品牌为纲，认知为目——关于巴马山茶油品牌认知度及其影响因素的调查研究

品牌为纲，认知为目——关于巴马山茶油品牌认知度及其影响因素的调查研究

荣思 周瑞英 黄欣然 林沼海

（广西财经学院，广西南宁， 530000）

摘要：本项目积极响应国家乡村振兴战略，从消费者行为学理论和购买行为模式出发,运用文献分析、问卷调查、SPSS统计分析等方式,重点调查消费者对巴马山茶油的价值认知情况、消费行为、购买意愿和影响其购买的因素。结果表明，巴马山茶油行的发展潜力巨大，消费者对其整体认知度不高。同时，本项目基于研究数据和结论，为广西山茶油的营销方式和政府管理工作提出可行性建议，推动巴马山茶油成为广西的区域性品牌;将资源优势转化为经济优势。

关键词：山茶油；乡村振兴；消费行为；影响因素

随着我国农业经济发展和增长方式的转变，我国出现了众多区域农产品品牌，这些品牌已经成为当地经济活跃的力量与经济发展的主力军。巴马山茶油产自世界长寿之乡——巴马，有一定的区域知名度，然而，其发展仍处于起步阶段，其品牌影响力也比较有限。因此，在大力加快巴马山茶油发展的同时，掌握消费者对其的认知及购买情况有利于今后巴马山茶油品牌化的发展。

本文基于目前研究山茶油产业的国内外文献，设计了相应的调查问卷，采用调查问卷法进行了数据收集，并运用回归分析、相关分析、交叉分析研究了巴马影响巴马山茶油品牌认知度及其影响因素，希望本研究能为该领域市场行为提供新的可借鉴的建议。

1. 数据来源及变量选取

本次调查采用非随机抽样中的配额抽样法，根据山茶油的价格定位较高及结合时间和经费约束的综合考虑，最终选取西乡塘区和兴宁区中高收入人群为主要调查对象。问卷设计为由被调查者的基本信息、态度及认知状况、购买行为、购买意愿和影响因素四个部分组成。

为扩大样本容量，同时保证问卷数据质量，本次调查采用线下一对一及线上发放问卷，共回收问卷264份，其中有效问卷为248份，无效问卷16份，问卷有效率约93.9%。

2. 山茶油品牌认知及购买行为分析

1. 品牌认知

数据显示，有14.52%的受访者表示完全不了解山茶油的价值；有57.66%的受访者表示有所了解山茶油的价值，有23.39%的受访者表示比较了解山茶油的价值；有 4.44%的受访者表示非常了解山茶油的价值。此外由受访者对山茶油的价值了解程度与对山茶油的功效了解程度的交叉表可知，受访者对山茶油降三高、健胃助消化以及抗癌强心的功效认知较高。

2. 购买行为分析

购买目的。数据显示，受访者认为购买山茶油的首要目的是家庭食用，占比94.6%；其次是护肤与药用，分别占比18.8%、17.0%。

购买渠道。在山茶油的了解途径与购买行为之间的交叉分析中，我们发现，除了电视这一了解途径对购买渠道没有起到显著性影响除外，其余渠道了解山茶油的途径均会对其购买途径产生显著性影响。

3. 购买意愿与购买行为分析

在对山茶油功效的评价与购买意愿分析，R²为0.225，表明受访者对健康的关注程度仅能解释其购买意愿的22.5%；与对山茶油品质评价不好相比，非常好的显著性小于0.001，由此可见，消费者对山茶油价值的品质评价越高对其购买或再次购买意愿越强。

表3-1 对山茶油品质评价与购买意愿回归系数表

购买意愿与购买行为影响因素相关分析。利用相关关系分析，我们得出价格、包装、品牌与消费者购买意愿相关系数均接近0，呈现不显著现象，不存在相关关系；口感、营养成分、宣传及购买的便利性与购买意愿间相关系数分别为0.22、0.23、0.19、0.33，且其为显著正相关。

购买行为影响因素与购买或者再次购买意愿分析。R²为0.152，表明口感、营养成分、宣传、购买便利性等购买行为影响因素对消费者的购买意愿影响程度为15.2%，其中购买便利性的P值<0.05，呈现显著性影响。

表3-2 购买意愿与购买行为影响因素回归系数表

4. 结论与建议

基于调查问卷法，通过相关分析、交叉分析及回归分析等分析方法，本文对巴马山茶油价值认知与购买行为的研究结论如下：

1. 消费者对巴马山茶油整体认知度不高，但对巴马山茶油品质持认可态度，表明巴马山茶油未来发展潜力巨大。大部分消费者对巴马山茶油仅是有所了解，同时对其功效认知不全面。

2. 宣传效果影响人们的品牌认知。研究发现，消费者在意产品的宣传，但巴马山茶油的宣传方式有待改善，宣传力度有待提高。

3. 产品的价值决定消费者的购买意愿与购买行为。在对巴马山茶油的购买行为与购买意愿分析中，产品自身的口感与营养价值是影响消费者购买该产品的最重要的因素。

4. 区域性农产品并不能得到所在地的良好反馈。广西拥有众多的茶油生产与销售，但南宁市所在城区居民对于巴马山茶油的认知仅限于有所了解，且其够买周期是一年及以上，因而巴马山茶油产品的推广和市场建设还较为薄弱。

基于以上的结论，提出以下建议：

1. 针对消费者认知及态度状况的建议及对策

1. 以互联网为载体

通过线上线下全方位立体式的推广模式，最大程度使消费者对巴马山茶油产生进一步的认知。线上通过新媒体增加山茶油的曝光率，拉近与消费者的距离；线下将巴马山茶油的天然优势、功效、以及品质等通过拍摄宣传片在本省乃至全国的各地的火车站电子屏、城市交通电视进行投放，以及农产品交易博览会活动，提高巴马山茶油的知名度和影响力。

2. 注重口碑相传

从分析结果可看出，口碑相传是消费者获取山茶油信息的主要渠道。由此，企业需加强对农产品区域品牌标识的推广和运用，以提高消费者对其的认知与信任程度，这既保住已有消费者，又在一定程度上引导消费者推荐亲朋好友共同消费。

2. 针对消费者购买行为的建议及对策

1. 品质为重，用品质取胜

产品的质量是企业的生命，是市场竞争的筹码。企业应时时刻刻将品质放在第一位，优化生产方式，在产品的生产、加工、储运中严格把关，按照绿色食品的标准进行产品的生产与销售，树立高品质且健康安全的企业形象，让消费者买得放心，吃得安心。

2. 迎合消费者需求，打造高价值礼品

据调查数据显示，将巴马山茶油作为礼品进行赠送，是消费者购买的主要原因。企业应抓住这点，注重对巴马山茶油的包装，运用精美的设计，将其打造成高品质高价值的礼品，满足消费者的需求。

3. 重视山茶油产品相关认证，提高终端信誉度

研究发现，消费者偏向于选择信誉度较高、有保障的超市及粮油专卖店购买，因此，购买渠道的信誉度是影响消费者购买的重要因素。大型超市和粮油专卖店应严格把控巴马山茶油产品质量，企业要严格按照绿色食品、无公害食品对茶油产品进行认证，为消费者提供正规购买渠道，确保消费者可以购买到纯正的巴马山茶油。

3. 针对消费者购买意愿及影响因素的建议及对策

1. 加强品牌培育，形成品牌效应

品牌的力量在市场竞争中尤为重要。目前广西无法形成强大的品牌效应，不利于山茶油行业的长期发展。因此，应该充分利用广西本土的资源优势，发挥广西油茶资源有机的特色, 瞄准高端消费群体与旅游市场, 努力在产品品质、包装和营销方面创新思路, 打造市场知名品牌，借助南宁每年举办中国——东盟博览会的优势, 积极开拓广西山茶油产品国际市场。

2. 开发具有地方特色的保健产品

为了激发潜在消费者的购买欲望，企业可以充分将广西特色融入到山茶油的生产、包装过程中，此外，注重巴马山茶油营养成分的宣传，强调该产品的保健功能，增强消费者对广西巴马山茶油产品的认同感，促进消费者的购买。

5. 参考文献

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5. 罗琳艳.湖南省绿色茶油消费行为与购买意愿研究[D].2011.06.07

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【基金项目】本文系广西财经学院2020年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：202011548169

【作者简介】：

荣 思（1998-），女、汉族，广西柳州人，本科学历

周瑞英（1997-），女，汉族，广西玉林人，本科学历

黄欣然（1998-），女，壮族，广西崇左人，本科学历

林沼海（1999-），男，汉族，福建泉州人，本科学历

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