对旅游景区门票定价问题的思考

对旅游景区门票定价问题的思考

陈星屹

青岛农业大学管理学院 山东青岛

摘要：我国旅游景区按照性质可以分为：公益性景区、准公益性景区及商业性景区。本文探讨了不同性质景区的门票定价问题，指出：对于公益性景区，需要政府定价，同时避免“公地的悲剧”；对于准公益性景区，需要在考察该景区门票需求的价格弹性的基础上，在政府限价下，通过提高或降低价格来增加门票收入；对于商业性景区，除了考虑该景区门票的需求的价格弹性之外 ，还需要根据消费者的不同特征、不同时间或季节等因素实行三级价格歧视，以增加景区门票收入。

关键词：门票定价 ； 需求的价格弹性 ； 三级价格歧视 ；景区门票收入

旅游景区，按其性质，可以大体分为三类：1、公益性的旅游景区，如公园、纪念馆、博物馆、烈士陵园等国家所属的名胜古迹、公益文化设施等涉及国民素质教育的旅游参观点；2、准公益性的旅游景区，如自然风景区、文物古迹等以公益性为主，兼有经营性特点的旅游参观点；3、商业性的旅游景区，如欢乐谷、度假村等旅游目的地。对于不同性质的旅游景区，需适用不同的景区门票定价方式。

一、公益性的旅游景区的门票定价

由于公益性的旅游景区的旅游资源具有竞用性（随着参观者人数增加，参观者的参观体验受到影响），同时又具有非排他性（无法将某些参观者排除在外），公益性旅游景区的开发、管理、运营维护都由中央财政负担，因此门票价格也必须由政府定价。为保证旅游景区的公益性特征，政府可以按照边际成本定价，甚至免费。需要注意的是，为了防止公益性旅游景区资源的过度利用，避免出现“公地的悲剧”，对于景区资源使用需要进行管制，例如可以根据不同时间段、不同季节对参观人数实行严格的限制。

二、准公益性的旅游景区的门票定价

准公益性的旅游景区是在公益性景区基础上，经过市场开发，兼具公益性和私人性的旅游参观点。由于私人投资的部分需要获得相应的利润，准公益性旅游景区门票价格不能完全由政府制定，还要考虑市场上通行的资金回报率，因此，准公益性的旅游景区门票一般实行政府限价。对该类旅游景区，为了提高景区收入，在政府限价的基础上，需要建立完善的成本核算体系制定景区门票价格，同时，在定价过程中还要考虑该景区门票的需求的价格弹性。

景区门票的需求的价格弹性，简称景区门票的需求弹性，是指在其他条件保持不变时，对景区门票的需求数量相对于景区门票价格变动的反应程度，即景区门票价格变化1%时消费者对景区门票的需求量变化的百分比。景区门票的需求弹性系数可以用e_d表示。

e_d=

由于消费者对景区门票的需求数量和景区门票价格成反方向变化，为了便于比较，通常对e_d取正值。其中，∆Q为门票需求量的变化量，Q为初始的门票需求数量，∆P为景区门票价格的变化量，P为初始的门票价格。在计算弧弹性系数时，为了避免涨价和降价导致不同的弹性系数计算结果，在计算中通常采用需求的价格弧弹性的中点公式 ，即

e_d=

其中，∆Q为门票需求量的变化量，Q₁和Q₂分别为初始的门票需求量和价格变化后的门票需求量，∆P为景区门票价格的变化量，P₁和P₂分别为初始的门票价格和变化后的门票价格。

通过需求的价格弧弹性公式，可以计算景区门票的需求的价格弹性系数。

根据景区门票需求弹性系数大小，可以将消费者对景区门票的需求弹性分成三类：e_d>1，门票需求富有弹性，消费者对景区门票价格变化比较敏感，门票需求量变化的百分比超过了门票价格变化的百分比，即门票价格变化1%，消费者对景区门票的需求量变动超过了1%；e_d<1，门票需求缺乏弹性，消费者对景区门票价格变化不敏感，门票需求量变化的百分比小于门票价格变化的百分比，即门票价格变化1%，消费者对景区门票的需求量变动小于1%；e_d=1，门票需求单位弹性，门票需求量变化的百分比等于景区门票价格变化的百分比。这类旅游景区在现实中比较少见，对于需求单位弹性的旅游景区，景区门票需求量变化幅度等于门票价格变化幅度，即景区门票价格每上升1%，景区门票的需求数量就减少1%，所以景区门票价格变化不影响景区门票收入，一般不考虑对该类景区的门票定价问题。对于需求富有弹性和需求缺乏弹性的旅游景区，需适用不同的门票定价策略。

对于门票需求富有弹性的旅游景区，为了增加景区门票收入，可以在政府限价内降低景区门票价格。这是因为降低景区门票价格后，消费者对景区门票的需求量会上升，由于消费者对该景区的门票需求富有弹性，降低门票价格后景区门票需求量上升的幅度超过了门票价格下降的幅度，该景区的门票收入总体上是增加的。因此，对于需求富有弹性的旅游景区，在制定门票价格时适用于“薄利多销”的定价策略。

对于门票需求缺乏弹性的旅游景区，为了增加景区门票收入，可以在政府限价内提高景区门票价格。这是因为提高门票价格后，消费者对景区门票的需求量下降，由于消费者对旅游景区的门票需求缺乏弹性，景区门票需求量下降的幅度小于景区门票价格上升的幅度，所以景区门票收入总体上是增加的。

在确定景区门票的需求弹性时，最主要的影响因素是该景区资源的可替代性，即该景区的替代性景区（相似景区）的数量多少及景区资源之间的相似程度。该景区的相似景区数量越多，景区资源间相近程度越大，该景区门票价格上升后引起的门票需求量下降幅度越大，该景区门票需求越是富有弹性。相反，该景区资源越是具有不可替代性，景区门票价格上升后需求量下降的幅度越小，该景区门票的需求越是缺乏弹性。所以，对于珍稀的、无法复制的某些自然景区，可以在政府限价内，在成本核算的基础上，通过提高景区门票价格，增加门票收入。

二、商业性旅游景区的门票定价

对于完全市场化运营的商业性景区，在定价过程中首先要考虑该景区资源的可替代性，由此确定该景区门票需求是富有弹性还是缺乏弹性。对于门票需求富有弹性的景区，可以降低价格增加景区门票收入；对于需求缺乏弹性的景区，可以提高价格增加景区门票收入。需要指出的是，有关景区门票需求弹性和景区门票收入的关系，适用于需求的价格弧弹性，也适用于需求的价格点弹性。根据需求的价格点弹性公式：

e_d=

假设对某景区门票的需求曲线为线性，则在该需求曲线上每点的需求的价格点弹性不同。随着门票价格上升，对应的需求曲线上点的需求的价格点弹性系数值越大。在需求的价格点弹性小于1的阶段，该景区可以通过提高门票价格增加景区门票收入；在需求的价格点弹性大于1的阶段，该景区可以通过降低价格增加景区门票收入。需要注意的是：对景区门票的需求曲线的变化会导致不同门票价格下需求的价格点弹性的变化，例如需求曲线右移（如消费者收入增加）会导致原有门票价格下需求的价格点弹性系数变小。

此外，商业性旅游景区的门票定价可以实行价格歧视。价格歧视，是指厂商对相同产品或服务索取不同价格。价格歧视可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。这里主要考虑三级价格歧视，即厂商对同一产品或服务在不同市场（或对不同的消费群体）索取不同价格。因此，可以根据不同消费者对景区门票的需求弹性不同，制定不同门票价格；也可以根据时间或季节因素，区别“黄金时间”和非“黄金时间”，对不同时间或不同季节的门票价格进行调整。

具体来说，可以按照消费者对景区门票的需求弹性不同区分两类不同性质的消费群体。对于需求富有弹性的消费群体，可以降低价格（如提供折扣）增加门票收入。对于该类消费者，门票价格的降低会使他们对于景区门票的需求数量增加，而且需求量增加的幅度会超过门票价格下降的幅度，有助于增加景区门票收入。对于需求缺乏弹性的消费群体，可以提高门票价格来增加景区门票收入，这是因为对于这类消费者，尽管门票价格上升后会减少需求数量，但需求数量的下降幅度小于价格上升的幅度，所以景区门票收入仍是增加的。商业性旅游景区在制定价格策略时区分不同性质的消费者，主要考虑消费者偏好、消费者收入水平等因素。

在不同时间或不同季节，消费者对景区门票的需求弹性不同。例如在节假日或旅游旺季，消费者对某些景区门票的需求往往是缺乏弹性的。此时可以提高门票价格以增加门票收入。在旅游淡季，消费者对景区门票的需求往往是富有弹性的，此时需要降低价格来增加门票收入。按照微观经济学的市场理论，在短期内，厂商即使亏损的情况下也可以坚持生产，只要总收益能超过总可变成本，坚持生产就可以使亏损最小。因此，对于商业化的旅游景区，在旅游淡季也可以低价运营，只要景区总收益能超过总可变成本，坚持运营就可以使亏损最小，而且旅游淡季的损失也可以由旅游旺季的利润进行冲抵。

综上所述，不同性质的景区在制定门票价格时，应该在完善成本考核基础上，考虑不同的定价策略，以实现更好的社会效益和经济效益。

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作者简介：陈星屹（1999—），男，山东省临沂市人，青岛农业大学管理学院会计专业学生（山东青岛 266000）