基于RMP分析的金华茶文化旅游模式开发

基于 RMP分析的金华茶文化旅游模式开发

刘小芹

浙江横店影视职业学院，浙江 横店 322118

摘要：2019年3月，浙江省文化广电旅游会议明确提出，深入推进全域型的文化和旅游融合发展，不断挖掘、开发和丰富文化和旅游产品供给是今后旅游工作的重心之一。地处浙江中部的金华，不仅自然旅游资源优越，而且自古盛产茶叶，有着深厚的茶文化底蕴。将茶文化与旅游有机融合，可以彰显金华的文化个性，提升地方文化认同感，促进区域经济发展，打造新的地域名片。本文以RMP分析理论为基础，分别进行相关的R性分析（Resources Analysis，即资源分析）、M性分析（Market Analysis，即市场分析）和P性分析（Product Analysis，即产品分析），在此基础上探讨金华茶文化旅游模式的开发。并提出基于P性分析的金华茶文化旅游模式开发建议：产业升级，打造“茶旅小镇”；茶教融合，建立“研旅基地”；认养茶田，共享“休旅乐园”。

关键词：RMP理论；金华茶文化；旅游

近年来，国民经济快速发展，人民收入水平稳步提高。物质文明的提升强化了精神需求，人民的旅游欲望越发强烈，新兴的旅游形式日益增多。2019年3月，浙江省文化广电旅游会议明确提出，深入推进全域型的文化和旅游融合发展，不断挖掘、开发和丰富文化和旅游产品供给是今后旅游工作的重心之一。^[1]地处浙江中部的金华，不仅自然旅游资源优越，而且自古盛产茶叶，有着深厚的茶文化底蕴。将茶文化与旅游有机融合，可以彰显金华的文化个性，提升地方文化认同感，促进区域经济发展，打造新的地域名片。

本文以RMP分析理论为基础，分别进行相关的R性分析（Resources Analysis，即资源分析）、M性分析（Market Analysis，即市场分析）和P性分析（Product Analysis，即产品分析），在此基础上探讨金华茶文化旅游模式的开发。

一、RMP分析理论及模型

RMP分析模式理论，是吴必虎提出的，旨在解决旅游产品结构性过剩以及供需不平衡的问题。该理论的核心内容是以旅游产品为中心，分别进行R性分析（Resources Analysis，即资源分析）和M性分析（Market Analysis，即市场分析），在此基础上进行P性分析（Product Analysis，即产品分析），^[2]进而通过整合土地、政策、资金等各类外部因素，建构区域旅游项目开发和规划的框架。

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1：RMP分析理论模式图

RMP分析理论，其侧重点在于为区域旅游项目的规划提供支持，并不是普适的。但是，该理论揭示了资源-市场-产品之间的相互关系，资源是基础，市场是导向，产品是依归。区域旅游经济要想获得持久的生命力，就必须以资源-市场-产品三者融为一体的准则来推陈出新。

二、金华茶文化旅游模式开发的R性分析

R性分析，也即资源分析，是旅游模式开发的先决条件。金华开发茶文化旅游是有着一定的资源优势的，主要表现在自然资源和人文资源两个方面。

（一）得天独厚的自然资源

地理位置优越，地貌特征显著。金华地处浙江中部，北纬28°至30°之间，四季分明，气温适宜，雨量充沛，境内大盘山、东白山、会稽山等主要山脉绵延彼伏，东阳江、义乌江、婺江交错融合，是典型的盆地地貌，有“三面环山夹一川，盆地错落涵三江”的美誉。^[3]天时与地利的结合使得金华自古以来就是文人墨客的旅游胜地。

茶叶面积稳定，产品结构丰富。据统计，2019年，全省茶园面积20.05万公顷，总产量17.52万吨，金华茶园面积2.13万公顷，总产量2.34万吨，分别占全省10.62％、13.35％。全省25个主产区中，金华共有4个，居杭州和绍兴之后。各项指标均位列第三。稳定的茶叶面积孕育出了“武阳春雨”、“汤记高山”、“婺州举岩”、“绿雪顶针”“东白茶”、“磐安云峰”、“浦江春毫”、“道人峰茶”^[4]等知名品牌。

（二）深厚的茶文化积淀

悠久的茶叶史是萌发茶文化的土壤。金华的茶文化积淀深厚，最早可见于三国时期《山越史》中对吴国产茶的记载，而后东晋时期，黄大仙以“双龙水”冲泡“举岩茶”，使得饮茶之风日益兴盛，茶文化也随之起源。及至隋唐两宋，婺州“举岩茶”、“东白茶”名声更佳，乃为贡品，有陆羽《茶经》中“婺州东白者为名茶，大盘山、东白山产者佳，列为贡品。”为证，更有骆宾王、张志和、戴叔伦等著名诗人留下茶诗40余，推动了金华茶文化的发展。元明清三朝，多沿袭旧制，茶文化发展曲折，国力强则茶风盛，国力弱则茶风式微。自改革开放以来，茶产业开始得到发展，金华茶文化越发显现出独特的魅力。

三、金华茶文化旅游模式开发的M性分析

M性分析，也即市场分析，是旅游模式开发的导向指引。金华的旅游市场前景广大，近年来，每年接待的游客人数和年旅游收入均稳步提高。2017年，接待游客人次突破1亿，旅游收入突破1000亿元。截止2019年，近5年接待游客人次和旅游收入年均增长率分别为19.27％和21.50％。

图2：近5年接待游客人次统计图

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3：近5年旅游收入统计图

此外，金华茶叶市场也具有非常诱人的潜力。从2011年以来，茶叶年总产值每3年就上一个台阶，截止2019年统计数据，茶叶年总产值已达到123868万元。今后，可以预见的是，随着金华各级政府对茶厂、茶园资金扶持力度的不断加大，各大茶厂加工改造的稳步进行，各类茶园产品结构的逐步优化，金华的茶产业还将获得更大的发展，这是开发茶文化旅游的坚实基础。

图4：金华茶叶年总产值增长统计图

四、基于P性分析的金华茶文化旅游模式开发

R-M二要素的分析得出的结论是金华的资源与市场之间契合度较高，从而可以进行基于P分析的满足“理念”、“条件”、“格局”、“层次”的要求的旅游项目开发。立足于金华的地域特色，笔者认为可以从产业升级、茶教融合、认养茶田三个方向来进行相关的模式设计。

（一）产业升级，打造“茶旅小镇”

“特色小镇”的概念最初是在2015年浙江省政府工作报告中提及的，该报告提出要建立一些相对独立于市区的发展空间平台，并将功能聚焦于文化品牌的打造、产业定位的升级和旅游属性的加成，以此区别于以传统的行政职能作为依据的区域和产业园。另外，《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（以下简称《意见》），强调产业定位要聚焦七大产业，兼顾茶叶、丝绸等具备历史意义的经典产业。^[5]《意见》中明确提到了茶叶也是一个重要的小镇建设领域。特色小镇与传统意义上的“镇”的区别在于，它不是属于行政意义上的划分，没有相应的行政职能部门。它是一种新兴的产业形态，是以创新为主导的，强调全产业一体化，多平台整合的文化与经济融合的经济模式。^[6]从这一点来看，特色小镇项目的开发完全符合P性分析中理念、条件、格局、层次的四有模式。截止目前，在全省上百余特色小镇中，与茶叶相关的小镇惟有属于历史经典产业的西湖龙坞茶镇。金华的茶叶有着媲美龙井的品质，打造有金华标签的“茶旅小镇”是开发茶文化旅游模式的必由之路。“茶旅小镇”的建设既要挖掘茶文化内在的潜力，也要整合外在多方面的资源。

首先，深入挖掘茶文化自身内在的产业方向，开发诸如茶艺大师园、茶产业园、休闲旅游体验、茶文化主题公园、茶园生态宜居区等区块。茶艺大师园，以茶馆、茶楼等硬件设施为基础，吸引各类品茶、煮茶大师入驻，推进茶艺百家争鸣。茶产业园，依托各县市丰富的茶类品牌，强化各品牌茶叶之间的联动，提高企业的品牌竞争力，促进茶产业的规模化、集群化、高端化。休闲旅游体验，利用小镇附近的自然资源，打造茶文化休闲景观带。茶文化主题公园，建设以展示茶文化，介绍采茶、炒茶、烘茶等工艺的主题公园，弘扬金华本土茶文化。茶园生态宜居区，采用与茶文化相匹配的建筑风格，实现产业发展与生态宜居有机融合。

其次，充分拓展茶文化外在的潜在需求，依托成熟特色小镇和商业中心，促使小镇全面发展。“器者茶之父也”，茶具有助于呈现茶叶的气味、口感、茶色等品质。永康素有“五金之都”的美称，其锡艺发展于五代时期，于明清至民国期间为盛。锡器独有的不易变形、不易霉变、避光、密封和抗氧化等性能，可以保护储存于锡器内的物品经久不变，因此锡器具有“盛水水清甜，储茶味不变”的特质。^[7]依托东阳木雕的花园红木家居小镇、东阳木雕小镇所生产的茶台、茶盘，选用生长周期漫长的红木作为原料，精雕细琢、雕龙画凤，不仅造型古朴典雅、端重大方，而且与茶文化源远流长的人文底蕴相得益彰，极具收藏价值。

（二）茶教融合，建立“研旅基地”

教育部2016年11月印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》中提出要在课堂教学秩序中融入研学旅行，作为连接课堂和课外的纽带。其中提到，所谓研学旅行，实施主体是在教育职能部门管辖范围下的学校，所采取的方式主要是诸如短期集中式的旅行或者宿营，目的是通过这一类的校外教育活动将学校教育与其他教育形式有机结合，探索在实践中培养人的新方式，是学校教育的重要补充，。^[8]金华自古以来学风浓厚，书院迭起，圣贤辈出，以礼仪文化著称，素有“小邹鲁”之称，建立茶教融合的“研旅基地”是开发茶文化旅游模式的有效途径。基于茶文化的“研旅基地”开发要以茶文化的科普性为前提，以教育性为依归。

首先，以科普性为前提，开发茶类大观园，茶博园、古法炒茶与饮茶馆等项目。茶类大观园，以金华本地的优质茶种为主，遍植各类名茶、好茶，让研学主体充分感受到茶文化的博大精深。茶博园，建设以展示金华茶文化发展史、各类茶种品性区别等知识的硬件设施，传播茶文化，提升茶文化认同感和自豪感。古法炒茶和饮茶馆，搭建古法炒茶柴火灶和煮茶釜，揭开古人制茶的神秘面纱，在模拟中感受体验式的乐趣。

其次，以教育性为依归，拓展以毅行、团队活动为主体的假期集中营。研学旅行的过程中，旅行是载体，研究学习是其最终目的。区别于传统课堂，研旅模式更关注教材知识与生活实际的联系，以及注重培养性格与品质。金华地区的茶园均位于各大山脉中，非常有利于进行毅行等拓展活动。让学生在自然环境中感悟知行合一，在跋山涉水中锻炼坚韧的意志品格，在旅行的路途中培养团队意识与合作精神，在领略故乡风景的过程中提升乡土自豪感。

（三）认养茶田，共享“休旅乐园”

21世纪是共享经济的时代，共享单车、共享充电宝、共享按摩椅等共享模式层出不穷。共享经济，即是指将所有人的闲置物品的使用权暂时转移给陌生人，并以此获得一定的经济回报的经济模式。这是一种基于互联网的优化资源配置的新经济模式。作为第一产业的茶产业要想获得突破，除了要结合属于第三产业的旅游业，还必须搭上共享经济的快车，步入高速发展的快车道。认养茶田，就是一种基于共享经济的茶文化旅游开发模式。

茶园所有者将部分闲置的茶园进行合理的块状分割，依托互联网发布共享信息（包括人员招募、植株近况、采茶和取茶等日常通知）。接收到信息，并有意于茶叶种植的个人或者集体（包括朋友团、家庭、情侣等）在茶叶收货的季节可以前往所属的茶田采摘茶叶，然后自己炒茶或者交由茶园代为炒茶，最后领取到专属的礼盒装茶叶。在此过程中，茶园所有者根据茶叶生长过程中代管所付出的人力和物质成本，以及茶田租赁成本收取相应的共享费用。对茶园所有者而言，认养茶田可以改变单一的经济模式，避免因茶叶市场波动而造成损失。而对茶田认养者而言，体力劳动转化为汗水结晶，清香的茶叶可以是朋友间真挚友情的升华，可以是家庭中亲子关系的融合，也可以是情侣间最甜蜜的爱情果实。

五、参考文献

[1] 浙江召开2019年全省文化广电旅游局长会议[EB/OL]. http://www.zj.xinhuanet.com/2019-03/18/c_1124250139.htm，2019-3-18

[2] 吴必虎. 区域旅游规划原理[M]. 北京：中国旅游出版社，2001，5

[3] 阎寿根. 金华古代茶业及其古丝路情缘[N]. 金华日报，2017-4-12，A09

[4] 罗文文，罗劲松，徐文武，张兰美. 金华市茶叶生产现状与发展思路[J]. 中国茶叶，2016（7）：9-11

[5] 浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见[EB/OL]. http://www.zj.gov.cn/art/2015/5/4/art_32431_202183.html，2015-5-4

[6] 特色小镇不是“镇”[EB/OL]. http://zjnews.zjol.com.cn/system/2015/09/18/020838258.shtml，2015-9-18

[7] 马美爱. 金华本土茶文化略谈[J]. 文教资料，2019（27）：76-77

[8] 教育部等11部委关于推进中小学生研学旅行的意见[EB/OL]. http://www.gov.cn/xinwen/2016/12/19/content_5149947.html，2016-12-19