小议国有企业做好形象传播的重要性

小议国有企业做好形象传播的重要性

彭旭峰 王锡杰

长庆油田公司党委宣传部

（一）企业形象传播理论

1、企业形象传播特点分析

企业形象传播是企业战略层面的关键问题，不仅具有传播多元化的特征，更是一个长期性、系统化的过程，且在传播过程中不断根据时代变化而更新改进。

（1）企业形象传播途径和传播对象具有多元化的特点

首先，企业形象传播的过程中，往往会通过多种途径进行企业形象符号信息的有效传播。常见的企业形象传播大多通过大众媒介进行，可同时通过语言、文字、视频、图片等多种形式进行传播。传播的过程中，也可以通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同的载体进行展示。其次，企业形象传播的多元化主要指企业形象的传播对象范围较为广泛，所有企业相关信息的接触者均可作为企业形象传播对象，如公众、政府、媒体等。

（2）企业形象的塑造与传播具有长期性与系统性的特点

企业形象建设本身是一个长期系统性工程，企业形象的传播更是一个动态传播与发展的过程。且在企业形象的传播过程中，不仅需要达到短期内传播效果最大化，还需产生长远的企业品牌形象效应。特别是在国有企业形象的传播过程中，打破大众根深蒂固的刻板印象需经历一个长期、艰巨的过程。因此需要通过长期坚持、潜移默化的对企业的经营灵魂、价值观念等进行传播，才能使社会公众对企业刻板印象产生根本性转变。

（3）企业形象在传播的过程中需要不断与时俱进

企业形象不完全是对企业及社会现实的自然反应，也是企业有意识提炼和创造的产物。企业的形象也需要在传播的过程中不断顺应时代潮流，增添新的时代内核。首先，企业形象根植于企业自身在发展过程中形成的价值观等内生因素，在传播过程中也需不断整合企业发展过程中的新特点，并加以传播。其次，企业形象传播需融入时代的发展，以开放包容的姿态顺应时代潮流。如在新媒体时代下，企业形象的传播也需随着传播技术、传播平台的改变而进行调整，才能确保传播的有效性。

2、企业形象传播方式

根据不同的传播内容和要求，企业可以选择不同的传播媒介和传播方式，以达到相应的传播效果，常见的企业形象传播方式有以下几种。

（1）充分利用大众传媒对企业形象进行宣传

利用印刷媒体、电子媒体、网络媒体等公众喜闻乐见的形式来传播企业形象信息，是印象最深、影响最大、受众范围最广的方式，如借助报刊、杂志、广播、电视、新媒体等渠道。

（2）线上线下联动通过开展活动进行人际传播

人际传播具有传递企业信息、扩大企业影响、改善企业形象的功能，线下活动是发挥人际传播作用的较好形式，通过组织策划相应的线下公关宣传活动，如企业开放日、展览、研讨会等，利用信息交流与情感交流双重作用，有助于更深层次的传递企业形象信息。

3、企业形象传播评估方法

从狭义层面看，对企业形象传播的评估可重点着眼于企业形象传播效果分析。一是可通过收集社会公众对企业形象传播的反馈，进行定性、定量分析，判断社会公众对企业形象的倾向态度。二是可通过媒体对企业形象相关信息报道内容、版面、长度、数量等，对企业形象传播活动的效果进行评估。三是在企业内部形成适合本企业经营情况的自我评估体系，如对企业内部成员进行观察或是访谈。

在更为广义的企业传播评估中，可分别从企业传播战略、企业传播体系，及企业传播手段进行分析。首先，从战略上对企业传播行为进行分析，不仅要关注企业传播的目标，还要关注企业传播战略在企业中的位置，好的企业传播战略是企业战略不可或缺的重要部分，传播能力的首要体现即为企业传播的战略性地位。其次，企业传播体系是实现企业传播战略的重要保障，也是推动企业传播行为实施的基础，可从企业传播机构设置的重要性；企业传播工作机制如信息发布机制，舆情处置机制，对外合作机制，队伍培训机制是否健全合理；企业传播渠道是否紧跟媒介发展及公众习惯，确保有效对外传递企业声音三个方面进行分析。最后，企业传播的技能与技巧，企业自身自媒体建设情况、企业传播中媒介技术手段的运用情况、线下活动传播效果等，均可成为对企业传播手段的分析内容。

（二）企业形象传播意义分析

企业的形象传播不仅对于企业自身发展具有重要意义，同时对于企业所处行业，乃至整个国家形象的传播都有着重要的意义。

首先，对于企业自身而言，良好的企业形象是保障企业健康发展、增强内部凝聚力不可或缺的一环，企业形象传播更是企业发展壮大必不可少的组成部分。对外，企业形象是企业重要的软性资产，企业形象的传播是向公众传递企业形象的重要过程。良好的企业形象可帮助企业得到社会的信赖和支持，为企业更高的开展经营活动打好基础，也可以进一步推动企业与社会公众建立良好的互动关系，得到社会公众的信赖。对内，良好的企业形象有助于企业广招人才，增强企业发展的实力。同时，通过企业形象传播所传递出来的企业理念和企业价值观是企业的灵魂，是企业经营的最高准则和员工共同的精神信仰与行动指南，不仅有助于培养员工的团队精神，对于增强企业凝聚力，提升企业核心竞争力有着重要的作用。

其次，对于整个行业而言，企业形象的正向传播是打造整体行业形象的基础。以石油行业为例，石油在国民经济发展及保障国家石油安全等方面发挥着十分重要的作用，其实力的强弱，关系到石油行业的可持续发展，而良好的石油企业形象能为企业的软实力建设打下坚实的基础，进而对推动整个行业软实力的提升，带动行业可持续发展。

此外，企业形象传播战略也是国家形象传播战略的一部分，企业形象在某种程度上可以代表国家形象。在经济全球化的背景下，企业形象也成为认知国家形象的突出维度。而处于国民经济命脉行业的国企，做好形象传播，不但能帮助企业树立良好的形象，成为企业持续前进的内在动力，也对树立良好的国家形象有着重要的意义。