构建适应市场化需要的专业营销队伍研究

构建适应市场化需要的专业营销队伍研究

李卓

南阳市烟草公司卷烟营销中心 473000

摘要：在整个卷烟销售网络体系中，卷烟营销人员是烟草行业连接卷烟零售客户的桥梁和纽带，建立高素质、专业化的营销队伍是实现烟草行业高质量发展的必然要求。本文以N市烟草公司卷烟营销队伍为例，探索完善营销职能，设立专业营销岗位，打造专业人做专业事，优化人力资源配置，进一步提高运行效率。

关键词：卷烟营销；队伍转型；专业化

随着高质量发展和建设现代化经济体系的不断推进，对烟草行业来说既是新挑战又是新契机。在高质量发展的背景下，卷烟营销队伍必须与时俱进，跟上时代的步伐。如何加强卷烟营销队伍建设，有效适应市场化取向改革需要，推动行业持续稳定健康发展，是一项重要而紧迫的课题。

一、N市卷烟营销队伍现状问题

1、职能定位点多面广，难以实现精耕细作。客户经理处于卷烟营销的前沿阵地，长期以来承担着营销各项具体工作的落地实施，涵盖基础服务、终端维护、信息采集等诸多方面。这种大包大揽式的职能定位，使其时间、精力被无序拆分，难以在某项业务上精耕细作，工作多而不精。

2、队伍管理较为僵硬，难以发挥管理效能。在管理的方式方法上，更多沿用传统的经验管理、人情管理等方式，未进行有效的分层和分项管理，队伍管理的精细化程度整体较低。

3、绩效考核手段单一，难以突出激励促进。长期以来，营销队伍的考核多采取指标考核+月度通报的形式，压力传导的力度较弱，考核结果对营销人员的触动不大，激励促进效果不明显。

二、构建适应市场化需要的专业营销队伍

1、构建路径设想

1.1找准目标定位，重塑岗位设置

优化卷烟营销中心岗位设置，设置品牌主管、信息主管、终端主管和客服主管等专业管理岗位，分别负责市局（公司）专业工作的统筹安排和部署推进。专业主管之间相互配合，对县级专业岗位进行业务垂直指导和培训。调整县级分公司卷烟客户服务部门岗位设置，设置品牌经理、信息经理、终端经理和客服经理等专业岗位，面向对应客户群体，分别负责县级分公司层面专业工作的安排部署和推动落实。

1.2梳理业务流程，明确专业职能

品牌专业岗位专注策划与公关，负责区域卷烟市场品牌培育、消费者营销、品牌培育方案制订等，并为客户经理开展品牌培育提供策略支持，当好品牌成长的“谋划人”。信息专业岗位专注采集与运用，负责区域卷烟市场信息采集与分析、需求预测、消费者调查等，并为客户经理分析把握市场提供数据支撑，当好把脉市场的“明白人”。 终端专业岗位注渠道与形象，负责终端建设、文明吸烟环境建设和消费体验区建设等，并为客户经理开展终端建设提供建设支持，当好终端建设的“领路人”。客服专业岗位专注满意与盈利，是区域市场营销服务的第一责任人，负责常态化客户服务、自律互助小组建设、专销协同、营销政策宣传等日常工作，并协同品牌经理、终端经理和信息经理开展专业化服务，当好服务客户的“知心人”。

1.3注重教育培训，完善激励机制

加强专业理论训练，提升现有营销专业能力；加强应用能力训练，分层次分领域开展靶向性、针对性、实效性的专业化培训，增强工作本领。制定不同岗位工作业绩和岗位评定办法，细化、量化、阶段化考核指标，定期开展考评，建立市场导向的营销考核机制，做到定性和定量相结合、过程考核与结果考核相结合，使业绩考评更加符合岗位性质特点。打通营销人员技能成长通道，积极推行营销战线业务技能岗位高级技能人才聘任工作。调动和激发营销队伍的积极性、主动性、创造性，激励广大营销人员在新时期担当新使命、展现新作为。

1.4注重数据应用，加强协同配合

树立数据思维，提高数据采集质量和应用水平，充分发挥数据采集在客户分档、货源投放等营销决策的指导作用。借助各种信息化技术和手段，在推广应用中获得客户认同，发挥信息手段辅助决策的作用。创新协同营销模式，围绕四岗协同、专销协同、部门协同、工商协同建立长效机制，真正形成组织合力，逐步形成大营销的工作协同体系。

2、构建具体做法

N市烟草公司构建适应市场化需要的专业营销队伍具体做法为“144”工作模式。

“1”指一条主线。积极顺应市场化取向改革要求，以“专业化分工、协同化管理、精准化指令、数据化决策”为职能转型开展主线。

“4”指卷烟营销工作的品牌、数据、终端、客服四个核心职能单元。市县两级垂直指导，每个单元职责清晰、目标明确、自成体系；各单元之间又紧密协作、相互支撑、相辅相成。在每一个专业单元中，专业主管对团队工作总负责，指导县分公司相应团队开展工作；专业经理是县分公司专业团队的小组长，带领专业专员一同开展团队工作。明确要求专业经理职能为营销一线职能，与专业专员一样拥有自己所服务的客户群体。

“4”，指一书、一图、一卡、一表，四组支撑性工具。从定职定责到绩效考核，对职能转型实行全封闭管理，促进和确保职能转型实施落地。一书：指岗位说明书。按照专业化分工的主线思路，从营销中心到县分公司，上下贯通划分专业性职能，对专业职能的性质、职责、权限、胜任能力等进行一一界定，明确全市4个专业单元12类专业职能的岗位说明书，做到职责边界清晰、权能划分合理。一图：指工作流程图。围绕客服、终端、品牌、数据四个职能单元，分别梳理核心工作流程，并将专业单元的横向协同环节一并考虑，梳理出15项22个子项的日常协同点，打破职能间工作壁垒，以流程贯穿到职能之中，形成有序、高效的工作模式。一卡：指工作明白卡。基层营销队伍作为营销工作的执行层，其关键在于标准执行的有效性。围绕基层营销队伍日常工作，将其流程、要求、标准浓缩固化，分四个专业单元分别为一线营销人员制作简单明了的“工作明白卡”。满足基层营销队伍日常工作所需，简单明白、随时可用。一表：指绩效考核表。建立自上而下的绩效考核机制，考核评价从结果导向向过程导向转变，从重数量向重质量转变。专业单元对各县分公司月度绩效得分评估排序，考核结果按照行业“271法则”强制分布，对连续三个月分布在“1”的专业经理，对其县分公司下发督导函，建议择优替换。

三、未来展望

对于N烟草来说，构建专业化营销队伍只是简单的迈出了第一步，接下来，还有九十九步需要不断努力走完。只有加快实现队伍智能从销售向营销转变、工作方式从单兵作业向团队协作转变、考核评价从结果导向向过程导向转变，才能打造出一批适应市场化需要的专业化营销队伍。

无论如何，在当今互联网高速发展的新时代，任何行业唯有转型，才能持续保持领先地位。而人才队伍的转型发展是实现卷烟营销高质量发展中关键的一环，我们要按照卷烟市场化取向改革的要求，抓住机遇，促成转型，打通已有线上线下资源，利用大数据、新平台、新技术、新产品和新管理等，树立精益管理理念、培养全方位营销人才，实现营销队伍转型赋能，促进烟草行业的长久可持续发展。

参考文献：

[1]郑晓明.人力资源管理导论.北京:机械工业出版社.2011.

[2]陈梦华,别毅兵,尚现超.关于新常态下加快烟草营销客户经理队伍建设转型的几点思考.中国烟草学会2016年度优秀论文汇编.北京:中国烟草学会.2016.

[3]河南省烟草公司办公室关于推进卷烟营销队伍职能转型的指导意见（试行）豫烟办【2020】43号

[4]高质量发展下的营销队伍转型赋能.烟草在线专稿

作者简介：李卓（女；1982.11.20-），汉族，河南南阳人，本科学历，南阳市烟草公司卷烟营销中心，中级经济师，研究方向为工商管理。