基于大数据精准营销的O2O电子商务平台

基于大数据精准营销的 O2O电子商务平台

陈思玉

中国移动通信集团广西有限公司 广西南宁 530028

摘要：互联网的商业使用大大改变甚至颠覆了许多传统行业的商业模式，并创建了电子商务行业，移动互联网的发展促进了O2O电子商务的繁荣。随着我国O2O本地生活服务业的兴起，进入快速补贴竞争阶段，整个行业仍处于亏损状态。本研究以当地生活服务业O2O电子商务模型的发展为研究对象，以美团大众为研究案例，并使用改进的O2O价值体系模型对美团大众O2O电子商务模型进行了详细分析，分析存在的问题，并提出相应的发展建议。

关键词：大数据精准营销；O2O；电子商务平台

引言

随着我国经济社会的飞速发展，长期模仿美国的电子商务模式后，我国的电子商务产业呈现出创新的发展趋势，从美国引入了O2O（Online to Offline）的概念，且生根发芽很快。随着2014年我国4G牌照的发放人们进入了移动互联网时代，O2O电子商务正呈现爆炸性的增长趋势。餐饮，休闲娱乐，教育，医疗，美容和健身，婚礼，售后服务维护等O2O本地生活服务市场领域显示出潜在的巨大市场需求，使百度，阿里巴巴和腾讯可以通过资本干预和通过在该领域建立子公司，O2O已成为继B2B，B2C和C2C之后的主流商业模式。同时降低了O2O领域中恶意竞争的程度，例如旅行、餐饮和在线旅行。

一、O2O电子商务平台的理论基础

（一）虚拟价值链理论

JeffreyF.ayport和John J.viokla在1995年的《开发虚拟价值链》（利用虚拟价值链）中提出了虚拟价值链的理论，他们的核心观点是在信息时代，市场竞争环境是和市场空间有关。 与物质世界中传统的生产和服务交付模式不同，虚拟市场空间中的企业可以使用处理后的信息资源为其客户创建无形产品或服务，而分析则需要使用虚拟价值链。 到目前为止，价值链中的增值活动可以分为两个部分。 一种是构成传统价值链的物质增值活动，另一种是信息增值活动，这是物质增值活动，从而形成虚拟的价值链。

（二）价值网理论

David Bovet等人在《价值网：打破供应链、挖掘隐利润》一文中认为，价值链是利用数字供应链概念来实现高水平的客户满意度和出色的公司利润率。选择一个快速、可靠的、可以连接并在新的客户设备上运行的系统。随后，Kathan daraman和David T.Wilson提出了一个价值网络模型，关键点是价值网络模型的客户价值，相互关系和核心竞争力的三个基本价值。其中，企业价值网络通过成员之间的相互关系连接到动态的有机价值创造体系，卓越的客户价值是价值网络模型中价值创造的目标，而公司的核心竞争力是核心环节。价值网络存在与运作之间的联系，是建立合作关系的基础。

二、O2O价值系统模型构建

本地生活服务业的O2O价值体系模型是一种价值体系，它以消费者价值为核心，并以业务创造，客流转换，在线营销和在线支付为主要环节，动态，定期地创造消费者价值。主要环节包括几个独立的价值子系统。

（1）业务创建环节。该环节分为三个方面：软件和硬件开发与制造，区域推广以及产品（服务）多样化。软件和硬件的开发和制造包括终端制造，操作系统和移动应用程序开发。要解决的问题是，从应用程序设计到​​运营，如何在一个封闭的环路中完成O2O业务，区域推广是本地生活服务行业中的电子商务寻找脱机合作加盟商的过程。具有强大的本地促销能力的电子商务公司更有可能获得此优惠。凭借更大的市场份额，区域性生活服务业巨大的市场容量以及广泛的产品和服务，电子商务公司不断推出针对消费者需求量身定制的产品和服务，以帮助巩固他们的市场份额。

（2）客流导流环节。该链接包括线上和线下导流。线上导流包括应用程序分发平台，细分APP和移动社交平台，解决如何抢占互联网的进入，尤其是移动互联网流量，以及如何有效地驱动流量。 需要通过切换到消费者流，离线切换来解决的问题是如何在线吸引离线人并将直接将人流转化为客流。

（3）线上营销环节。主要是基于大数据和云计算的精准化营销。

（4）线上支付环节。在线支付环节（O2O业务价值链中的最后一个环节）非常重要，因为它保存着具有最高消费者价值密度的消费数据。 它由支付方式，金融服务平台和安全平台组成，支付方式主要是获得人民银行颁发的“支付业务许可证”的非金融机构（例如第三方支付平台）、中国银行，网关型支付工具和信用担保，类型支付工具，金融服务平台是指互联网金融服务平台，例如腾讯安全卫士和360安全卫士等。

三、美团大众O2O模式分析

（一）软硬件开发与制造

O2O市场的发展基础是软硬件的开发与制造。智能终端是O2O模式发展的载体，操作系统是保障智能终端顺利应用的技术支撑，移动应用则是帮助企业细分O2O市场的消费入口。我国的智能终端特别是智能手机的快速更新换代为美团大众的发展夯实了硬件基础，美团大众开发出了适用于iPhone、Android、WinPhone、Nokia等操作系统的移动客户端。美团大众的运营方式是以美团网和大众点评网独立运营的特殊情况，因此美团网和大众点评网针对细分市场开发出众多的对应本地生活服务业的产业链的移动应用，例如：美团网有猫眼电影、美团外卖、美团众包、美团酒店等APP，大众点评则有大众点评、点评团购、周边快查等APP。

在软硬件开发与制造的价值链中，智能终端和操作系统的研发与制造由苹果、华为、小米、三星等手机生产商控制，并且中国的智能手机市场已进入成熟发展阶段，因此这两个领域的市场没有留给美团大众过多可以拓展的空间，但美团大众的平台事业群和技术工程及基础数据平台可以在移动应用方面实现增值。美团大众构建移动应用设计到运营的闭环，在O2O业务的商品上线、美化、点击、互动等步骤上做到极致，以用户为中心，让用户在使用美团大众所有的移动应用都拥有“美团一次，美一次”的高质量消费体验。

（二）客流导流环节

该环节由线上导流和线下导流组成，其中线上导流包括应用分发平台、细分APP和移动社交平台，它要解决如何抢占互联网特别是移动互联网的流量入口和如何有效引导流量转化为消费客流的问题；线下导流要处理的问题是如何吸引线下的人流到线上，把人流直接转化为客流。

1、线下导流

把线下的人流引导至线上并成为美团大众的客流是线下导流部分的主要目标。一二线城市的消费者已养成在移动端消费的习惯，但三四线城市的消费者仍处于在移动端消费的认知及习惯的培养阶段，所以线下导流的目标人群主要集中在三四线城市。美团大众可以通过传统的营销手段，鼓励商家引导消费者通过扫二维码安装美团大众的移动应用，并通过定期开展适合三四线城市的电影、美容健身、教育、婚庆、餐饮、酒店等领域的优惠活动来培养消费者的习惯，把人流转化为流量，进而转化为消费客流。

2、线上导流

线上导流由应用分发平台、细分APP和移动社交平台组成，但每一个部分的线上导流的侧重点都不一样。

第一，应用分发平台。应用分发平台分为PC端和移动端，随着移动互联网的普及，用户在PC端的应用分发平台下载美团大众的移动应用的便利性远远比不上移动端的，因此在应用分发平台上，美团大众应该更注重智能手机移动端的线上导流，加强和小米应用商店、华为应用商店、卓易应用商店等移动端应用市场的合作，让用户可以在第一时间搜索到美团大众的所有APP，而不是百度糯米、口碑、饿了么等竞争对手的APP。

第二，细分APP。2015年我国手机网民APP使用率最高的是手机即时通信，为89.9%，直逼PC端的即时通信应用90.7%的使用率。紧跟其后的是手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、手机网络视频、手机网上支付等APP。而手机网络购物APP的使用率仅为54.8%，排在第七位。因此，美团大众可以从使用率较高的APP类型中选择线上导流的合作对象。

目前，在手机即时通信中，美团大众拥有微信流量入口。虽然微信是流量导入的超级入口，但由于美团大众的接入口属于微信“钱包”上的二级流量入口，流量导入没有达到预期效果。而在手机搜索、手机网上支付的APP中，美团大众处于劣势，这是因为手机搜索主要由搜索引擎和手机地图构成，国内搜索引擎由百度主导，百度地图和高德地图占据手机地图市场份额的80%，而手机网上支付超70%的市场份额由支付宝掌控，所以美团大众难以在手机搜索领域获得可观的流量导入。因而，美团大众可以考虑和手机网络新闻、手机网络音乐和手机网络视频等APP上开展合作，引导这些领域的流量转化为美团大众的客流。

第三，移动社交平台。我国的移动社交市场主要由汇聚各类信息的综合社交类应用和相对细分、专业、小众的垂直类社交应用组成。其中，在综合社交领域，QQ空间的网民使用率最高，为65.1%，而微博则为33.5%；在垂直社交应用领域，我国用户对诸如图片/视频社交、婚恋社交、职场社交等类型的移动社交平台的使用度较低，但“知乎”这一问答社区应用在争议中逆势成长，截至2015年3月，知乎拥有1700万注册用户，月独立访客近1亿。因此，美团大众可以考虑从QQ空间、微博和知乎三个移动社交平台加大引流力度。

结束语

O2O本地生活服务业的发展日新月异，是一个值得继续深入研究的领域。本客流导流环节的线上导流、线上营销的云计算和线上支付环节是美团大众的竞争劣势。其中，线上支付环节是美团大众O2O价值系统中最薄弱的环节，甚至可以说是缺失的一个关键环节。由于美团大众没有属于自己的支付平台，因而无法开展金融服务，美团大众的第三方支付牌照仍处于漫长的待审批状态。

参考文献：

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[2]邱媛媛.电商企业O2O精准营销模式的发展现状分析[J].电子商务,2019(12):39-40.

[3]周星生,钟媛媛.基于大数据精准营销的O2O电子商务平台[J].电脑迷,2016(06):115.