突发公共卫生事件下青年网络信息偏好及舆论引导策略探究——以新冠肺炎疫情期间上海市青年网络信息行为为例

突发公共卫生事件下青年网络信息偏好及舆论引导策略探究——以新冠肺炎疫情期间上海市青年网络信息行为为例

张叶 元琴 周盛

上海应用技术大学 201418

摘要：网络场域是意见分歧和情绪发酵的聚集地，青年作为互联网核心用户，在网络中汲取信息、发表意见、表达诉求、宣泄情绪等，已构成当代社会的重要景观。突发公共事件期间，青年在网络活动中扮演着活跃角色，价值观念多元化在他们身上产生多维镜像投射，其网络行为形成了一股强大力量，影响着社会发展和舆论走向。本文基于受众形成结构说的“韦布尔模型”,围绕本市青年在疫情期间网络信息的传播特征及态度偏好，充分掌握其特征性、规律性、趋势性，为今后网络舆论的宣传引导、舆情风险的研判预警、网络社会的科学治理提供重要参考。

关键词：疫情；网络舆情；青年；信息偏好

总书记强调：“网信事业代表着新的生产力和新的发展方向”。突发公共事件下，公众心态和社会舆论受到几度冲击，突发公共事件与信息高速传播叠加下，各种社会思潮博弈和不同意识形态较量被无限放大。青年既是网络舆论的制造者又是消费者，他们的声音在网络上迅速崛起，同时又深受舆论信息的影响，显示出既被社会塑造又深刻影响社会的双向特性。研究把握疫情与网络叠加下，青年网络信息的传播特征与态度偏好，具有深刻的现实意义。

一、研究方法与调研设计

H·拉斯维尔于1948年首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按一定顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W模式”的经典传播理论。其中，接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因和中心环节之一。¹

受众研究是传播学的一个重要研究领域,从长期发展来看，仅仅了解受众的的规模和兴趣是不够的，还需要深入了解行为的规律特性以及网络行为动因并加以引导。受众形成的结构说²指出，人们的媒介使用行为是由相对稳定的社会结构和媒介使用时的社会背景因素共同决定的。本文基于“韦布尔模型”³（麦奎尔修正）来进行疫情背景下青年群体的网络行为研究。（见图1）个人媒介行为在社会事实（如地位、性别、收入、生活圈等）和相对固定的媒介获取渠道的作用下呈现稳定的行为趋势（模型的上半部分）。在实际使用过程中，个体^①受到三个重要变量：当下所处大环境、个人周边小环境、媒介具体内容的综合影响（模型的下半部分），形成当时当下的媒介使用取向。媒介使用习惯和实际媒介使用构成了最终的媒介取向。

新冠肺炎疫情期间，长期的社会稳定结构受到冲击，个体对于疫情相关信息的需求暴增，为了满足受众需求，各类媒介产品提供了比以往更高频率、更高产量的信息。青年在此阶段的信息行为^②特征及内容偏好，正是特殊社会时期信息高速交互、多元价值冲突、新时代网络社交新模式共同在青年群体身上镜像投射的综合结果。

社会结构

个体社会状

况与需求

大众媒介结构

机构和产品

动机/寻求满足 可得性/接近性

媒介行为

（媒介使用习惯）

反馈 反馈

媒介取向

个体环境

媒介内容

媒介暴露

（实际媒介使用）

媒介使用的社会背景

图1:媒介使用的结构模型（麦奎尔根据韦布尔模型进行修正）

本次研究采用疫情期间本市青年网络信息行为、态度偏好的问卷调查及深度访谈相结合的调研方式。问卷设计主要基于三个维度：疫情期上海市青年信息接受和传播的主要渠道、主要内容以及对于表达方式、语言风格的偏好。在上海市范围内，调研以18至40岁的青年为研究对象，采用电子问卷的形式，共获得有效问卷1710份。其中，男性827人，女性883人；18-24岁占38.96%，25-29岁占30.58%，30-34岁占21.53%，35岁及以上占8.94%。调研对象的职业类型涉及：机关事业单位、国企职工、非公企业职工、学生、自由职业者等。

二、青年群体作为受众的网络信息行为特征及态度偏好

1、对社交媒体的习惯性依赖与信任缺失矛盾日益凸显

1.1 社交媒体迎合了青年信息行为的日常媒介使用习惯

社交媒体是一种以“配置文件、接触、互动这三个要素”为特点，模糊了人际传播与广播传播之间差别的工具，社交媒体亦证明了人际传播（一对一共享）与大众传媒（与任何人特定共享）之间的融合。⁴

保持方便快捷的即时通讯是当今青年使用网络的重要目的，伴随着社交媒体在群体中的大面积覆盖，青年依赖于媒介，媒介在被使用的过程中也反向驯化青年本身。麦克·卢汉的经典理论“媒介即讯息”对此做出深刻阐述：任何媒介或技术的讯息，是由它引入的人间事物的尺度、速度和模式的变化而变化。⁵以受众需求为导向出发，社交媒体如今不再是一个狭义的概念，其功能呈现从“单一”走向“融合”的趋势，并逐渐成了信息传播的重要平台。

⁶ 随着社交媒体越来越多地占领了绝大多数的信息获取渠道后，其对青年产生的麻醉负功能就愈发明显：社交媒介提供海量资讯，却也让青年在公共参与、独立思考、现实社交等方面上变得更加迟钝与麻木。

1.2青年对网络普遍持负面评价反映了受众的代际特性

对于社交媒体，这一获取信息的重要渠道，青年群体表现出的信任度却不高，这意味着：在青年信息行为中，信息传播接触渠道偏好与信任度偏好并不一致，常接触的、喜欢用的信息传播渠道未必是他们信任的。

当代青年是真正意义上的“网络原住民”，他们与迅猛的互联网一起快速成长，信息与技术已深深烙印在群体的成长轨迹中，网络之于青年就像空气，海量信息的反复冲击，使得他们对网络信息的甄别力、判断力也随之提高，对于空气中的细菌（不良不实信息），他们有着更强的抵抗力。比如，在新冠肺炎疫情期间，青年人相比他们的父辈能更快更自觉地相应国家“宅”的号召，面对各类疫情信息也更为客观理性，在对谣言的认知上，青年也成为了抗击疫情谣言的主力军。

1.3社交媒体作为大众媒介产品消解了传统价值观地位

社交媒体在传播中的显著特征就是“去中心化”，以自媒体为节点的传播体系，颠覆了社会个体信源话语的影响路径。⁷社交媒体的去中心化特征为青年提供了多元化的意识形态，也提升了各种话语体系的抗争力，在庞大信息结构下，青年有了更多选择信息、讨论公共事务论的机会，久而久之，主流媒体对传统价值观的输出不再处于传播的中心优势位置。

在关于网络舆论起到促进疫情事件公平公正监督作用的调研中，大部分青年对网络舆论的监督作用表示了一定认同。青通过对热点事件的自发性监督，青年将个人价值观置于特定事件中，对社会事件进行价值评判和道德约束，继而发展为对政治经济、文化制度、社会现象等现有社会规则的反思。但由于缺乏成熟的理性思考和客观表达，青年合理的意见诉求在情绪化的言语氛围下往往难以实现。受到社交媒体的影响，青年长期处在网络抗争语境中，对其价值观产生双面的影响，一部分青年会在纠偏、自省中不断成熟成长，一部分则反向趋向消极偏激，这些都是社交媒体下青年三观变化的趋势。

2、信息行为的内伸性趋势增加舆情管理与引导的难度

2.1意见气候使得青年信息表达更消极

互动与分享是互联网传播的主要特征，因此无论是传统媒体衍生的新媒体还是众多新兴媒体，无不把互动、分享作为其平台建设与内容传播的关键抓手予以重视。但调查所知，青年互动与分享的积极性总体上并不强。

在现实中，大部分青年容易受到虚拟空间中“意见气候”影响，不敢自由发声而成为“沉默的大多数”，包括语言攻击、人肉搜索等网络暴力行为的蔓延，也让网络舆情和民意反馈逐渐失去真实性，导致网络观点往往呈现一边倒的态势。著名的“沉默螺旋理论”可以很好地解释这一现象：当人们感觉自己的观点属于 “小众”或 “弱势”时，为了防止孤立甚至是群起而攻之的遭遇，会倾向于保持沉默。在社会舆论的形成过程中，一方的声音愈来愈大，另一方意见则沉默下去，沉默的一方又造成了另一方意见的增势，如此循环往复形成了一种螺旋发展态势。因此，青年在网络中处于“被表达”的现象屡见不鲜。

2.2圈层现象使得青年信息互动更隐蔽

即便是参与了互动的青年，他们的互动对象也是经过选择的，多数互动都是与亲朋好友，他们对在网上与陌生网民之间进行各种形式的互动持谨慎态度，私聊是大多数青年更喜欢的互动方式。

利用科技手段，网络媒介将利益诉求、思想观念、等相似的个体聚集在一起，形成一个个具有不同特征但又达成共识的小团体。哈贝马斯在交往行为理论阐述了这种共识的重要性：维系价值形成的共识是最易被理解的主张，得到大多数人认同的话语表达往往是最安全、有效的社交方式。⁸“圈子”内部联结紧密，信息传播隐蔽，强关系链影响着内部互动的频率与内容。即使外部舆论会与圈子内的某些观念发生冲突，圈子内部在克服冲突的过程中会逐渐形成自身特征，并不断影响“圈内人”。以朋友圈为例，传播结构的封闭性，用户信任关系的思维定时，导致了虚假信息在其中拥有量更高的“可信度”。此类网络结构，也映射着青年在现实社会中的人际关系圈，网络与现实相互呼应对使用者的舆论观点产生聚合反复的影响，圈层传播下的沉默螺旋现象因此更容易形成。

2.3极端化表达助推群体情绪无限放大

“如果没有某种形式的审查制度，这个世界就不可能存在严格意义上的宣传”⁹，审查和管理，对真实信息的宣传和扩散更具有正面意义。青年正处于社会责任感的爆发上升期，现实生活中的无力感往往需要通过网络情绪的表达来达到心理需求的平衡与满足。小部分青年热衷于行使“绝对权利”，即“充分自由，完全自主自发的使用与传播网络话语的权利”¹⁰，在网络中尝试打破传统的快感。

在言论特征上，少数的发言群体技巧性地利用极端化的表达方法，将“小众”观点不断放大并营造成为一种强势声音，最终占据舆论表达中的“大多数”。极端的语言对散落的沉默个体起到一定凝聚效应，通过关注或转发此类偏激化表达，“沉默的大多数”在虚拟世界间接释放了内心情感，极端情绪通过网络汇聚成群体心理时，便容易造成集体宣泄的情景，继而在青年中形成网络舆情。需要警惕的是，一旦情绪宣泄演变成一种非理性的对抗话语，青年舆论则会逐渐朝着习惯性质疑权威的方向发展，最终产生政府公信力消解的严重后果。

3、网络信息内容及方式的价值性和有效性亟待提升

3.1创新传播手段对青年价值引领的影响范围有限

随着新兴媒体的发展，内容的表达主体和表达形式越来越多元化，但一些传统的形式依然在青年中受到欢迎。而青年对于抖音、快手等新兴短视频的评价两极分化严重，有的青年认为“抖音，好玩有趣，可以看娱乐的视频，也可以看科普类的小视频。南抖音北快手是有道理的。”有的则表示“讨厌抖音和快手，都是以营利为目的的网站！”

由此可见，在面向青年传播信息或进行引导时，如做法不符合青年群体的互联网使用习惯，其引导效果也会受限。要有针对性地开展相应的传播形式创新或互动，提升传播效果与引导效果，不能一味强调创新或互动。如B站青年宣言片《后浪》，半数以上受访谈青年表示没有看过，看过的青年中，对于《后浪》的看法总体偏中性：“虽然确实很励志，但我认为那只是一部分人的生活”、“视频内容与社会脱节，不太符合现在中国绝大多数青年的真实状态”。

3.2主流媒体与网络热词过度结合引发争议性评价

网络热词、流行语是青年群体比较喜欢用的表达形式。网络流行语体现的是“草根文化”的崛起，以及对权威话语的挑战与抵抗，是民众通过语言制造达成社会共识的重要手段。近年来，网络流行语纷纷进入官方话语体系，被看作是是一种新的政治宽容和政治文明的体现。¹¹主流媒体使用网络流行语的初衷，在于创新传递核心价值观手段、并弥补其在部分群体中的宣传缺失现象。规范合理地使用网络流行语对舆论宣传的引导起着举足轻重的作用和不可替代的优势。2018年，纪录电影《厉害了，我的国》与之前流行的热门网络流行语“厉害了我的哥”在语句形式与风格上一致，体现了官方在加强话语体系建构与宣传话语上的一种创新。突发公共事件期间，主流媒体运用网络流行语犹如一把“双刃剑”，既有“接地气”的积极作用，但也存在 “泛娱乐化”的隐忧。¹² 其弊端主要体现在官媒与流行语结合下语言使用的不规范不恰当、其他各类戏谑类新闻的盲目跟风、政治娱乐化倾向的泛滥、官方媒体正面形象的削弱等等。

四、提升和引导青年信息传播的策略建议

习近平总书记强调“新闻舆论工作要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”¹³。突发紧急公共事件下，对青年的网络舆情预判和网络舆论引导应建立在：所处时代大背景、即时现实小环境、青年信息行为特征三者的有机统一、分析研判之上。

1、源头上肃清网络环境，择优汰劣做好信息管控

科学技术的快速发展，把更多更全更开放的信息带到用户面前，但海量的信息以无序、跳跃、杂乱的形式在网络空间呈现，连真实性都已无法保证。作为个体认识社会的重要基础、信息交往的基本前提、保障社会稳定的必要条件，真实性在各类突发公共事件危机中，始终是人们关注的第一焦点。维护清朗向上的网络空间，必须从信息源头做好管控：一是增加监管力度，严格做好信息质量管理措施，减少垃圾信息和不实信息的出现频率。二是追根溯源地做好各类网络平台常规管理，规范平台日常的内容发布、进行定期审查。三是做好法制宣传教育，增强网络行为中的约束意识，让个体自觉维护网络环境，抵制不良信息。

2、过程中掌控主体地位，提升信息高效高质传播

传统媒体在信息时代受到了较大冲击，但是它依然凭借自己的权威性、专业性等独特优势，在传播领域占有很高的地位。在重大舆情事件、国计民生大事面前，政府部门作为事态发展的控制主体，中央和地方主流媒体同样应成为信息发布的主渠道。一是要积极主动投入到重点热点信息的发布中，以绝对权威保持最高的关注度与公信力。二是要不拘泥于传统形式，不断整合最新的技术优势，创新地打造主流媒体的产品形态。三是注意价值元素的原创性渗透，选择适合青年群体的传播形式和传播内容，以内容为主导赢得发展优势。四是要发挥第三方优势，打造一批业务上专业精湛、政治上信任可靠的网络代言人。在信息传播特别是回应具体问题时，及时和专业的回应才能吸引青年关注。

3、交互中回应合理诉求，构建舆情危机管理机制

人类信息交往的本质在于交互性，突发公共事件下的信息沟通也必须建立在参与对象的交互性基础上：对不实谣言的及时澄清、对合理诉求的必要回应，都能大大提高民众信息知情权的体验感和满足感。舆情发展是动态的、变化的，网络舆论的生成、传播、衰败都有其自然变化规律。因此，一个良性循环的舆情回应机制首先要优化回应流程，明确事件主体责任的同时表达良好态度，进行危机公关，取得社会公众信任。用谨慎严格舆情回应的内容和公布方法，提供真实可靠的解决方案时突出重点、简明扼要。避免“一刀切”的粗暴控评，科学合理的信息“疏导”是促进事件走向的积极因子，运用信息沟通中的解释性原则，在对真实性把握的基础上，利用各种手段开展舆论较量的解释性、斗争性，以认知理性为核心来构建社会生态传播。¹⁴

4、日常提升青年媒介素养，形成自组织监督引导

青年群体的网络舆论引导也是一个复杂的系统工程，具有一定程度的自组织、自协调、自适应性，并且这个自组织系统是循环发展的，进行着自我再生、复制以及自我选择、优化。

¹⁵ 青年群体作为互联网原住民，一定程度上其网络素养、使用技能都处在较高的起点位，要建设该群体的网络媒介素养，就要提出相匹配的素养建设机制，并在过程中形成稳定的自引导组织。国内青年群体媒介素养的提高首先需要依靠国家、政府和学校起到表率作用，构建一支专业化的队伍，提升媒介素养和教学水平。其次，商业媒体作为行业主体，需要其保持自身新闻职业道德准则，不断提升专业水平，为整体媒介素养环境做出有力保障。力争形成积极向上的本土文化，从根本上抵御不良信息和传媒霸权的入侵。最后，要善用正能量网络事件，引导青年正面发声。与网络舆情热点不同，青年对正能量事件具有较高的参与主动性和积极性，多数情况下只需提供事实和故事，不要过多渲染，青年就能主动参与其中。

参考文献:

① 注：本文所指的受众，既有个体，也有群体。且文中研究的受众主体均为青年。

② 注：本文所指的“信息行为”是指所有的与信息源、信息获取、信息使用、信息扩散等有关的人类行为，与模型中“媒介行为”属于同一意义范畴，涉及模型理论的部分，使用“媒介行为”进行表述；涉及青年网络信息的实际行为和内容偏好时，使用“信息行为”进行表述。

1 H·拉斯维尔，《传播在社会中的结构与功能》

2《受众分析》，中国人民大学出版社_2006_（英）麦奎尔著；刘燕南等译，P84

3 纳伦德·韦布尔，1985年在其《满足研究的结构因素》一文中，提出了媒介使用的结构模型，后经丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中修正使用

4《社交媒体批判导言》，克里斯蒂安.福克斯， P35-37

5 马歇尔.麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，译林出版社。P19

6 王冠宇．《封闭与开放:社交媒体环境下青年群体的网络舆论引导策略探究》.《探索》2018 年第4 期）

711 社交媒体对青年价值观的解构与重构———以网络话语抗争为视角，黄鸿业

812 Habermas, Jurgen. Communication and the Evolution of Society. Trans. Tommas McCarthy. Boston: Beacon Press, 1979.

913 沃尔特.李普曼，《公众舆论》P35

1014 何.张冀.《戏谑狂欢中的隐性抵抗:网络青年意见表达的话语焦虑及其反思》[J].思想教育研究,2019,299(05):105-110.)

1115 叶虎：《微传播环境下我国网络流行语论析》，《现代传播》２０１６年第７期

1216 张文风，关锋.《宣传思想工作中网络流行语泛化现象反思》

1317 习近平．习近平谈治国理政:第2卷［M］．北京:外文出版社，2017．

1418 曹劲松，曹鲁娜. 《突发公共卫生事件下的信息沟通与传播治理》

19 H．哈肯．协同学引论［M］．徐锡申，等译．北京:原子能出版社，1984．

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作者简介：

张叶：上海应用技术大学 宣传部干事

元琴：上海市青少年研究中心 研究员

周盛：上海青年管理干部学院