融媒体时代体育赛事营销传播分析

融媒体时代体育赛事营销传播分析

徐思

西安欧亚学院 陕西 西安 710065

摘要：在融媒体发展的新时代，有效借助体育赛事进行营销传播，开启了企业经营发展的新空间。广大企业认识到体育赛事本身的营销性色彩，深入挖掘其经济价值，采取有效对策进行体育赛事营销传播，提高企业经济效益。文章也将研究重点放在这一内容上，对体育赛事营销传播现状进行分析，并基于拉斯韦尔5w理论探析体育赛事营销传播的有效措施，具有参考价值。
关键词：融媒体时代；体育赛事营销传播；现状；强化措施

随着信息技术的高速发展，传统媒体与新媒体融合，融媒体成为时代发展特点。大部分企业积极认识这一发展现状，挖掘到了融媒体时代下体育赛事的蕴含的营销价值，并积极推进体育赛事营销传播，力求基于体育赛事营销扩大企业营销传播效果，提升企业经济效益。

一、体育赛事营销传播现状

1.广告为主要传播载体

融媒体时代，体育赛事的营销传播模式主要是广告。如利用赞助或者冠名的形式，在赛事开头的广告插入、在体育馆周围张贴横幅，聘请运动员或教练进行广告代言等，以体育赛事为载体，扩大品牌的影响力。

2.体育赛事为营销内容

体育赛事本身就是一种影响，它是指体育赛事主办方通过对资源进行有效的

整合，利用合理的营销手段提高体育赛事的社会影响，目的是在促进经济效益与社会效益等同化的同时发展体育赛事。

二、体育赛事营销传播的强化措施

充分理解拉斯韦尔的5w理论，可以将营销传播具体理解为如下五个方面，即传播者、传播受众、传播媒介以及传播内容、传播效果。文章也将从这五大方面进行体育赛事营销传播分析，探析其强化措施，力求在融媒体时代借助体育赛事进行有效营销传播。

1.注重传播者的适宜性

传播者，即借助体育赛事进行营销传播的主人公，即企业。但要注意，并非有所有的企业都适合借助体育赛事进行营销传播，一切违背了体育赛事精神文化、不与体育赛事受众群体相吻合的企业，都不是适宜的传播者，无法与体育赛事之间达成匹配关系。因此，借助体育赛事进行营销传播从传播者层面而言，必须具有正确的企业价值、企业精神，且企业的目标消费者群体必须与体育赛事的受众群体之间达成匹配，这样的体育赛事营销传播才有效，才能实现双赢。

如在2918年世界杯，借助体育赛事所引进的营销传播企业包括啤酒、饮料、体育用品等。之所以选择这些企业，是因为这些企业与世界杯的受众群体之间相联系，能够满足世界杯受众群体的需要，二者的交叉覆盖范围广，具有较高的营销传播价值。

2.全面了解传播受众

借助体育赛事进行营销传播，需要企业以及体育赛事全面的了解传播受众。只有满足传播受众需要，才能够实现传播受众与营销之间的共鸣，从而获得较高的传播营销效益。

企业以及体育赛事官方应当充分认识到借助体育赛事进行营销传播的传播受众，应当处于企业以及体育赛事二者之下的目标消费群体。且在新时代，受众更多地利用新媒体来进行赛事观看，且由信息技术的便利性，受众群体不断丰富。这就决定了企业的目标锁定不能过于单一，要充分认识到网络平台这一习新媒介是传播受众的最新载体，基于此进行营销传播。

3.合理筛选传播媒介

传播媒介的飞速发展和进步，丰富了信息传播的渠道。在融媒体时代，体育赛事进行网络营销的模式成为了主模式。借助信息技术，新媒体能够以高清的画面展示丰富多彩的赛事，能够以快速便捷的方式与观众们直接进行互动。

因此，企业应当充分考虑这一情况，要制定更符合融媒体时代的最新的营销战略，精心选择传播媒介。当然，在新媒体时代，虽然受众群体不断扩大且信息接收途径不断丰富。但也对企业的营销传播带来了一定的挑战，即信息同质化现象严重，各种各样的群体能够在网络上发表意见，这在一定程度上降低了受众群体对企业的信任度，阻碍了企业借助体育赛事进行营销传播的有效性。

企业应当以积极的姿态认识这一情况，要在借助体育赛事进行营销传播时精心选择传播媒介。可选择市面上的主流app，如腾讯、cctv、爱奇艺、赛事客户端或利用各大网站进行传播。同时可以利用广告弹窗、插播广告等形式，将广告内容植入其中。这样能够积极应对新媒体时代的发展，也能够增强企业的新媒体广告收入，在合理选择传播媒介中保证传播效益。

4.精心确定传播内容

当然企业在融媒体时代进行体育赛事营销传播时，必须精心选择传播内容，否则会导致传播效益的下降，甚至造成负面影响。

第一，企业应当根据自身的发展情况制定科学的营销目标，要确保营销目标的确定与体育赛事的营销需要相配合，并且基于此设定科学可行的营销传播策略，如赞助、活动、广告等；

第二，企业应当确保自身传播的内容符合体育赛事的内容，这样能够从侧面提高营销的效率，也能够在与受众进行互动中获取受众认可，提高经济效益。如在2014年世界杯的青岛啤酒，其传播内容设定为一手脍炙人口的神曲，不仅与球迷的心情相贴切，也将足球赛事的趣味性表现的淋漓尽致。

5.及时反思传播效果

企业应当及时审视借助体育赛事进行营销传播的传播效果，最直接的效果表现为销售额以及品牌形象的提升。

销售额是一个短期的传播效果，能够通过每日营销牌传播带动销售额的直观变化所看到；而品牌形象提升则是借助赛事营销传播这一主阵地的一次提升机会，它是一个长期的工作，但能够让更多的受众看到企业品牌形象，能够为企业的良性发展做好准备。因此，企业在借助体育赛事进行营销传播时应当及时反思传播效果，就这两方面进行分析，避免出现过分注重经济效益忽视社会效益的现象，促进企业良性发展。

结束语：

体育赛事本身具有很大的经济价值。在融媒体新时代，企业应当以发展的眼光、长远的眼光看到体育赛事蕴含的经济价值，要善于抓住体育赛事的影响力推动企业营销宣传，在确定传播者、传播受众、传播媒介、传播内容、传播效果的基础上，真正立足体育赛事营销发展企业营销，实现企业市场化发展。
参考文献：
[1]依播亮.融媒体时代体育赛事营销传播研究[J].新闻战线,2016（1X）：59-60.

2. 鲍哲健.融媒体时代体育赛事营销传播研究[J].新闻窗,2017（03）：89-89.

本文系陕西体育文化全媒体传播策略研究课题 课题标号：2020283