偶像经济模式中的非理性购买行为

偶像经济模式中的非理性购买 行为

陈煦 刘雨昕

南京审计大学 南京 211800

摘要：近年来，在互联网的迅猛浪潮之下，偶像产业迅速地走进了大众的视野，为了引导偶像经济产业朝着正确的方向发展，辩证考虑“流量为王” “流量变现”的思想，杜绝粉丝“非理性购买”行为的产生，流量偶像本人与其经纪公司都需要合理规范自身。此外，媒体也应做出积极正面的宣传，鼓励大众养成良好、理性的消费观。把握这一新型经济形式，既是机会也是挑战。

关键词：偶像经济，粉丝经济，理性消费，失范

在市场营销中，商家通常选择大众声誉和粉丝感情基础较好的明星作为代言人，带来口碑效应、增加产品销量和提升品牌价值。在高度娱乐化与信息化的2020年，出现在我们日常生活中一张张明星脸逐渐年轻化，越来越多的95后偶像取代了过去的艺体界明星，成为品牌商眼中的优质合作对象——“流量为王”的观点正在被人们普遍接受。偶像经济这一名词正式走进大众视野的时间虽然不长，但俨然已成为当下最热门的经济形态之一。当谈及如何正确引导偶像经济市场朝着良好的方向发展这一许多人都在探讨的大热话题，笔者认为首先要明确粉丝，偶像本身和其经纪公司在偶像经济产业发展中的重要地位。

麻省理工教授把这样的文化经济形态归属为情感经济和文化产业结合的产物，而在偶像经济的视角下，这种情况则更加具体化为情感经济和偶像文化产业结合的产物，这是粉丝由于内在狂热情感而沉迷于喜爱偶像，所导致自发的消费行为。这种非理性消费行为能够明显区别于爱好者以及收藏者,有助于粉丝形成自己独特的身份概念和自我认同。

非理性的消费行为普遍出现在各个粉丝圈子之中，每当偶像官宣代言产品或发行数字专辑时，在网络上总是有一众粉丝表露出狂热的支持态度。然而，当参与这些购买活动的资金来源大多是伙食费、网上贷款甚至是偷窃的父母工资时，这类粉丝行为变得让大众难以理解。这些行为大都是粉圈低龄化与粉丝缺乏正确引导而导致。年龄较小的粉丝由于心智尚未成熟更容易对偶像陷入无法自拔的痴迷，再加上自身尚未拥有稳定的经济来源，可能会因为购买力匮乏，无法跟上支持购买偶像代言的消费需求。但是，当这类粉丝群体省下一笔钱之后，他们通常会将这笔钱视为额外的钱，并用这笔钱购买一件平常不会购买、价格偏高且与偶像相关的产品以示对自己的奖励。

流量偶像的带货能力令人震惊，许多粉丝会为了支持偶像的事业购买超出自身需求的代言产品，或者大量购买时尚杂志使得偶像居于榜首，这些都是他们引以为豪的“数据”、“流量”。在这种畸形的购买文化侵淫下，为了捍卫偶像与自身粉圈的荣誉感，粉丝陷入普遍购买狂热，甚至连成年人都会被这种情绪感染，超前、超预算消费。此时唯一能对非理性粉丝购买行为做出有效引导的可能只有粉丝唯一在意的偶像本人。但是，作为品牌合作方，销量对于偶像而言就是自身流量变现为商业价值的直观体现，因此，大多数偶像只会默许粉丝做出这种超出自身购买能力的非理性行为。

如今，在新媒体技术的发展下，“偶像—粉丝”已然可以实现跨越平台和时空的交流与共享。主打“面对面”的偶像团体SNH48甚至会有偶像亲自下场催促粉丝购买代言等类似产品为其创造粉丝经济的现象，偶像通过微博或者是公司开发的APP平台向粉丝发出购买要求，粉丝通过参与构建这种文化生态，获得了虚假的自我认同感和满足感，很大程度上加剧了非理性购买行为的发生。并且，如今许多偶像都是通过粉丝的大量集资投票才从“小透明”转为“风光出道”，在这种商业模式下，偶像对粉丝的依赖度较高，粉丝也自认为自己拥有底气和理由，可以越过经纪公司，直接向厂家为偶像谈判代言、带货费用，再全自动化地号召、鼓励其他粉丝购买相关产品，这样就形成了偶像经济模式下非理性消费的怪圈。

笔者不久前曾在微博投放了关于粉丝消费行为的问卷，其结果很直观地展现出偶像经济的现状，在询问是否有为偶像进行消费时，有94.56%的人群曾为偶像进行消费。其中消费领域涉及到应援周边购买（82.14%）、线上集资生日、剧组、投票等形式的应援（74.74%）、演唱会、商演、电影等门票的购买（66.12%）等。消费形式呈现多样化。当偶像有行程活动时，粉丝在偶像活动上的月均投入在100元以下占比31.62%，100-300元占27.93%，其中花费超过2000元以上的亦有5.54%的占比。

频繁的粉丝消费行为在经纪公司的不作为下暴露出了更多问题：周边应援过度溢价和产生侵权行为。经济公司为了获利，大量发行的周边以及偶像相关应援商品存在着粗制滥造的现象，定价不规范、不专业，购买现场的混乱组织也一度被粉丝诟病。这是由于国内对这类产品还未有相关定价标准，众多经纪公司限量限时发行周边产品，哄抬市场价格，在周边本身的成本基础上，利用偶像的粉丝效应产生大量溢价。据调查，定价一般为成本的几倍到几十倍不等。除了公司官方发行周边外，粉丝组织和图站也会经常发行一些偶像的周边，例如帽子、雨伞、徽章和图集等等，这些非官方的定制物品一般拥有相对合理的价格制定，所以大多数粉丝会更加倾向于购买自制周边。然而，自制周边存在很大的法律风险，因为经纪公司主张保护自家旗下艺人的肖像权，禁止官方以外的盈利用途；并且，Photobook（图集写真）这类的纸质周边还可能触及国家关于禁止非法出版的条文规定。但是，由于其中存在的巨大利润空间，许多职业粉丝对此还是趋之若鹜，利用文字游戏掩人耳目，继续贩卖非官方周边。经济公司不合理的周边定价无疑是助长了贩卖私人周边的风气，作为偶像经济产业中重要的一方主体并未做好对这一新兴产业的引导工作，严重影响产业健康发展。

在“流量为王”的时代里，数据和流量的压倒性地位无可否认。想要促使偶像经济产业朝着正确的方向发展，粉丝、偶像和经纪公司都需要合理规范自身，改正原有错误行为。并且，媒体需要正确引导大众，鼓励大众在这一方面也养成客观、理性的消费观，政府也应该加快出台相关法律法规政策，制定相关产品定价标准，完善对偶像数据和流量的把控规则。

参考文献：

[1]亨利·詹金斯.融合文化： 新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明译，北京：商务印书馆，2012.

[2]李静.行为经济学视角下粉丝非理性消费 行为的影响机制[J].人文天下,2020,(13):27-30.

[3]栾轶玫.饭圈失范的表象及纠偏[J].人民论坛,2020,(26):136-139.

作者简介：

陈煦，女，生于1998年9月，汉族，江苏南通人，南京审计大学，本科在读，会计学研究方向

刘雨昕，女，生于1999年6月，汉族，江苏镇江人，南京审计大学，本科在读，会计学研究方向

【基金项目】本文系南京审计大学2019年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：201911287026Z