浅析危机公关在企业营销管理的作用——以腾讯诉讼老干妈事件为例

浅析危机公关在企业营销管理的作用——以腾讯诉讼老干妈事件为例

王雅丽，王正平，王家豪

华北理工大学 河北唐山 063210

摘要：在多元化信息发展的时代，企业面对激烈的市场竞争，巧妙借助网络媒体，将产品信息以各种方式传递出去，被消费者所熟知，最终达到营销的目的。然而，互联网有利亦有弊，若不能正确引导舆论导向，负面信息的增多将会逐渐削弱消费者的购买欲望，更重要的是恶化企业形象。企业要想在激烈的营销市场中立于不败之地，把握好危机公关尤为重要。

关键词：危机公关，企业营销，腾讯老干妈事件

０ 引言

近日，腾讯起诉老干妈事件成为网络热点，事情一波三折，腾讯从与老干妈之间数额千万的广告费纠纷的起诉方转变为被诈骗的受害者。大公司以强势的姿态将老干妈告上法庭，却被告知骗子伪造老干妈印章签合同。损失数千万的广告费，最重要的是企业的形象受到影响。而后腾讯火速上线回应，借助网络营销把自己塑造成“傻白甜鹅”形象，扭转舆论，成为大家同情的受害者。同时再度宣传了旗下游戏。对此事件公司内部显现的问题不做深究，从公关营销的角度来看，这波危及公关巧妙地消除了负面信息对企业带来的影响，同时还进一步给企业产品带来宣传。好的危机公关不仅可以将负面消息对企业造成的损失降到最低，使企业摆脱困境，还能给企业带来正面的影响。

1 危机公关

危机公关，是指由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响。企业为规避或减轻危机带来的负面影响，而采取的一系列有计划、有目的的应对措施，将企业的损失降到最低。不仅是对危机的防范、解决，同时也是对危机解决后企业未来的规划适应的动态过程。公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众谅解和接纳。

在多媒体化信息时代，顾客的需求多元化，同时对网络各种信息的看法亦是千人千面。而企业在营销运行过程中，会面对各种层出不穷的机遇与挑战，对负面信息的信息资源管理成为企业解决不利局面的常用工具。

2 危机公关的重要性

2.1规避风险，减少损失

正确的危机公关能有效地控制危险因素对企业带来的不利影响，妥善处理各种危机事件，从而使企业的直接损失减少到最低限度，有利于事后企业的经济及社会形象的迅速恢复。在腾讯诉讼老干妈事件中，腾讯在面对被诈骗数千万资金还错把老干妈告上法庭的乌龙情况下，企业公关火速上线，利用微博营销，模糊企业法规部等内部暴露的问题，避重就轻，引导舆论导向，努力营造受害者形象，博取大众同情。有效的缓解对腾讯的负面影响。

此外，还发出“自掏腰包买1000瓶老干妈做礼品寻骗子线索”、“腾讯中午的辣椒酱突然不香了”等一系列回应，占领微博热搜的多个话题榜，出圈营销，一方面对老干妈公司示好，给公众舆论一个“傻白甜鹅”的受害者形象，博取同情，模糊之前的强势诉讼形象。另一方面营造玩梗娱乐的诙谐氛围，推销宣传了旗下的QQ飞车手游。在一定程度上，减少相关损失。

2.2维护企业良好形象

企业的良好形象是企业中不可预估的无形财产，社会危机公关在企业良好形象的维护中起到重要作用。危机公关之所以称为危机，大部分时候是在于要给众人一个交代，而不仅仅是当事人。对外发声的内容不仅局限在对当事人的理解、安抚解决上。许多手段和解决方案的对话者更多层面上是不同程度利益相关的围观群体。做好绝大多数心目中的好形象，当提及某一领域，多数人会第一时间想到企业，那么企业的营销管理无疑是成功的。

腾讯作为互联网平台的巨头，旗下营销的广告独具特色，资源多元化，既有很强的IP腾讯视频，也有导向的QQ和微信，还有很多信息流场景，有利于企业塑造品牌关注、品牌好感、品牌记忆，还借助小程序的布局、发展，在自身的生态里建立了一条从营到销的“链路”。企业形象对大公司更为重要。正确处理好这次事件，做好危机公关，有利于维护企业形象、推动企业良好稳定发展。

2.3扩大企业影响力

只要企业危机公关能够处理得当，则可以借助媒体给自己做免费的广告，扩大自身的影响力。一旦产生危机，企业要立即行动起来，正确分析危机的不利影响，通过各种积极措施，迅速控制危机事态恶化，理顺与各类公众与社会环境的关系，解决危机，扭转危机状态。在此事件中，随着舆论的不断发酵，腾讯旗下为老干妈打广告的QQ飞车手游得到免费的宣传，同时冠有腾讯称号的其他软件、手游也在不同层次上得到推广。一定程度上扩大了企业的影响力。

2.4团结企业内部

企业是由各级员工、管理构成的一个整体，企业自身稳定是企业良好运行乃至营销发展的基础。当面临危机时，企业内部同一团结，上下一体，协助公司塑造完善的管理模式，快速正确的制定一系列公关措施，对品牌营销策略尤为重要。腾讯老干妈事件中，究其根本原因是内部法务漏洞，在并未核实对方真正身份的情况下，签订合同，使伪造印章的不法分子钻了漏洞。在此次事件过后，腾讯内部必回对企业自身彻查，完善漏洞，巩固企业稳定。

3 如何做好危机公关

3.1承担责任并给出解决方案

在危机事件产生后，不推卸逃避该承担的责任。应当及时查清危机的原因，企业自身带来的问题要积极主动承认并给出合理的解决方案。

腾讯老干妈事件经过多次反转发酵，若腾讯不直面自己的问题给予正面回应，而继续一昧的营造受害者形象。公众的同情心会逐渐消失殆尽，这样这次危机公关将不会发挥应有的作用，同时会对企业带来多种负面影响。

3.2速度第一原则

危机公关处理中会有“黄金24小时”，指在危机发生最短时间内以最快的速度做出回应，企业必须通过某种沟通方式，与媒体舆论展开沟通。若时间超过24小时，大众就会怀疑企业的诚意，会对企业产生负面影响，不利于企业良好形象的树立与维护。同时，在危机产生的最短时间的，企业若掌握收集负面消息，还可以及时止损，采取措施将有关负面报道删除，避免有更多的消费者看到消息。

3.3 企业整体系统运行

在处理整个危机事件的过程中，企业要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统，环环相扣，若要把危机事件处理得圆满，哪个环节都不能出问题，一个环节出现问题，必然影响到其他环节。一般而言，再出现危机时，首先要及时成为一个危机公关小组或出动公关部门，及时理清事情的来龙去脉，短时间内结合营销管理中各种部门的意见和想法。其次要尽可能全面的收集负面信息，采用各种手段看是否能挽回一些负面报道，及时止损。接下来，在尽可能短的时间内作出严谨明确的正面回应。

4 总结

在网络数字化媒体多元化的时代背景下，企业营销管理也趋于多元化。对各种信息的收集与把握，对舆论中负面信息产生后的正确应对以及以后更好的规避也十分重要。企业要想做大做强就要居安思危，正确认识危机公关的重要作用，并做好危机公关是企业应当具备的素养。企业营销管理过程中应当注重对风险的规避，领导层面要对公关营销特别是危机公关给予足够的重视，以保障企业长久稳定运行。

参考文献:

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