城市土地成片开发项目的市场研究

城市土地成片开发项目的市场研究

刘佳莉

陕西省土地工程建设集团有限责任公司汉中分公司，陕西 西安 710075

摘要：土地成片开发是城市建设的重要形式之一，相对于传统房地产开发模式，其具有覆盖范围广、运营水平高等特征，能够更好地适应现代城市建设的要求。对于运营主体而言，必须要充分重视市场研究工作的开展，不仅能够有效提升城市土地成片开发项目整体水平，还能够确保开发项目实现更高水平的社会效益。

关键词：土地成片开发；城市化；城市运营商；城市发展

中图分类号：S289； 156.5 文献标识码：A

Market Research on Urban Land Development Projects

Jiali Liu

(Hanzhong Branch Of Shannxi Land Construction Group CO.,LTD, Xi'an 710075, China)

Abstract: Land block development is one of the important forms of urban construction. Compared with the traditional real estate development mode, it has the characteristics of wide coverage and high operation level, which can better meet the requirements of modern urban construction. As for the operation subject, we must pay full attention to the market research work, the overall level of urban land development projects has been effectively improved, and the higher level of social benefits of development projects have been realized.

Key words: land development ; urbanization; urban operator ; urban development

0 引言

在我国最新实施的《土地管理法》中，将“成片开发”作为土地征收的重要形式之一，作为城市建设中已经存在的形式，成片开发更能够体现城市建设运营特征。就我国大多数城市而言，成片开发模式运行还不够完善，尤其是作为运营主体的城市运营商而言，在市场研究等方面还存在较为明显的欠缺，对后续开发活动开展带来较为明显的负面影响。

1 概念解析

1.1 土地成片开发

土地成片开发并不是学术研究层面的概念，就本质而言，是一种依托土地为基础的经营活动。具体是指相关企业或机构在获取国有土地使用权之后，依照规划要求，对土地实施综合性开发建设，在完成土地平整及相关的公共设施建设后，满足工业用地或其他建设用地基本要求，然后进行土地使用权转让，自身继续经营公用事业的模式；或者是建设通用厂房及配套设施，并将这些建筑物出租转让的经营活动^[1]。成片开发模式是综合开发的基础，更好地实现土地高效利用，因此在未来城市建设中具有良好的发展前景。

1.2 成片开发的现实意义

成片开发模式运营水平相对较高，首先，成片开发模式的实施，有利于城市统一规划建设，能够在宏观层面支撑城市发展战略，体现城市发展规划的前瞻性、系统性。其次，土地成片开发模式的实施是以公共设施建设为基础的，有利于城市公益性基础设施配套建设水平的提升。例如在公共绿地建设等方面，具有明显优势^[2]。再次，成片开发模式的实施是以城市要素聚集为基本特征的，对探索城市土地集约化利用有着积极的探索意义。最后，成片开发的主体是城市运营商而非独立的房地产企业，本身肩负着一定的政府职能，有利于保障被征地农民的基本权益。

1.3 城市运营商

城市运营商借鉴企业运营商概念，适应我国市场经济发展体系要求，在城市化发展背景下而出现的新型词汇。从本质上而言，城市运营商依然属于市场主体的一种形式，主要职能是在政府直接领导下，有效整合各种社会资源，针对特定区域进行合理建设规划，以市场运营为模式，实现城市功能完善，提升城市架构水平的基本目标。相对于传统的房地产开发商而言，城市运营商最为突出的特征是需要承担部分政府责任，又需要以市场运作形式完成对应的经营活动。

1.4 市场研究

从理论层面来说，市场研究是为了实现信息目的，通过对相关问题的信息具体化、设计信息收集方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果并得出研究结论的过程

^[3]。通过市场研究活动的开展，能够更好地认识组织、客户、公众之间的规律，真正了解研究对象在现实市场和潜在市场中的地位。市场研究的开展主要有四种基本方式：定性研究、定量研究、观察和实验。在市场研究活动开展中，这些方法并不是独立存在的，而是相互结合、相互影响的。

2 城市土地成片开发项目市场研究的基本内容

2.1 环境调查

环境调查是土地成片开发项目实施市场研究的重要前提，是各项工作开展的重要基础。在其工作开展中，主要包括如下方面的调查内容：一是政治法律环境调查，也就是国家近期在相关方面进行的法律条文调整，阶段性政策的实施。不同地区由于城市化建设推进目标的不同，使得具体政策环境也有所差异，这些差异是实施市场研究的重点，是后续报告的核心点之一。二是自然环境调查，在不同文化背景，城市发展的不同区域中，土地开发的具体类型和强度，文化特征的凸显等都有所不同，必须在这些方面进行深入调查。三是经济环境调查，包括地区生产总值、居民收入水平、物价变动水平、货币政策和财政政策等具体指标，这些指标内容对后续开发方案中的基础设施建设投入具有重要影响。四是人口环境调查，包括产业集中度、人口学历比例等相关方面。通过这些方面的调查，才能够从整体上认识土地成片开发的基本背景和发展方向，为后续研究活动开展提供指引。

2.2 市场需求及供给状况调查

市场需求及供给状况调查是城市运营商评价和获取经济效益的基本参考，是市场研究的重要内容。从市场需求方面的研究而言，其内容主要包括拟开发项目类型需求量的饱和点，未来发展趋势，当地居民的消费结构及可能出现的趋势变化方向等内容。而供给状况调查的内容则是对当地城市运营商原有和现有运行状况进行深入了解，对当地房地产市场运营模式和规模等进行了解，包括与开发项目相关类型的企业发展状况等。在具体研究方面，要深入到当地楼盘的数量规模、分布及销售情况，真实的空置率等。

2.3 消费者行为调查

在城市土地成片开发项目的市场研究中，消费者行为调查不仅是指居住项目目标客户群体的消费者行为，更重要的是要对开发项目产业中的目标企业、当地政府发展方向进行深入调查。除基本的居住项目类型之外，还会涉及更多的工业、服务业项目建设，因此做好这部分客户群体的消费者调查，然后提出对应性的开发设计方案，从而为后续经营活动奠定更加坚实的基础。

2.4 同业者调查

由于城市运营商本身承担着一定的基础设施建设任务，与当地政府之间具有较为密切的关系，因此在大多数城市发展中，城市土地成片开发项目多是由当地的城市运营商所主导的，同业者竞争态势并不明显。但是成片土地开发模式在本质上依然需要以市场化途径运作，同时在国内跨区域城市运营商体系不断完善的情形下，依然存在较为明显的竞争状态。在这种情形下，就要求参与城市土地成片开发的城市运营商加大同业者调查力度，将调查范围扩展至周边城市及在产业类型、禀赋资源较为接近的城市，从而形成更加完善的市场研究报告，做出对应的策划方案，凸显项目建设的特色，提升项目本身竞争力。

2.5 形成研究报告

市场研究报告是在进行科学、深入、合理的市场调查和分析之后，利用所收集的资料分析出具有本质特征的规律和经验总结，最后形成的书面形式。研究报告的形成，重点在于所针对项目建设中，各个影响因素的形成和发展规律，其在项目开发中所占据影响的权重。研究报告的形成，即代表着市场研究活动的结束，项目整体将推进到决策阶段。

3 土地成片开发市场研究实施的要点

3.1 坚持以最新政策为基本依据

在开展市场研究之前，城市运营商必须成立对应的市场研究机构，深入研究国家和地方政府层面所实施的最新政策，尤其是在省级政府和市级政府即将换届或者主要领导层面易出现人员变更的情形下，要注意最新政策与原有政策体系之间的延续性，尽量减少政治因素对项目开发所造成的影响。在必要的情形下，还应当对城市改革开放以来的相关政策和发展脉络进行梳理，依据对政策转换的深度挖掘，实现市场研究本质的要求^[4]。

3.2 合理设计调查程序

合理设计调查程序是确保市场研究工作能够高效、快速实施的重要前提，是确保各个流程顺利衔接的重要依据。通常情形下，调查程序包括前期准备、正式实施及分析总结三个阶段。前期准备是最为重要的阶段，其在明确调查目标和调查方向的基础上，要能够合理设计调查问卷，确定调查活动开展的方式和途径，尤其是在大数据应用水平不断提升的背景下，还要能将相关的调查数据内容纳入调查方案中，在完成上述工作流程后，依据实际情况制定出合理的调查计划，确保调查活动能够准确、保质保量完成。在正式调查阶段，要能够严格依照调查计划要求，全面、深入地获取一手资料，坚持公平诚实原则记录各项数据和反馈结果，确保调查分析结果的准确性。在进行数据分析时，要采用对应的技术手段，剔除无效数据，确保分析结果的信度，在书写调查报告时，要坚持实事求是的基本原则，采用严谨，具有针对性的语言将调查结果描述出来。

3.3 提升调查结果有效性

受到多方面因素的影响，调查结果不可能达到100%准确率，但只有在保障更高准确率的基础上，才能够实现研究报告的精准度，才能够为项目开发提供更加精准的参考。因此在具体研究工作开展中，必须重视研究报告的精准度，有效提升调查结果的有效性。一方面来说，要确保调查计划的合理性，尽量考虑到调查内容设计的完整性和针对性，尤其是对于一些较为重要的权重指标，必须要进行科学设计^[5]。另一方面来说，要通过对应的监测和激励措施，更好的提升工作人员责任心，尽量减少人为因素对调查活动开展的干扰，以此才能够确保调查活动开展准确进行，提升调查结果的有效性。

3.4 辩证认识调查结论

调查结论是市场研究报告的主体部分，是调查活动开展的书面展现，调查结论对决策方案的形成具有重要影响。但是在调查结论形成之后，决策层面必须采用辩证的角度来认识调查结论。一方来说，调查结论是通过调查活动开展和准确分析所形成的科学认识，其具有较高的准确性，因此在进行决策活动时，必须要以市场研究报告中的结论为基本参考依据。另一方面而言，在调查结论中虽然有与决策方案相近的内容，但是其仅是对市场研究内容的客观反映，甚至会与决策层面的感性认识之间存在偏差^[6]。尤其是在偏差较大的情形下，还要能够更加深入的分析偏差产生的原因，甚至是重新开展调查，直至确保调查结论的准确性。在这种情形下，就要确保调查结论不能够完全代替决策方案的内容，而是要结合城市运营商整体运营要求实施对应的决策。

3.5 做好调查活动实施的保障工作

市场研究的科学性、客观性、深入性，与调查活动开展的成效具有较为密切的关系，因此在进行调查活动时，必须要能够做好各个层面的保障工作，以确保调查活动的稳定进行。保障措施的落实需要从三个层面入手。首先是制度层面，由于市场研究活动具有一定的保密性和实效性特征，因此必须要制定完善的工作制度，确保工作内容能够在要求时限内准时完成并且避免数据的泄露。其次是要做好人力资源方面的保障，包括调查研究一线人员的技术培训及研究分析人员的能力提升等方面，都要能够满足研究工作开展的基本要求。再次是要做好计算机设备和软件方面的保障，尤其是在大数据应用水平不断提升的背景下，必须要建立完善的数据分析系统，以确保数据分析结果的精准度。

4 结束语

在未来城市发展中，城市土地成片开发所占据的比重将会不断提升，对于城市运营商而言，必须要结合自身发展实际，全面做好市场研究工作。以此才能够在不断提升自身运营水平的基础上，实现项目建设经济效益与社会效益的有机统一，实现城市建设的科学发展，为推动我国城市化进程作出应有的贡献。

参考文献

[1]叶斌.空间规划视角下土地征收“成片开发”类型界定及标准研究[J].中国土地,2020(11):13-16.

[2]唐健.成片土地开发制度演变及政策设计[J].中国土地,2020(10):4-8.

[3]陈力,陈瑶恬.关于土地征收“成片开发”标准的探讨[J].中国土地,2020(10):9-11.

[4]王小映.界定土地成片开发认定标准的思路与建议[J].中国发展观察,2020(Z7):90-92.

[5]程正炜.海南清水湾土地成片开发效益分析[J].中国工程咨询,2018(02):51-55.

[6]李依勐.浅析城市土地成片开发项目前期策划过程管理[J].知识经济,2015(09):45-46.