广告刊播与媒介公信力

广告刊播与媒介公信力

杨永亮

通辽日报社 内蒙古通辽 028000

摘要：广告传播的历史可以上溯到人类最初的商品生产和商品交换。广告传播的发展有赖于生产力的发展和媒介技术的进步。从历史上看，媒介技术的每一次革新都很快被广告业所利用，并推动了广告传播活动质的飞跃。文字的产生，印刷术的发明和使用。报纸、杂志等媒介的出现，广播电视等电波媒介的问世，都是对广告业产生巨大影响的标志性事件。而互联网、数字电视等新媒介的横空出世则是媒介进化史上又一个新的里程碑。

关键词：广告刊播；媒介公信力；

前言：文化体制改革在逐渐深入，社会分层和文化选择在日益多元，传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段，我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任，通过内强素质使本来虚高的公信力落到实处，显得尤为重要。

一、媒介技术对广告传播业发展产生的影响

(一)广告主体多元化。广告主体是从事广告传播活动的当事人。按照我国《广告法》的规定，广告主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是广告传播活动得以产生的源头，是广告服务的需求方，而广告经营者和广告发布者组成广告服务的供给方。在传统媒介环境下，它们分工明确，各施其职。构成了广告业的三大支柱，并形成了以广告代理制为主要特征的广告业经营体制。任何组织或个人要发布广告都必须通过广告经营者和广告发布者进行。而自行发布广告视为违法。互联网的出现打破了这种限制，用户只要拥有一台能上网的计算机和一定的网络技术，就可以在网络上发布广告信息，比如找工作、征婚觅友、租房售屋等，就可以成为广告主。发布广告不再仅是传统的大众媒介的专利，企业网站、个人网站、BBS、博客等都是可以供组织或个人任意享用的媒介形式。

2.广告信息丰富化。在当今社会，广告信息可谓无处不在，甚至有人说我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告所组成。据统计，“仅以美国为例。平均每人每天可能面对500-1000条广告信息。”缺乏质的审视。现实的情况是，一方面我们面临广告信息的超载和泛滥，另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏。由于受时段、版面，政策法规，受众心理阈限等因素的约束，在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅、意犹未尽，而且“带有天生的因简略而产生欺骗的可能性”，消费者对某个广告感兴趣，还得借助于其它媒介或者组织，才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息，无形之中增加了信息搜寻成本。而且由于传统媒介的传播范围、播发时间很难掌握，获得的同类信息也很有限．不易对信息进行“货比三家”，这又给人们从横向上获得广度信息带来困难。互联网的出现改变了受众有用信息匮乏的窘境。在互联网上，全世界数以亿计的计算机连接成了巨大无比的数据库，广告主提供信息不再有时段和版面的限制，可以把自己公司及其产品或服务等方面的信息随心所欲地放在公司网站上。消费者可以很方便地输入关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。

二、珍视媒介公信力，规范广告刊播行为

1.如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话，新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为，内有新闻职业伦理道义规范，外有法律法规严格禁止，一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾，依然照登照播不误?道理其实非常简单，就是背后强大的经济利益驱使：新闻媒介刊播虚假广告，能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费；把广告做成新闻报道的形式，既讨好了广告主，又获得了广告费和更多的广告资源；随意插播广告、超量刊播广告，可以提高单位版面、时段的广告刊播率，广告收益自然也随之增多。我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等，确实赚得了滚滚财源。不过从长远看，新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”：逐渐失去受众和高端广告客户——经济实力雄厚、诚实守信的企业，更注重维护自身的品牌形象，它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看，新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等，完全是一种自损公信力的急功近利行为。商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力，或者要求新闻媒介做新闻广告，还可以被理解，因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。——受利润的驱使，广告商难免表现出急功近利的心态：对利润的渴望和追求，往往会促使广告商见利忘义，背离社会道德规范。但是，处在广告传播链条最后一环的新闻媒介，尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介，如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告，甚至与广告商“合谋”制作新闻广告，无论如何是不能被容忍的。有关实证调查显示：我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高，明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。我国新闻媒介所拥有的高公信力，主要是得益于其官方身份。我国新闻媒介均属党和政府所办，它们依靠党和政府的权威性建立起了自己的高公信力。我国新闻媒介拥有普遍的社会认同，主要不是因为自身的“功力”，而是外部因素即官方身份使然。同时，长期以来我国新闻媒介性质单一，可供民众选择的信息传播渠道不多，也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。

2.应该把互联网当作相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界。基于这一认识，我们面临的媒介环境就是两个世界的融合。本文尽管以互联网为代表，但不是就网络广告谈网络广告。需要强调的是：(1)新媒介的崛起给广告传播活动只是提供了丰富的技术上的可能性。但是单纯的技术上的可能性并不能保证理想的广告传播形态的出现。构建新的广告传播形态，除了传播媒介的技术和工具属性外，还需要特定的社会基础和意识形态来支撑；(2)国外一项研究表明，与其说网络是传统媒介的替代者，倒不如说它只是对后者的补充。把人际传播、组织传播和大众传播的特点融合在一起。如何揭示各种传播形态在网上网下交织互动的整体规律，提高广告传播的效果是摆在广告主、广告公司和广告媒体面前的重要课题；(3)由于经济和科技发展水平的制约，世界或地区经济发展的不平衡性，不同国家对新媒介的倚重程度有比较大的差异，比如美国等发达国家的广告主对网络媒介的热衷程度就远远高于其他发展中国家，《广告时代》总编辑的那句“当互动性媒介大规模出现的时候，传统媒介将成为遗迹”阳的论断，对于多数国家来说恐怕过于乐观；(4)本文虽然对新媒介技术的内涵进行了界定，但它永远是一个相对的概念。从这点上说，广告传播的形态也必将处在不断的嬗变之中。

结束语：新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理，就需要行业管理者对其违规行为进行行政处罚，情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的。媒体固在为大众提供良好的服务，它大可我行我素，毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫，但能支撑得住，因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。

参考文献：

［1］ 雷跃捷，刘学义，段鹏，沈浩，等．广播电视传媒公信力研究［M］. 社会科学文献出版社，2019：2.

［2］ 张宏权，刘昊. 新闻媒体社会责任初探［J］. 新闻知识，2019（2）：107-108.