新媒体环境下微信公众号在新闻宣传工作中的作用

新媒体环境下微信公众号在新闻宣传工作中的作用

王之阳

( 山东工运研究中心 山东济南 250031 )

摘要：新媒体时代，工会宣传工作要充分利用微信公众号强大传播力和影响力树立公信。微信公众号使新闻宣传工作更加便捷化、使信息资讯更加多元化、使呈现形式更加感官化。为克服缺乏创造性和缺乏基础配套，作者提出创新开展宣传工作和重视机制建设与人员配备方面的详细建议。

关键词：新媒体，山东工会，融媒体中心，微信公众号

引言

多年来，山东总工会始终把新闻宣传作为重要工作部署。作为职工改革、创新进步的思想基础和意识源泉，党的纲领和重要方向贯彻于工会宣传工作中。随着互联网技术和科学技术的不断发展和完善，我国迎来了新媒体时代的到来。新媒体的出现为信息的传播提供了更加多元化的传播形态和传播媒介。伴随传媒技术的飞速发展，工会新闻宣传工作已从“全媒体”形式转变为“融媒体”形式。2020年初，一场突发的疫情给各行各业格局带来动荡。为适应市场和读者需要，山东省总工会整合媒体资源，成立了融媒体中心。在新闻媒体宣传中，将微信公众号媒体平台与电视与广播等宣传媒介进行融合互通，对疫情期间工会工作进行集中报道和举行线上活动举办。微信公众号的成功运行扩大了工会媒体的影响力，在全媒体时代叫响了“工字号”媒体品牌。

一、微信公众号在新闻宣传工作中的作用

（一）使宣传工作更加便捷化

微信公众号能够使新闻宣传工作更加便捷化，从而提高读者粘性，加强工会与职工间情感关联性与交流互动性。首先，对推送新闻进行准点控制。微信公众号的新闻推送平台能够通过定时发送和提醒功能，使得工会宣传工作更加规范化和流程化。规范化的推送模式能够进一步增强工会新闻宣传的公信力和权威性，加强工会实现对内工作高效系统、对外形象正面可信。其次，为读者提供互动平台。微信公众号后台留言、点赞、看一看与转发功能能够为读者提供便捷化互动服务的同时，为新闻宣传工作提供广泛的宣传空间。通过读者互动，不仅可增加读者粘性，同时能够扩大宣传范围，提升新闻热度，加强新闻宣传力。最后，对新闻推送进行个性化控制。微信公众号的搜索与实时互动功能能够帮助读者实时掌握个性化与精确化新闻，为其提供快速咨询。这大大减少读者筛选搜索时间的同时，能够为后台工作人员节约人工操作时限。

（二）使信息资讯更加多元化

相比传统传媒工具，在微信公众号运营下，读者获取的信息资讯不断增多。目前读者通过微信公众号能够实时掌握最新、最全的相关新闻，使得信息获取类型更加多元。微信公众号的排版与分类功能使得资讯类型与呈现形式逐步转向多样化，不再局限于传统媒介单一化版面。伴随“融媒体”发展，新闻传播技术与方式出现了丰富的变化。微信公众号与掌上软件等媒体与传统信息媒介的有机融合为新闻宣传工作提供了多样的创新通道。在此背景下，工会宣传部需进行全面改革。通过创新多元的发展，加强新闻资讯的活跃度与读者粘性，扩大宣传力度，从而促进工会新闻宣传工作的多元化发展。

（三）使呈现形式更加感官化

微信公众号能够将文字、图片、声像、录像等多种素材进行有机融合，加强新闻呈现形式的感官刺激强度与舒适度。通过生动直观化呈现，职工能够对工会新闻产生观看欲望的同时记住相关资讯内容。在公众号文章撰写与推送封面选择中，可通过大量图片或音视频增加直观度，加强宣传效果，达到宣传目的。微信公众号版面设计功能使得新闻资讯得到美化与生动化提升，对新闻宣传工作的开展具有强大的放大作用。同时，微信公众号附加功能中，可设置相关工作提醒、天气预报与相关互动工作，拉近工会与职工生活融入程度。

二、微信公众号新闻宣传工作中存在的问题

（一）缺乏创造性

公众号内容的原创性和新颖性是保证新闻宣传力度的重要基础。但目前众多微信公众号更多采取转载的形式以填补空缺栏目，缺乏原创内容的输出。在文章推送数量上，一方面达不到每日推送的频率，另一方面达不到原创推送占比过半的程度。在文章内容上，其一缺乏个性化特征。新闻板块设计、新闻内容选择和新闻表达风格方面均缺乏创新性与特色性。板块设计缺乏多样化呈现形式，使得微信公众号平台潜力未得到全面发挥。新闻内容主要以党内与职工工作内容为主，缺乏趣味性与创造性栏目。新闻表述方面，更多采用文字形式呈现，缺乏生动、直观的配图或视频、语音形式的呈现。其二缺乏地方化特色。纵观各类新闻公众号可发现，大多数公众号缺乏对本地特色文化的融入，使得新闻宣传缺乏亲民性和吸引性。

（二）缺乏基础配套

当前，各类工会等单位新闻宣传工作软基础配套不完善。配套制度方面，由于机关单位微信公众号运营工作处于初级阶段，往往存在相关配套责任制度与工作标准未落地的情况。由于责任制度与激励机制的缺失，相关工作人员存在工作积极性不足、创新精神匮乏的现状。而工作标准的缺失使得微信公众号运营缺乏规范，无法达到新闻宣传工作的高效性。人员配备方面，相关工作人员大多属于临时调派或补位上岗，未经过职业培训，缺乏运营工作素养。专业人员的缺失造成运营团队工作专业性不足的同时，专门化工作人员岗位的缺失使得宣传工作未得到真正重视。我国大多数事业单位只有2-3名非专业工作人员，且属于兼职担任微信公众号运营。相关人员不但要参加微信公众号运营工作，还要承担其他本职工作，无暇顾及微信公众号是否达到良好新闻宣传效果。

三、优化微信公众号新闻宣传工作

（一）创新开展宣传工作

全媒体时代，工会宣传工作人员在进行新闻宣传工作时，更多做加法。在微信公众号中原创内容的传播广度与热度上，工作人员应更加注重传播方法与技巧。在媒体资源方面，按照传统媒体与现代化媒体相关性，重新整合媒体运营架构，充分运营现有平台，打造适宜读者需求的各种资讯，使微信公众号效应得以发挥。在内容生产上，新闻宣传工作对微信公众号运营提出了更高要求。工作人员应扩展新媒体思维，顺应微信公众号传播特性、更始表达方式和报道形式，全面强化微信公众号新闻宣传强度和广度。此外，传播介质的变化对内容的需求与纸媒时代相比有了极大拓展。山东工会融媒体中心利用各级工会新媒体平台做所有的内容分发，除了运营网站客户端以外，还包括“山东工会”公众号及“齐鲁工惠”app的内容运营。由于平台的受众各有其特点，微信与app的文本要求不同。为了增强用户粘性，编辑在风格上做了很多有益探索。不仅保证网站视频与手机客户端视频的编辑风格不同，而且同样的内容在不同栏目、不同地区和不同时期具有个性化的定制特色。

（二）重视机制建设与人员配备

融媒体中心旗下的公众号初期运作时新闻中心非常细化，工会新闻、社会新闻都有相应的栏目。但是网络阅读碎片化的时代，我们发现零敲碎打的稿子并未发挥媒体最大影响力，读者更需要分门别类集中的信息。针对这种情况，公众号编辑及时调整了报道架构。其一，对同类新闻进行合并报道，同质化的类型几句话带过编成相应栏目。其二，深度调查组对有价值的内容进行深耕细作，并做内容深挖和深度报道。其三，对读者关心的即时新闻做及时出稿设置，安排相应领域栏目第一时间见刊。这个架构大大提高了阅读效率，增强了用户粘性。架构实行不到一个月的时间，公众号就有了相当明显的效果，点击量攀升，用户支持率大大提高。人员配备方面，2020年年初全民抗击疫情期间，工会融媒体中心成立了符合互联网传播规律的24小时采编发稿机制。同一拨人做两个平台，一边要管报纸，一边管互联网。比如之前总编助理早6点至晚6点值守于后台，负责校对、审核及发布时事频道、记者及各级工会上报全部栏目稿件。为加强效率与规范流程，融媒体中心实行了小组栏目制。小组栏目制下，小组可在微信公众号和报纸上负责多个同类栏目，使得内容更垂直、队伍更专业、考核更科学、管理更高效。

参考文献：

[1]岳山，杨明.全媒体采编与应用[M].合肥工业大学出版社，2012.

[2]王瑞.全媒体新闻采访与写作[M].江苏凤凰美术出版社，2019.

[3]张宣统，张王梅.全媒体时代下的新闻生产[M].东北大学出版社，2019.

[4]赖晗，罗亨钦.时政新闻在微信平台的差异化传播——以“福建新闻联播”微信公众号为例[J].中国广播电视学刊，2017.

[5]郭艳菊.地方党媒微信公众号如何做到“10万+”传播？[J].传媒，2020.

作者简介：王之阳(1977.11-),女,河北南宫人，本科，山东工运研究中心中级记者，研究方向：新闻传播学.