直播电商中大学生消费意愿影响因素研究——以快手直播为例

崔莹心

沈阳化工大学经济与管理学院国贸班，辽宁省沈阳市 110000

摘要：当今社会观看网络直播已成为人们日常生活的娱乐方式之一,直播营 销的方式也涵盖了生活的方方面面,网络主播可依靠与观看直播的消费者之间的 互动进行商品的营销推广。网络直播营销的特点恰好迎合了大学生作为青年群体 具有好奇心重、追求时尚等消费特点。本文以快手直播为例，分析网络直播营销对大学生消费生活的影响，为促进网络直播营销发展和大学生合理消费提出有效 对策与建议。

关键词：电商直播；大学生；消费意愿；影响；研究

互联网时代的到来迎来了经济模式和消费模式的转型，网络直播的迅速崛起对当代消费者的消费习惯、心理、方式等都产生了极大影响，在新一代年轻消费群体大学生中表现得尤为明显，大学生群体的消费习惯、方式在逐渐发生改变。 大学生盲目追崇直播经济，导致大学生消费缺乏理性判断，拜金主义、从众攀比心理等不良现象也随之产生，已对部分大学生的身心健康产生不利影响，长此以往会因为满足一时购买欲而引发个人财务危机。本文对直播点航经济下大学生消费观进行分析，分析存在的问题，并提出有效的解决对策，帮助大学生掌握树立正确的消费观念，同时促进直播电商经济的健康发展。

一、快手直播及大学生消费现状

1. 1. 快手直播

我国第一家网络直播网站出现于 2005 年，2016 年网络直播行业呈现井喷式发展，直播平台及用户数量在短短几年内呈现暴涨趋势。 根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，占网民整体的 78.6%，近七成网络直播平台用户不到 30 岁。年轻一代容易接受新兴事物，对网络直播有着较高的兴趣。快手具有“短视频+直播”的完整闭环，这使其在内容和社交链条上的完整性更有优势，以快手为代表的短视频平台所延伸出的直播生态成为内容平台的新增量，快手大数据研究院发布了《2019 快手直播生态报告》显示，目前快手直播日活跃量已经

突破 1 亿。快手电商直播发展到现在，已成为大部分消费者网上购物的又一选择。

1. 2. 大学生消费现状

2017 年 1 月中国高校传媒联盟与蚂蚁金服旗下的支付宝携手共

同发布了大学生 2016 年度消费账单，对全国 4000 多所高校和职业

院校 1000 多万在校大学生的全年消费数据进行了相关梳理，结果发现，2016 年大学生在支付宝上的人均支付额高达 40839 元，相比2015 年增长 97 了，其中服装购物占了很大的比例，其次是话费、美妆、数码等信息技术的发展让热衷于互联网的大学生更易于体验方便 快捷的新事物，足不出户便可知晓天下事，然而未经筛选的信息洪流 很容易在潜移默化的过程中就催发大学生的消费欲望，这在一定程度 上为大学生的盲目消费超前消费等埋下了伏笔。

二、直播电商对大学生消费观的影响

在新兴的经济模式中，直播电商对大学生消费产生的影响越来越

深。有数据显示，现阶段大学生群体中关注电商直播的比例已高达69%，同时有 54%的学生网络消费受到直播平台的影响，大学生群体已然成为网络直播电商消费的主力军。而且大学生群体一般时间相对 充裕，具有极度关注网络世界，追求新鲜，充满好奇心，消费易受他人影响等特点。

2.1消极影响

商家在直播中会为了商业利润夸大商品的性能，更细化的展示商品的优点而忽略了其不足，借助优惠促销活动吸引消费者关注，刺激潜在消费者的购买欲望。大学生消费者通过观看网络购物直播对推荐商品期待值过高，又因为考虑到价格便宜，会通过拼单凑单等方式购买超过需求数量的商品，甚至会购买一些不符合自身需求的商品。部分大学生消费者对主播过于偏爱，会对其所推荐商品盲目信任，追求主播同款而忽略商品质量和实用性。消费缺乏理智而产生盲目消费、 过度消费、崇拜消费的行为。同时，大学生消费者由于无法鉴别直播推荐商品的真实性，所购买到的商品与期待商品不符，产品使用效果不佳，用户体验差，消费者权益受到侵害。

2.2积极影响

大学生消费者可以通过手机电脑等电子设备观看网络直播购买商品，更全面了解商品细节，在观看直播的过程中能够发现自身的消 费需求，可以高效率的浏览不同类别商品的价格，选择价格最为合适的商品。不仅节约了时间，而且减少出现购买商品与预期不符而导致 资源或资金浪费的情况，在直播间中大学生消费者可以随时随地与主 播进行互动交流，打破了网购只能通过浏览购买商品用户使用后评论 了解商品性能的限制，在互动中收获购物乐趣，增强购物体验，同时

结识具有类似消费需求和偏好的消费者，交流购物心得，获得有效信 息。

三、引导直播电商中大学生理性消费的对策和建议

3.1政府加强对直播平台的监管

政府机构发挥其权威性，加强对网络平台的监督和管理，使直播电商平台朝着更绿色也更健康的目标发展，这同时也是网络传播的硬 性监管指标。可以看出，现有的法律监管规则制定还不够明晰，也不

够直观，致使这些规定在具体实施时难以发挥实效。因此，网络监管部门要不断制定更具可操作性、可执行的监管规定，细化具体什么可为、什么不可为。只有立法与执法双管齐下，才能有效降低直播电商对当代大学生消费观、价值观所带来的负面影响。

四.直播平台应加强自我约束和管理

各直播平台更应加强对自身的约束与管理，洁身自好，不把经济效益作为唯一的追求目标，固然经济利益是各网络平台运营的支撑与追求的目标之一，但在追求经济利益的同时，也不能忘记社会责任。直播平台需要提高直播平台的进入门槛，严格控制主播的审核环节， 提高对于主播的个人形象和素质要求，严格禁止虚假宣传，杜绝违法信息传播，对于不满足直播要求的个人或商家剥夺其直播权力。完善平台管理规定，提高直播内容审核标准，一经发现网络直播平台中出现假冒伪劣商品，立即对违法商家做出相应的处罚措施。建立监管系统，实时监管直播内容，及时屏蔽不良广告，限制主播发布与直播商品无关的广告，保证直播质量，及时禁言或踢出互动中的不法商家， 防止消费者权益受到侵害。平台还需建立完整公正的售后服务体系制度，严格按照制度执行，保障信息渠道畅通，通过与消费者的有效沟 通将问题及时反馈给商家，帮助消费者快速有效地解决商品售后问题。 通过售后服务来提高商家的信誉，扩大商品的市场占有率，赢得消费者信任。

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崔莹心（2000-），女，河北省唐山市人，民 族：汉 学历：在读本科。研究方向：国际经济与贸易。

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