广发信用卡营销策略分析

广发信用卡营销策略分析

邓聪梅

北京外国语大学 国际商学院 528200

1995年，广东发展银行（广发银行）发行了我国第一张标准意义的信用卡，开创我国次那英看发展新局面。广发银行在信用卡市场业务中起步较早，凭借其对信用卡发展的独到视觉，积累了较多的经验,为其在信用卡业务中良好的攀升势头奠定了坚实的基础；同时，风险控制能力强，近两年坏帐率控制在较小的范围内,走在信用卡风险控制的前沿；尤其是步入国寿时代后，银保协同纵深开展、全面发力，建成综合金融营销协同平台，朝着建设全国一流商业银行目标迈出更坚实的步伐。随着网络及通讯手段发展，传统信用卡的发行、经营、管理产生翻天覆地的变化，广发银行信用卡营销面临新的挑战，本文将着重结合4Ps理论来分析广发银行信用卡营销的现状及对策。

1、产品策略(product)

广发银行注重产品创新，致力于通过市场细分来创新产品，满足客户需求,占据更大市场份额。如在商旅及高端两个客群中接连推出创新产品,推出国内首套全系列白金信用卡，完善广发卡高端产品系列，以及推出热门联名卡和原创设计卡版系列，提升品牌竞争力。

注重产品风险管控。推出 “全额挂失前48小时失卡保障”,使持卡人用卡安全保障最大化；率先推出信用卡预留手机号码联动修改机制，严格对客户进行身份核查,全面保障了持卡人账户安全；同时，注重合作商户风险管控，推进高风险行业关停策略，进一步加强资金风险管控。

注重产品增值服务。致力于提供丰富贴心的增值服务，如机场贵宾厅、道路救援、高尔夫球场、私家医生等，持续增加特约商户，提供多样的个性化的增值服务。

广发银行虽然开始通过客户消费习惯与特点细分市场,有针对性地推出信用卡产品，但在个性化的时代,这些细分远远不够细致,且信用卡的细分管理方面还不够科学。同时存在产品同质化现象，需要更注重产品设计创新和服务管理,满足客户的个性化需求,提高客户忠诚度，从而提升企业的竞争力。

2、价格策略(price)

价格是为企业带来收入的主要因素，正确的产品定价能为企业获得更多的市场份额，获取更大利润空间。广发银行在信用卡业务中,主要采用无差别定价策略。在年费收取上,大多是首年免年费或者满足条件可免年费，而后刷卡达到一定笔数即可免次年年费；分期费率会根据客户情况和消费情况有所不同;在授信额度方面,根据申请人的职业、收入、年龄、受教育程度等因素来划分不同的授信额度，同时根据客户用卡等综合情况评估提升信用卡额度。

无差别定价策略没有针对不同级别、不同用途、不同客户釆取相应的价格策略,也没有针对不同的消费习惯的客户采取相对应的价格策略。在产品精细化程度越来越高的今天，需要与之匹配差别的价格策略，才能进一步刺激消费者的需求,提高银行的提润空间。

3、渠道策略(place)

广发银行信用卡的分销渠道有银行网点、自助设备、24小时智能银行、网上银行及手机银行、以及新型的微信和抖音直播等渠道。官网显示，其在100个地级及以上城市和澳门特别行政区设立了44家直属分行、862家营业机构，自助银行、ATM、POS机也在逐步增设中,网上银行的开设也进一步方便了客户,网罗了一部分年轻客户。

同时，广发银行的联营渠道是与其他企业合作发放联名信用卡，广发银行发行的联名信用卡涵盖范围较广，针对商旅人士的有南航明珠卡、高铁管家联名卡、粤港澳畅游卡、途牛联名卡等；针对都会白领的有淘宝卡、爱奇艺卡、唯品会联名卡、口碑联名卡等；针对热门IP有麦兜联名卡、CBA联名卡、大力水手卡等；在公益方面有希望卡、守护天使卡等。广发银行与商家开展的信用卡合作,一定程度上扩大了分销层面,加快了占领信用卡市场的步伐。

但与四大行相比，网点、ATM设备数量较少，一定程度上影响客户体验，且新型渠道有待进一步开发，广发银行在营销过程中须重视渠道的多元化建设,进一步开发新型渠道，寻求营销渠道模式转型。例如可通过手机银行APP和网上银行加强客户存量经营、利用微信渠道与小程序相配合打造新的经营渠道、利用抖音直播等新媒体方式加强用卡知识普及，更大程度发挥其引流效果。

4、促销策略(promotion)

广发银行推出了一系列亲民优惠活动， “广发分享日”一直广受客户喜爱，与各大商户开展买一送一活动；同时在开卡前期举办开卡有礼活动、中期开展促销优惠活动、后期推出消费分期优惠等，均收获的较好地客户反馈。为持续做大消费分期，维护刷卡族等重点客群，广发卡推出超级发发发活动，并在发现精彩APP和微信银行渠道开展联合推广活动。

通过慈善活动,提高公众品牌形象，广发行与中国青少年发展基金会联合成立了 “广发希望慈善基金”,为贫困家庭孩子“点燃希望,照亮人生”。“广发希望基金”的善款来源于1000多万信用卡持卡人的捐赠和广发行自身的捐赠,广发行除了自身捐赠了启动资金100万之外,每当持卡人的刷卡消费积分满10000分,广发银行即对基金拨付一定比例的善款，结合广告计划引起社会各界积极响应,带动持卡人和媒体的积极参与,在持卡人和社会公众中起到良好的口碑效应。“广发慈善中国行”让社会公众看到了一个企业的社会责任,在社会公众中树立了良好的品牌形象。

通过建立微信和抖音平台,开发智能客服及多种金融功能,利用短信、发现精彩APP、网上银行等实现多渠道触达，建设统一营销门户系统，实现多场景组合营销模式。

根据上文分析，我们看到广发银行凭借坚实的基础和创新的策略开展稳健经营,可以适当采取增长型战略,坚持“产品策略”优先，开发具有竞争力的产品，提升客户体验与品牌形象；同时重视“价格策略”和“渠道策略”的应用，推动渠道、产品、服务的创新和融合，并利用适当的“促销策略”，提升获客能力。在探索营销策略过程中，充分利用自身优势，抓住市场发展机会，走差异化路线，实现信用卡业务进一步的发展。