，动机理论认为感知娱乐性是影响使用意愿的重要因素。微信是移动社交工具，用户可以通过语音、图片、文字等方式进行沟通和交流。娱乐性对用户的吸引从微信“摇一摇”和红包的火爆中得以体现。同时使用情境本身会正向影响感知娱乐性，因此本文提出假设6和假设7：H6：使用情境对微信支付的感知娱乐性有显著正面影响。

H7：感知娱乐性对微信支付的使用意愿有显著正面影响。

虞感知风险。在过去学者们对移动支付的用户采纳研究影响因素中，用户的财务风险、隐私风险是个关键因素。

微信支付更是存在交易过程中因安全隐患带来的直接经济损失，还有因个人信息泄露带来的骚扰风险。同时还包括了用户选择的网络稳定性环境，是影响用户采纳行为的重要因素。提出如下假设：H8：感知风险对微信支付的使用意愿有显著负面影响。

愚社会影响。Webster和Trevino在移动支付的研究中，指出社会影响对新技术的采纳有显著影响[8]。由于微信支付刚刚推出，社会影响指用户受重要的人支持其使用移动支付的程度。

H9：社会影响对微信支付的使用意愿有显著正面影响。

H10：社会影响对微信支付的感知风险有显著负面影响。

基于以上模型的变量说明及国内外有关移动支付的研究中的使用，得到问卷量表如表1所示。量表所有题项采用Liker5级量表进行测量。

3数据分析和假设检验2013年11月-2014年2月，本人对工商管理学院2011-2012级在校生及毕业3年内的师兄师姐们进行了调研，发放问卷198份，回收165份，有效问卷146份，回收问卷率83.3%，有效问卷率73.7%。样本特征分析，男性占40.41%，女性占59.59%；学生占67.5%，在职工作者有32.5%；使用过移动支付的用户有超过52%，但微信支付的用户只占9.59%，这主要跟微信支付推出的时间短暂有关。统计样本数据符合本次对微信支付采纳因素研究。

采用PLS软件对得到的问卷数据进行统计分析。首先以Cronbach琢系数来判断量表的一致性信度[12]。计算量表的信度，可得到所有因素的琢系数见表2均在0.6以上，为可信量表。

然后使用平均萃取变差（AVE）考核模型的会聚效度和判别效度，量表各影响因素的AVE值如表三所示均大于0.5，因此认为模型的聚合效度检验通过。同时，所有因素的AVE值平方根大于各因素间的相关系数，认为模型的判别效度较好。因此，本模型的效度符合要求，可以继续进行假设检验。

由于测量指标通过信度和效度检验，因此使用结构方程模型对假设进行检验，结果如图3，呈现了各个变量因素之间的重要关系以及标准化路径系数，并得到模型拟合结果：除了H3没有得到验证外，其他假设都在特定显著性水平下显著。路径系数提供的研究结果包括：淤微信支付使用意愿对使用行为有显著正面影响，使用意愿受到感知有用性、感知娱乐性和社会影响等因素的影响；于使用情境是感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的前者因素，有显著积极作用；盂用户的感知风险对使用意愿有负向作用，感知风险受社会影响因素负向作用。

4结论与启示本研究将TAM理论应用于微信支付的研究，考虑其基于移动社交的平台，加入感知娱乐性和使用情境因素，构建了用户采纳因素研究模型。结构模型检验结果表明，用户的感知有用性、感知娱乐性、感知风险、社会影响及使用场景是影响用户采纳微信支付的重要因素，感知易用性对初次接触和了解微信支付的用户不具影响，与文献综述中学者们研究的结论基本一致。

微信支付是基于移动社交的交易工具，是对微信沟通交流及社交功能的延伸和拓展。有用性指能够真正帮助用户解决实际交易问题，感知娱乐性则是指让用户在使用过程中感受到娱乐性，唤起用户的好奇心和新鲜感。用户必然不会将微信支付当作简单的移动支付工具，而是享受其功能及娱乐效果。

此外，研究还表明社会影响除了直接对微信支付使用意愿起作用，还会影响用户的感知风险。微信支付基于它的移动社交媒体属性，具有传播及影响快速和广泛的特点。对于潜在用户而言，社会舆论中如果大多是有关微信支付正面积极的评价，在使用微信支付前的感知风险会明显降低，使用意愿就会增强。因此，对于微信支付服务提供商而言，构建一个微信支付用户之间交流平台；通过各大银行、金融机构及保险公司的合作和宣传为用户营造安全可信的支付环境；基于微信的移动社交属性，传播正面的口碑信息都对增加用户采纳微信支付有重要作用。

使用情境正向影响微信支付的感知有用性、感知易用性和感知娱乐性，这与Mallat研究移动支付的接受行为得到的结论相似[6]。这说明丰富、便捷、有趣的场景，能够帮助用户更好的接纳微信支付的使用。微信支付提供商，包括企业商家这样的合作伙伴在宣传推广微信支付时，强调技术的有用性和安全性是不够的，必须考虑加大在购物、学习办公等容易让用户遇到有移动支付需求等场所开展微信支付布局，减少使用场景对感知的影响力。比如现在的微信会员卡、嘀嘀打车等产品，都是情境使用的典型案例。

参考文献院[1]DavisF.D.Atechnologyacceptancemodelforempiricallytestingnewend-userInformationsystems:theoryandresults[D].Ph.D.dissertation,MIT,SloanSchoolofManagement,Cambridge,MA,1986.[2]ShinD.H.Towardsanunderstandingoftheconsumeracceptanceofmobilewallet[J].ComputersinHumanBehavior,2009,25：1343-1354.[3]KimC,MirusmonovM,LeeIn.AnempiricalexaminationoffactorsinfluencingtheintentiontouseMobilePayment[J].ComputersinHumanBehavior,2010(26).[4]Kleijnen,M.etal.ConsumerAcceptanceofWirelessFinance[J].JournalofFinancialServicesMarketing,2004,8(3):206-217.[5]Moon,J.W.&Kim,Y.G.ExtendingtheTAMforaworldwide-webcontext[J].Information&Management,2001，38（4）：217-230.[6]MallatN,RossiM,TuunainenV.K,OomiA.Theimpactof__usecontextonmobileservicesacceptance:Thecaseofmobileticketing[J].Information&Management,2009(46):190-195.[7]GaoS,MoeS.P,KrogstieJ.Anempiricaltestofthemobileservicesacceptancemodel[C].NinthInternationalConferenceonMobileBusiness,2010.[8]JWebster,LKTrevino.RationalandSocialTheoriesasComplementaryExplanationsofCommunicationMediaChoices:TwoPolicy-CapturingStudies[J].e-CommerceResearchandApplications,2002,1(1):57-76.[9]VenkateshV,DavisF.D.Atheoreticalextensionofthetechnologyacceptancemodel:Fourlongitudinalstudies[J].ManagementScience,2000,46(2).[10]TomiDahlberg,NiinaMallat,JanOndrus,AgnieszkaZmijewska.Past,presentandfutureofmobilepaymentsresearch:aliteraturereview[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2008(07).[11]WangY.S.,LinH.H,LuamP.Predictingconsumerintentiontousemobileservice[J].InformationSystemsJournal,2006(16):157-179.[12]BAGOZZIRP,YIY.OntheEvaluationofStruc-turalEquationModels[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1988,16(1):74-94.作者简介院刘勇（1970-），男，湖南郴州人，副教授，博士，研究方向为信息系统、知识管理、项目管理；叶婷燕（1988-），女，广东梅州人，硕士研究生在读，研究方向为信息和知识系统工程。