大数据时代下网络直播营销探索

大数据时代下网络直播营销探索

赵子安

上海对外经贸大学

摘要：随着互联网科技的进步和普及，营销环境和消费环境发生巨大改变，人们的消费不在局限于线下的百货商店，“电商”一次逐渐步入人们的视野，成为一种全新的消费模式。2020年，受新冠肺炎疫情影响，更多的传统线下销售被迫转至线上，其中直播电商销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。本文将分析直播带货的主要模式和目前存在的问题，探索直播带货的优化途径。

关键词：直播带货；网络；电商

1. 引言

网络逐渐改变人们的生活方式，互联网时代的到来让消费模式得到了天翻地覆的改变。人们不再局限于线下百货商店的传统消费模式，转而越来越接受基于手机、电脑等移动终端和网络平台的线上消费。其中，在观看主播介绍产品，甚至聊天讲故事中购买产品的“直播营销”模式成为了互联网电商的新浪潮。

在2020年黑天鹅事件“新冠”疫情的影响下，无论是从消费者还是从厂家、经销商的角度来分析，线下转线上的需求愈发强烈。越来越多的行业和商家开始重视直播电商渠道为自己带来的营销价值。因此，直播营销在电商行业的发展和渗透速度出现了显著的上升趋势。

本论文将围绕网络直播营销的相关内容，基于已有的研究，就其现状、模式以及存在的问题展开进一步论述，为进一步推动网络直播电商行业的发展提供理论参考。

2. 网络直播电商现状

网络直播营销在电商中的地位呈现出明显的上升趋势，在本段的论述中，本文将以618为例，论述网络直播电商的现状。

2.1政府助推

网络直播电商模式受到了国家政府的大力支持。以2020年的618电商节为例，海南省商务厅主办了“海南省618电子商务大型直播促消费活动”。带动了淘宝、天猫海南全品类销售额超过14亿元。

2.2平台进步

直播电商必须有相应的应用平台作为技术和客流量的支持，相比往年，平台在引流和直播技术的支持上有了质的突破。目前，主要的电商直播营销平台为淘宝、京东、抖音、快手以及拼多多等平台。

依旧以2020年618期间各平台的数据为例。（数据来源：新抖数据平台）淘宝平台直播单日GMV超过了51亿，同比增长250%；京东平台直播日均场次规模同比增长14倍，带货额规模增长21倍；抖音平台明星带货GMV达到了3.5亿，日均直播带货场次超过了1万；快手明星带货GMV超过了31亿，其中6月16日的直播战绩超过14亿；拼多多6月6日明星推荐官“周涛”战绩达到1.6亿，618超拼夜秦海璐直播成交额超过了3.9亿。这一系列与往年相比惊人的数字，证明了直播营销时代的正式到来，平台的进步为直播营销提供了基本的技术保障。

2.3商业闭环

直播电商并不是靠主播一个人来完成的，这是一项由厂家、品牌、主播、平台等多方面共同协助从而完成的一项任务。在近几年直播营销的发展过程中，逐渐形成了商业闭环，多方协作各司其职，实现了专业化精细化的分工，探索和发展了直播营销的新模式。

3. 网络直播营销的模式

互联网技术的普及使得人人都可以进行直播，品牌商可以通过直播来宣传产品，网红可以通过直播为企业带货，企业、政府可以通过直播扩大影响力。由于2020年新冠疫情的影响，让更多的企业认识到了直播的重要性，加入了直播营销的大军。直播行业快速发展，营销模式不断创新、种类繁多，本文主要将直播营销模式分为五种。

1. 主播带货

在直播中，主播通过卖人设、做讲解、提供低价优惠等方式向观看者推销产品，建立起互动性更强、黏性更高的消费关系。以李佳琦、薇娅为代表的头部网红主播，带货效果明显，李佳琦曾创下在15分钟卖掉15000支爆款口红,5个半小时成交了23000单的记录。截至2020年5月，李佳琦抖音号粉丝4362万，获赞2.7亿；淘宝直播号粉丝2483万；微博粉丝1547万。

2. 明星直播

明星自带流量，明星带货有着天然的优势。越来越多的明星纷纷开始试水直播带货。各大平台也积极给予明星流量支持，推动“明星带货战略”。2020年5月14日，刘涛在淘宝店开始直播，三个小时销售额便达到1.48亿元；5月16日，陈赫在抖音开始直播，四个小时创下八千万的销售额。

3. 电商营销模式

4. 企业直播

4. 网络直播营销的问题

近年来，网络直播营销快速发展，在新冠疫情的背景下，网络直播营销成为主流，越来越多的企业选择网络直播来进行营销活动。众多的直播平台也如雨后春笋搬涌现，直播营销互动性更强、娱乐性更强，给消费者带来更强的消费体验。但是，网络直播营销也存在一些问题。

1.商品的质量及售后问题

“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，不仅仅可能有产品质量问题，还可能又连带无人售后等问题。更有甚者，一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，产品出现问题之后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难上加难。

2.数据造假问题

随着直播带货愈发火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据已经成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则。不数据造假就无法受到商家青睐，陷入“劣币驱良币”的漩涡。数据造假行为不但欺骗商家，误导消费者，更会破坏整个直播产业生态，败坏整个直播行业风气。

3.直播主体行为界定不清晰

“直播带货”是主播利用新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，近似于广告行为。虽然《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为做出规定，但由于带货主播可能同时承担经营者、广告代言人等多个身份，平台难以对其进行有效监管。另外，一些品牌商家雇佣电商MCN机构承担带货任务，但责任界定并不清晰，一旦由于主播行为引发纠纷，难以确定具体的责任主体，增加了消费者维权的难度。

参考文献：

[1]黄楚新,吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒,2020(17):11-14.

[2]徐嘉遥. 网络直播及其营销研究[D].吉林大学,2018.

本项目成果受“2020年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费资助