网络直播下地理标志农产品品牌传播分析

网络直播下地理标志农产品品牌传播分析

羊波 2、赵彦涛 3、陈建军 4、毛全阳

1 、 4 汉中市汉台区农产品质量安全监测检验中心 陕西省 汉中市 723000 2 、 3 汉中市汉台区农业技术推广中心 陕西省 汉中市 723007

摘要：目前随互联网经济快速发展，农业经济也走上互联网经济的快车道，逐渐依托互联网经济谋求农业自身的发展。近几年，农业经济发展的新型模式是依托互联网开启网络直播形式，各个地方凭借自身的地理优势，将地方特色的农产品通过网络直播向全国各地予以销售，以此开拓农产品市场。但是，在网络直播下实行地理标志性农产品相关品牌传播过程中依旧存在一些问题，需要进行分析并且予以解决。

关键词：网络直播；地理标志；农产品；品牌传播

当前，网络直播下的农产品传播已经成为当下我国农产品发展的一种新型路径，各个地方可以依托互联网技术将地方特色的农产品在全国进行销售，形成地方特色，产生地方效应。但是在农产品网络直播过程中，依旧存在网络主播素质参差不齐、产品质量高低不一等问题。因此对于上述问题应该集中力量予以解决，为我国农产品的网络直播之路保驾护航。

一、网络直播下地理标志农产品品牌传播的特点和意义

（一）特点

网络直播下地理标志农产品品牌传播的最大特点就是快速性，其快速性不仅表现在网络的快速传播上，更加体现在网络主播的影响力上。如今网络快速发展，网络主播也正是在这种网络环境下被大众熟知，并且各个主播凭借各自的才艺文化与性格特点吸引大批粉丝。在网络主播带货区域农产品的过程中，粉丝群体对带货节目予以观看，并且为带货的农产品更改运输后再售卖环节，将农产品的价格降低到市场正常价格以下标准，吸引大批粉丝对农产品进行购买。而网络主播也正是基于这一形式，能够实现在农产品带货的过程中快速开拓市场，实现农产品销量的短期快速提升，提高地方农产品的品牌效应，增加地方农民的经济收入。

（二）意义

对于网络直播下地理标志农产品品牌传播的意义表现在农业产品的流通性上。一般农产品的种植地区多为山区，交通不便，并且技术落后，消息闭塞，农产品销售一直都是山区的最大问题，地方发展也缺乏经济的支持。而采取网络直播对地理标志农产品实行品牌传播则能够打破这一局面，为地方农业经济的发展开拓新型的发展模式。农村若想依托互联网发展农业经济，需引进先进的互联网技术，解决农村的技术难题。而且，农村地区在网络直播过程中会吸引投资，扩大产业规模，完善农业技术，提高农产品的质量与产量^[1]。另外，利用网络直播传播地理标志农产品品牌可以开拓市场，以全国为市场目标进行农产品销售，提升农产品的附加值，以此提高地方的经济收入。并且网络直播效应下还可以带动地方的旅游产业发展，实现地方经济各个领域的综合发展。

二、网络直播下地理标志农产品品牌传播中存在的问题

对于农产品实行网络直播带货的同时，也应该注意到此类地理标志农产品品牌传播过程中存在的问题，主要包括：

（一）网络直播主播的素质问题

网络主播的素质参差不齐现象不仅存在于各大直播平台，也出现在网络直播农产品的带货过程中。一些带货主播在网络直播的过程中以低俗表演形式来吸引大众的眼球，并且直播内容与农产品毫无关系，仅仅依靠主播的滑稽式表演来增加销量，销售结果并不理想。并且网络主播的素质问题也会影响农产品传播过程中的品牌效应。部分主播以其虚假的竞赛形式来吸引大众进行农产品的购买，购买群体对于农产品的质量与种类没有充分了解，导致购买者在收货后纷纷退货，但部分主播对于后续行为并不负责，最后的损失只能由农民个人承担，无疑导致农民损失加重的结果。因此对于上述问题，应该从网络主播角度着手，在主播的资格筛选上进行严格考察，保障地理标志农产品品牌传播工作得到良好的传播效果。

（二）网络直播下农产品的质量问题

由于网络直播下地理标志农产品品牌传播是在互联网大环境下进行，购买者不能实际接触农产品的质量与农产品派送过程^[2]。在传统的购买行为中，产品购买的决定权与商品选择权掌握在购买者手中，而网络直播下地理标志农产品的购买者处于被动形态，购买欲望也是基于对主播的信任，而不是对于产品质量的信赖，所以导致在收到产品后，综合对于主播的个人崇拜与价格低廉因素，即使对农产品的质量表示怀疑或者并不喜欢，也常会选择以忍受的方式来承担相应后果，也正是在这样的情况下，导致农产品的客户市场并不稳定，甚至出现因为农产品的质量问题损害购买者身体健康的情况。因此在网络直播下地理标志农产品品牌传播过程中，一方面鼓励优秀的主播带货行为，另一方面对于农产品的质量也要予以保障，形成健康长效的网络直播带货模式。

三、网络直播下地理标志农产品品牌传播的优化对策

对于上述问题，应该以保证农产品质量、提升网络直播主播的个人素质为基本目标以此来优化网络直播下地理标志农产品品牌传播工作，主要包括：

（一）甄选优秀的带货主播

对于网络直播下地理标志农产品品牌传播过程中带货主播素质参差不齐的问题，应该在网络主播的筛选环节予以重视。要求地方农业生产者在选择网络主播的过程中不应该仅仅将眼光停留在主播的流量上，而是应该综合考虑主播的各方面因素^[3]。例如，以陕西省汉中市汉台区褒河蜜橘（地标产品）为例，可以在该地区主播直播带货柑桔等农产品的时候，通过观看播出效果，了解是否存在低俗的节目表演与消极的节目内容，对于存在上述行为的主播坚决予以杜绝应用。需注意避免选用依靠低俗表演来吸引粉丝的主播，保证对农产品销售进行正确推销，形成正确长效的网络销售机制，形成农产品销售的稳定市场。对于优质的网络主播，应该让其事先了解农产品的种植与质量情况，带货过程中也应该以农产品和地方特色文化的介绍为基本内容，以此来实现网络直播下地理标志农产品品牌传播的真正目的，而对于充分了解地方文化与地方特色农产品的网络主播也应该予以优先录取，实现此类农产品品牌传播的最大化效应。

（二）建立严格的农产品质量监管机制

对于网络直播带货，往往出现农产品质量有问题而无人受理的现象，严重阻碍地方农产品的品牌建设。另外地方特色农产品具有地域效应，一种农产品出现质量问题，可能影响其他种类的农产品销售，因此对于地方网络直播带货的农产品质量问题必须严格把关，形成从带货到收货全过程的质量监管机制，保障产品质量。应借助食品和农产品监督管理部门的力量，加强源头农产品质量的监管。并且，对于农产品要设置产品质量的标签，能够证明产品的产地与生产日期，并且要设置提示信息，以此来保障购买者的身体健康安全的产品，而不是没有质量保障的三无产品。另外也应该结合大众力量，让大众监督农产品从生产到食用的全过程，并且开通举报监督的电话，使购买者发现农产品质量问题后，能够第一时间维护自身的权益，也防止损害范围进一步扩大，以此规范农业生产者的销售行为，确保不出现重大农产品质量安全事件发生。

结语

综上所述，对于网络直播下地理标志农产品品牌传播应该予以重视，但是也应该发现在其传播过程中存在的问题，重视网络带货主播素质参差不齐与农产品质量安全保障有待加强等问题。对于上述出现的问题更是应该从网络主播的素质筛选和农产品质量监管两个方面着手，解决网络直播之下地理标志相关农产品品牌传播中出现的问题，保护具有地方特色的农业经济在互联网的帮助下稳步前进。

参考文献

[1]廖梦洁，齐林.基于互联网环境的农产品品牌增值策略研究[J].农业经济，2020(7)：18-21.

[2]鲁钊阳. 网络直播与生鲜农产品电商发展:驱动机理与实证检验[J]. 中国软科学,2021(3):18-30.

[3]张有东.网络直播下地理标志农产品品牌传播研究[J].合作经济与科技,2021(9):76-77.