基于消费心理学角度对大学生咖啡消费的研究——以瑞幸咖啡为例

基于消费心理学角度对大学生咖啡消费的研究——以瑞幸咖啡为例

王雪纯 刘凡 孙量 吴昊泽 林进泉

南京工程学院 211167

摘要：随着我国社会经济的快速发展、外来文化的不断输入，咖啡文化在中国市场上逐渐占有了不可或缺的一席之地，咖啡的消费群体也逐渐向年轻化方向发展，而大学生作为年轻人群体的重要组成部分，他们的消费水平也在与日俱增。为了解大学生的消费现状以及对咖啡的需求，本文通过对身边大学生进行以瑞幸咖啡为例的问卷调查，对其消费心理和行为特点进行分析，来指出问题、提出相关建议，希望能够帮助大学生更理性的消费并帮助咖啡市场在大学生群体中有更好的发展。

关键词：

1. 背景介绍

1. 1. 大学生消费现状概述

相对发达国家而言，我国大学生的消费和理财仍是一个非常薄弱的环节。调查结果显示仅有10%的调查者会对自己的每月消费进行提前规划，而45%的调查者表示只能边消费边计划余下的支出。这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状况。面对热衷的东西，半数以上的人表现出较弱的自我控制性。这正解释了大学生屡见不鲜的“吃土”经历，即因消费不节制导致超前消费，提前透支生活费的冲动消费现象。大学生作为独立的个体，持币的额度越来越大，支配金钱的空间愈来愈宽泛。然而，对于大学生而言，一方面他们消费能力有限，另一方面他们的消费欲望越来越大。这两者之间的矛盾以及理财观念的淡薄，使他们对待金钱没有正确的认识，对于科学的消费观知之甚少。

将大学生群体与其他消费群体区分开的是新型消费观念的兴起。在物质生活与精神生活日益丰富的时代，大学生不再满足于宿舍教室图书馆的单调生活。从调查问卷可以看出，当拥有生活费结余时，仅有23%的调查者表示会有规划的存起来，而餐饮娱乐支出占比59%，这说明娱乐，交际性消费成为学生每月消费的很大一部分，反映大学生具有走出校园，融入社会，拥有高质量生活的渴望。精致私人的消费理念正逐步影响着大学生群体的消费方式，这正是咖啡消费进入青年市场的契机。

1. 2. 咖啡市场的行业背景

根据调查，每年全球要喝掉74亿杯咖啡，相当于一天要喝两千万杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡豆的年零售额为300亿美元，在主要商品消费榜上仅次于汽油，位居第二。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。但中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，就算在城市咖啡消费量也只是每人每年4杯，所以中国的咖啡市场潜力巨大，市场有极大的发展空间。而我国的咖啡店分布不均，主要受经济发展情况影响，集中分布在一、二线等发达城市，并且日渐趋于饱和。而在三、四线及以下的城市分布并不广泛，且短期内无法形成一定的规模。随着消费者需求的不断增加、地区经济的不断发展，未来将会打开更加广阔的市场。

1. 3. 瑞幸咖啡的发展

2018年，瑞幸咖啡横空出世，全国上下爆发“小蓝杯”风暴。瑞幸咖啡从5月8日正式营业，4个月时间在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡，12月12日，完成2亿美元B轮融资，估值已达22亿美元，跃居中国第二大连锁咖啡店，随着国内消费者对咖啡文化的认可不断加深，中国咖啡市场具有巨大潜力。

2. 群体分析

市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正 了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的 产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身 的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其 消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。

3. 消费者心理行为分析

3. 1. 购买决策过程

因为对于大学生来说，大家基本都没有经济来源，一起花销都来自父母，所以，这一购买过程对于大学生来说一个重要的购买决策，既然是怎重要的购买决策，那肯定使是要做充足的准备的。他们的准备一般从第二阶段，信息搜集开始。信息搜集，他们首先是利用自己的个人经验，和一些过去无意看到的但记在心里的信息筛选出。

1. 2. 心理要素

消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于 创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性， 体现自己的风格。消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、 性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其 行为的影响作用比较突出。在其消费行为中,容易受情绪左右，失 去应有的判断力。喜欢尝试新品牌,受促销的影响较大。购买前, 缺乏明确购买目标；购物时,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考 虑和比较就冲动购买,随意性较强。

4. 研究方法

为了更好地了解大学生咖啡消费情况，于2020年2月7日-2月27日期间，通过问卷调查的方式向以南京工程学院为主的大学生发放了关于瑞幸咖啡的相关调查问卷，用于对大学生消费心理和行为的研究。有效回收了120份，其中男生50人，女生70人，

5. 数据分析

参与调查的学生喜欢喝瑞幸咖啡的原因主要为习惯、提神、方便，说明喜欢喝瑞幸咖啡的学生了解咖啡文化、注重咖啡带来的效果。而不喜欢喝瑞幸咖啡的学生主要认为不习惯它的味道、有其他的原因，这说明瑞幸咖啡的味道还有较大改变的空间。

有54.35%的学生在选择速溶咖啡时最重要的考虑因素是口味，34.78%的学生最重要的考虑因素是品牌，这说明速溶咖啡的口味和品牌在学生选择时起了至关重要的作用，企业应推出更多适合大学生的口味，应积极的树立良好的品牌形象。同时，80.43%的学生认为广告或促销活动是其选择速溶咖啡时最不重要的考虑因素，这说明广告促销在学生中的影响力和吸引力较小，这就要求加大广告宣传力度和促销力度，争取更多的消费者。

6. 总结

大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力 巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理，有利于商家更好的开拓大学生市场。

【参考文献】

[1]马晓利.分析“90后“大学生消费心理与行为现状[A].财经智库，2096-4609（2019）23-0029-002

[2]吴子靖、吴杨. 互联网时代下新零售模式研究———以瑞幸咖啡为例[J].中国市场，2019（4）