2020四川大学非官方招生宣传片之文体分析

2020 四川大学非官方招生宣传片之文体分析

孟春雨

西南财经大学 经贸外语 学院 四川 成都 611130

摘要：7月下旬，全国各大高校开启本科招生。为吸引考生报考，高校也是使出浑身解数，纷纷在微博、微信公众号、抖音等平台发布招生信息，配以宣传片将学校特色、办学特点“和盘托出”，以吸引考生和家长关注。2020年7月30日，四川大学“魔性招生视频”在众多招生视频中脱颖而出，也成功吸引网友关注。该宣传片有着显著的广告文体特征，一是音系方面，如押韵，谐音双关等；二是字系方面，如感叹号的使用；三是修辞方面，暗喻、夸张、借代等的使用使该片更加幽默诙谐；四是句法方面，对偶、排比、长短句相间等增强了语句的气势；五是词汇方面，频繁使用积极形容词以及词语反复等给人以印象深刻。基于以上文体特征，该宣传片大获成功。

关键词：四川大学；招生宣传片；文体特征

二 2020四川大学非官方招生宣传片之文本分析

（一）音系分析

1 押韵

广告中会频繁使用押韵，从而使得广告节奏鲜明，格调优美，朗朗上口，易于记忆，给人留下深刻的印象。汉语广告通常使用“叠韵”，押韵部分位于词或句子的尾部，最后一个音节的韵母相同或谐音。在四川大学非官方招生宣传片多处使用了押韵。例：

（1）900+社团 7000000+图书 活动丰富 学习不耽误

（2）上川大 学穿搭 土娃疫苗变大咖;上川大 学爬树 上天入地特别酷

（3）上川大 吃得爽 睡得香 收寄快递 不慌张

例（1）、（2）、（3）都运用了尾韵，使音调和谐悦耳，增强语言的节奏感和音乐美，读起来朗朗上口。例（1）中的押韵进一步体现了川大的活动之丰富，学习资源之丰厚，生动地展现了学生将不会虚度在川大的四年学生生涯，令人向往。例（2）体现了成为川大的一员不仅能够变得靓丽，更是一件非常酷的事情。例（3）则说明了学生在川大的四年生活将会心满意足。

2 谐音双关

谐音双关具有风趣、幽默的语言风格，能够增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象，因此广告制作者非常乐于使用谐音双关。谐音双关指的是用同音异义或近音异义的词构成的。如：

4. 成都七中附属大学 以前所未有的录取分劲爆出“鸡”

“鸡”在例（4）中采用了谐音相关，“鸡”与“击”同音，不仅诙谐幽默，也体现了川大像美味的鸡一样向你袭来。

3 音调

该宣传片的语音语调幽默风趣，满满的“土味”气息，充分借鉴了蓝翔技校宣传广告模式，同时也充满了浓浓的90年代电视购物风。整个视频非常吸引人，让人在捧腹大笑的同时，也记住了学校的特色。视频中还使用了四川方言，那“奇怪”的腔调更是抓住了网民的眼球。如（5）：

听不懂川话 啷个办

“啷个办”就是四川方言，以幽默的方式化解了听不懂川话的难题，说明那不是难事，为后面的展开做了铺垫。

（二） 字系分析

1 标点符号

广告中经常用到感叹号，因为感叹号能够表达作者的感情。在该宣传中，有两处用到了感叹号。例：

（6）好消息 好消息 四川大学招生了!

（7）真是惊喜不断！ 惊喜不断哪！！！

例（6）中的感叹号既充分展现了激动人心的消息——四川大学招生了，也提醒观众要抓住此次机会。而在例（7）中的感叹号，特别是后面的连续三个感叹号则体现了成为四川大学的一员将会有很多好处与惊喜。

（三）修辞分析

1 暗喻

暗喻在广告中使语言形象生动，耐人寻味。也能让消费者更好地理解广告中宣传产品的特点。暗喻是两种不同性质的事物，彼此有相似点，用一事物比喻另一事物的一种修辞格，与明喻不同的事，暗喻不用明显的比喻词。例：

（8）善待起床困难户 宠爱自学型学霸

（9）川大明远湖 学习 谈爱 散散步 够胆大鹅随你撸

（10）这里是走到脚痛还想二刷的5A风景区

例（8）中的困难户本意为贫穷的人，在宣传片中比作难于早起的学生，以幽默的方式调侃学生们的通病，且诙谐地表明在川大这不是什么大事。例（9）中的撸通常被用来形容逗猫，但是在这里却被用来形容逗弄有点凶的鹅，可见川大的鹅是多么温顺好玩，进一步地体现了川大实在是个好地方。例（10）将川大比作5A风景区，可见川大是多么的宽阔而美丽，在这里学习将是很美的体验。

2 夸张

夸张是有意强调某种事物的特征，并对其加以夸大或缩小来表达强烈思想感情的方式。例：

（11）418米长桥 4亿八块砖 上课必经路 走也走不完

（12）上川大 学爬树 上天入地特别酷

（13）这里是走到脚痛还想二刷的5A风景区

例（11）夸大桥的长度从而体现学校的大。例（12）上天入地夸张地说明了川大活动之丰富。例（13）同例（11）同样的效果，巧妙地体现了川大的宽广。

3 借代

借代是借用本事物有密切关系的其他事物来代替本事物。它使得语言形象生动、重点突出；简洁、凝练；灵活不死板，给人以幽默感。例：

（14）前100名报考的学子将有机会获得四川特产滚滚一只 来川大 实现人手一只熊猫梦

（15）顶级医科 在这里 屁屁口腔 都不惧

例（14）中的滚滚一只指代的是四川特产大熊猫，滚滚两字形象生动地展现了大熊猫的可爱形象。例（15）中的屁屁口腔其实指的屁股口腔疾病，以幽默诙谐地方式让外省学生不要惧怕由于生活饮食习惯不同而带来的疾病，让学生在这里学习无后顾之忧。

（四）句法分析

1对偶

对偶是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对和串对三类。在广告中，运用对偶的辞格也随处可见。对偶在句式上整齐对仗，结构整齐，突出反差；在视觉上能给人醒目齐整的美感；在听觉上给人铿锵悦耳的感受，易于记住。在四川大学非官方招生视频中，多处采用了对偶。例：

（16）老牌名校 百年川大

（17）文理工一本硕博 学术服务一条龙

（18）善待起床困难户 宠爱自学型学霸

（19）上川大 学穿搭 土娃疫苗变大咖 上川大 学爬树 上天入地特别酷

（20）只有你们想不到 没有你们做不到

这些对偶读起来朗朗上口，具有节奏感，表意凝练。不管从哪个角度都充分展现了四川大学的顶尖。

2 排比

在广告中，排比是由两个或两个以上结构相同或相似，意义相关，语气一致的短语或句子排列在一起，用来加强语势强调内容，加重感情的修辞方式。排比还能使内容集中，加强气势；叙事透辟，条分缕析；节奏鲜明，长于抒情。例：

（21）你是否因为分数太高 不知去哪所高校 而焦虑

你是否因为过于优秀 选择太多 而烦恼

（22）不要749 不要699 只要599

（23）你看

418米长桥 4亿八块砖 上课必经路 走也走不完

你看

川大明远湖 学习 谈爱 散散步 够胆大鹅随你撸

川大不高山 精选挖湖 优质土壤堆成 景点照拍照的好去处

看 还有无人车送快递 前卫 刺激 这样的快递收起来才叫爽

（24）别担心

不管你来自东北 还是福建

来了川大，川普教学课程 我们免费送

川菜太辣 身体抗不住

别担心

顶级医科 在这里 屁屁口腔 都不惧

（25）上川大 学穿搭 土娃疫苗变大咖

上川大 学爬树 上天入地特别酷

上川大 吃得爽 睡得香 收寄快递 不慌张

（26）这里是男女比例均衡的天府第一学堂

这里是走到脚痛还想二刷的5A风景区

在宣传片中采用了大量的排比，极大地增强了语句的气势，也从不同方面进一步体现了川大的好处。

3 疑问句

使用疑问句不仅可以抓住观众的注意力，而且使观众易于接受信息，带动他们主动参与，变被动接受为主动理解。例：

（27）你是否因为分数太高 不知去哪所高校 而焦虑

你是否因为过于优秀 选择太多 而烦恼

在该宣传片中，开头前两句通过疑问的方式吸引了观众的眼球。随后的内容提供答案，引人入胜。

4 长短句相间

该宣传片的长句与短句不相上下，短句易于记忆与理解，长句内容紧凑凝练，从而使整个宣传片不单调乏味。

（五）词汇分析

1 反复

词汇重复是广告语的词汇特征之一。词语的反复出现将会不断地冲击人们的视觉和听觉，从而给人以深刻印象。例：

（28）好消息 好消息 四川大学招生了！

（29）对了 我们郑重承诺 川大食堂阿姨不颠勺 不颠勺

真是惊喜不断！ 惊喜不断哪！！！

例（28）好消息三个字重复两次足以说明四川大学招生这个消息很激动人心。颠勺几乎是所有高校食堂阿姨的通病，例（29）中的不颠勺的反复强调了川大食堂阿姨的公正，后面更是重复惊喜不断加深了这一印象。

2 采用大量肯定和褒义的形容词

为对广告宣传的商品进行粉饰美化，广告会使用大量形容词。在广告语中，表示积极肯定褒义的形容词占绝对优势，且这些形容词都是评价性或情感性形容词。在该宣传片中，“前所未有的”、“值得信赖的”、“丰富”等等都是褒义形容词，这在某种程度上可以说是夸大其词，从而更好地将学校的形象传达给学生。

3 巧用人称代词

在广告中巧用人称代词可以增强消费者的参与感，让产品有一种亲和力。比如第一人称在宣传片中的使用：“我们不太查课 但我们重视学风”，瞬间拉近了学校与学生之间的距离。该宣传片也大量使用了第二人称，典型的例子“你看 川大明远湖 学习 谈爱 散散步 够胆大鹅随你撸 川大不高山 精选挖湖 优质土壤堆成 景点照拍照的好去处”，让观众有一种代入感。

三 结论

广告语言作为一种具有独特魅力的文体形式，已经成为生活中一道不可或缺的靓丽风景。广告中的文体特征，给人留下了无比绚丽的想象空间，不仅强化了语言的艺术魅力，更是让人们在简洁凝练的语言中体会到广告语中蕴含的巨大生活信息，激发了人们愿意为这广告买单的兴趣。而四川大学非官方招生宣传片无论在音系方面，还是字系层面，句法以及词汇方面，都是一个非常成功的典型。并且研究分析该宣传广告的文体特征意义非凡，有助于各高校打破传统宣传模式，创作出更加新颖的宣传片。

参考文献：

[1]刘和军.广告语的文体特征[J].吉林省教育学院学报,2009,25(05):143-144.

[2]王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用[J].河北广播电视大学学报,2005(01):37-39.

[3]王雪.对广告标语的文体学分析[J].科技资讯,2014,(第33期).

[4]张德禄著. 语言的功能与文体. 北京：高等教育出版社, 2005.12.

作者简介：孟春雨（1994—），女，汉族，江苏盐城人，硕士研究生在读：西南财经大学经贸外语学院；研究方向：商务英语研究