传统媒体微信公众号的新闻重构与传播效能

传统媒体微信公众号的新闻重构与传播效能

刘佳睿

天津天视翔融传媒有限公司 天津 300000

摘要:随着媒体行业的兴盛，作为新兴的传播媒介,微信的出现推进新闻生产和传播链条发生重大变化,传统的信息媒体构架被新型社交媒体消解和重构｡处于融合创新背景下的传统媒体在新技术带来的机遇与挑战面前,积极创建微信公众号,探索新闻传播新模式，已经成为必然趋势｡传统媒体微信公众号在信息编辑框架与推送方式､新闻传播观念与话语､个体体验与互动反馈等方面有一系列变革与创新,其新闻信息重构与传播效能的新变为媒介融合发展提供了重要的探索与思考｡

关键词:传统媒体;微信公众号;新闻重构;传播效能

1作为传统媒体平台创新的微信公众号

微信经过多年的迅猛发展成为大多数人日常生活不可或缺的应用之一｡有关数据显示,超过九成微信用户每天都会打开微信,六成用户日打开微信十次,55%的用户每天使用微信超过1小时,36%的重度使用者每天刷微信超过30次｡无论是使用时长还是使用频率,微信都显示出强大的用户黏性与传播力量｡微信公众号的出现使新闻生产的链条发生创新性变化｡美国传媒学者盖伊·塔克曼曾经指出,新闻是被构建出来的现实,新闻生产是新闻机构对新闻的选择､加工与传播｡源于20世纪50年代认知心理学的框架理论在80年代后进入新闻传播领域,“框架建构”理论认为“新闻机构为了有效率地生产新闻内容,会倾向注视一些具有特定新闻价值的议题,起用一批特定的人物和机构作为消息来源,并沿用一套既定的模式､常规和框架来报道这些议题”｡新闻内容是基于事实的社会建构与叙述,新闻报道框架设置决定了哪些事实可以纳入媒体视野,哪些东西可能被忽视｡微信公众号的存在,颠覆了传统媒体的权力构成体系,不但为新闻生产提供了一个更加丰富和多样化的话语场域,而且为受众提供了传播媒介，让信息扩散权回归到了传播本体身上,这一变革使新闻在传播观念与信息编辑框架与推送方式､互动反馈与传播效能等方面均有一系列变革与创新｡

2传统媒体微信公众号的新闻重构

2.1宏观报道框架重构

(1)从“传递”信息理念到建立“分享”交换框架｡在新闻传播历史发展进程中,不同媒介在不同历史阶段承担着不同的社会角色与历史重任,传统媒体很大程度上承担着“喉舌”的角色｡纸媒发挥着上情下达的传递作用,而自下而上的表达则处于阻滞状态｡伴随着新媒体技术的进步,传统媒体开始寻求新型的发展路径,微信公众号成为新闻传播平台的佼佼者,二者的新闻传播理念契合了新媒体传播特性｡传统媒体微信公众号的新闻分享传播以不间断的新闻产品输出为前提,在不同用户之间形成新闻扩散,注重文本的开放性,允许用户在获取信息的同时，注入个人观点,交换认知打破了传统媒体原有的传播模式,重新定义了新闻的构成与运作｡

(2)传播的赋权转变｡赋权是社会科学关注的一个关键词,在发展传播学的界定中,信息传播在促进教育､打破区隔等方面发挥着积极的赋权作用｡而赋权作为一个互动的社会过程,离不开信息的有效沟通与人际交流｡而《人民日报》作为传统媒体紧跟时代发展需求，创建微信公众号转引民生关注的网络热点事件,从时政新闻､民生新闻､生活服务､健康养生到文化娱乐,内容覆盖面广,受到了网民大众的高度喜爱，而它的微信公众号评论功也给了普通民众得以发声的机会，转而为新闻的传播发展提供了全新平台｡

2.2微观新闻话语重构

从语言表达角度来看,话语是指在具体的语境中,运用语言符号表达主观意图和思想感情的文本｡媒介传播信息,依据自身内在规定性形成，不同于其他交流载体的识别符号与框架体系,受众通过解码认知信息,形成新闻话语体系｡传统媒体介入微信这个新媒体领域,首先要重构自身话语表达的方式､角度､内容,为了实现主流价值观念､意识形态的大众心理认同,必须调整新闻语态与叙事策略,重构传统新闻生产的各个层面,将信息传播与体察民心､适合民意有机融合,顺利实现新闻传播与群众心理对接,迎合手机用户的视觉需求｡

(1)话语主体多元化｡首先,传统媒体微信公众号在新型传播场域革新话语体系,注重将理论话语转化为通俗话语,上位话语与下位话语并存,宏大叙事与底层叙事相结合,话语主体多元化,具备事实性信息与意见性信息混合的特点,通过词语､句式及叙事视角的选择,引导事件走向深入｡受众不同的解读与诠释推进了多种话语的平衡共生,力求更加全面地反映社会事实，但流量不是唯一,更不能为了流量而牺牲原则，而且越是看重流量的时候,越是要有规则意识与底线意识｡一句话,传播既要看流量,更要看舆情,有的时候,围观的人越多,并不代表宣传的效果就越好｡我们需要将格调高､内容精､形式活三者结合起来,为高端内容的高效传播赋能，把握好流量和传统媒体的平衡｡

(2)话语形态丰富化｡微信作为一种信息载体,可以同时支持文字､图片､音频视频､单图文､多图文等多种传播形式,话语形态比传统媒体更加丰富多样｡受众接受微信资讯时,语言符号与非语言符号交互呈现,与语言叙述的高度凝练与逻辑严密不同,图文呈现更易通过刺激感官认知获得信息,拉近传播信息与社会现实之间的距离｡相较而言,普通民众倾向于选择图文结合及视频这些与现实接近的媒介形式,并乐意进行二次转发分享,提升传播效果｡《央视新闻》微信公众号推送的新闻大多数采用“文字+图片”的形式完成,部分内容还采用了“文字+图片+微视频”的搭配,使新闻内容看起来生动形象｡同时,《央视新闻》注重微信阅读的特点,图片与视频并非传统媒体的简单照搬,通常会结合手机媒体阅读的视觉特点,选择更符合受众观看习惯的传播形式｡2017年1月4日推出的《新任“地球球长”面临怎样的世界?结尾视频告诉你》,新闻最后1分26秒的视频选用联合国宣传片,多画面展现了多个国家底层难民的生活瞬间,让观者心灵受到震撼｡

3传统媒体微信公众号的传播效能

3.1传统媒体微信公众号正向传播效能

(1)增强了传播聚合力｡当今媒介环境复杂多变,不同媒体竞争激烈,用户注意力分散,更大范围聚集用户的注意力资源是各大媒体共同的价值追求｡微信公众号相较于传统媒体的发布平台有两大优势,即新闻的及时性扩散与交互式分享｡及时推送是传统媒体微信公众号突破母体局限的最大优势｡广泛的信息交互是新型传播观念的基础,分享成为其关键特性｡传统媒体微信公众号分享新闻产品的路径在于打破传统新闻样式,让导读标题与新闻要点成为激发新闻功能的引子,在新闻作品中尽量呈现为开放性文本,从结构､指向､解读等方面允许受众结合自身个性特点注入有价值的信息,完成新闻的分享与扩散,全角度､多层次､多主题将新闻最有价值的信息点完整展现｡从交互性方面来看,《人民日报》微信公众号还有更大的提升空间,其公众号上的“热门追问”积极建构起传者与受者之间的连接通道,通过“原创+UGC”的生产方式迎合用户需求,使得公众号既是信息传播平台,又是新闻文化社区｡

(2)拓宽了传播扩张力｡作为新型传播技术运用到新闻领域的产物,传统媒体微信公众号辐射范围的广度前所未有,而其传播扩张力与新闻话语的多元息息相关｡新闻传播表现为始于传者终于受者,实际上每一次新闻发布都是一种话语的具体实验,传播过程以话语的使用为起点,终于话语的存在与表现形式｡从语义结构来看,传统媒体微信公众号的标题常使用网络用语,同时感情色彩较浓,有时会巧妙运用修辞､数字等表达手法,增强了新闻的趣味性｡

3.2传统媒体微信公众号负向传播效能

(1)媒介社会功能弱化｡媒体作为公共平台,具有一定的社会属性｡媒体的“社会公器”功能主要体现为反映民意､引导舆论､承担社会责任､倡导正义,成为公众多元交流的中介场所,为公众呈现公开意见的表达,在冲突与融合中推进社会进步｡传统媒体深度报道在这方面的成就可圈可点,而传统媒体微信公众号受制于新媒体的传播特点,深度报道弱化｡以官媒举例,《人民日报》公众号不断强化其亲民性与服务性,生活小技巧､心灵鸡汤及健康养生成为传播的重要选题｡无论是依赖时间还是空间的媒介,其容量总有一定的限度,此消彼长是必然的结果｡当积极构建主流传统媒体亲和力成为重要发展指标时,媒体平台更像是集服务与教化于一体的“讲堂”,作为社会公器的传播力量则被弱化｡

(2)新闻专业性弱化｡网络社交平台给予了传统媒体微信公众号精准推送､碎片化裂变式传播的优势,同时弱化了新闻媒体的新闻专业化程度,如报道深度欠缺,议程设置功能减弱,在新闻话语表达方面,无论是《人民日报》还是《央视新闻》微信公众号均一定程度上“去精英化”,富有感情色彩和主观倾向,网络流行语出现较多,部分传媒类微信公众号的新闻标题句子较长,一反传统媒体标题言简意赅､字斟句酌的职业追求,违背准确传达信息的基本要求,一味迎合普通大众消费文化的习惯与心理,这些都大大降低了新闻传播专业性的影响力｡

4结束语

传统媒体微信公众号的具体运营既要适应新媒体的媒介特性,通过信息重构提升传播力,同时要继续坚守传统主流媒体的职业操守,壮大主流舆论引导,将新媒体的技术载体与传统媒体的内容为王有机结合｡这样必将会在新闻传播领域引发结构性变化,推动传统媒体品牌优势向新媒体领域迁移､延伸及创新发展｡

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