分析医药市场营销的策略与发展路径

分析医药市场营销的策略与发展路径

董健 孙月丽

河北安米诺氨基酸科技股份有限公司 河北 清河 054800

摘 要：由于受到多方面因素的影响，现如今，人们的医药消费占据总体消费的比例不断提升，使得医药市场的发展得到了良好的推动，但同时也带来一定的问题，为了能够使医药企业获得长远稳定的发展，需要积极探索有效的营销策略和发展路径，提高医药企业市场的竞争力。

关键词：营销策略；医药市场；发展路径

由于社会经济的快速发展，我国的医药行业得到了良好的带动，近年来，我国的医药市场中，药品种类逐渐增多，药品质量也在逐渐提升。然而，在制药研发中，由于受到多方面因素的影响，医药生产企业缺乏可持续发展的动力，医药市场的同质化现象较为突出，药品企业产业结构也存在一定的不合理，对其市场竞争力的提升产生不利的影响。因此，需要制定出合理的医药营销策略，提高医药企业的竞争力。

一、我国医药市场营销问题

（一）在药品方面出现了同质化现象

关于医药市场营销，我国现阶段主要存在的问题就是药品的同质化现象较为突出，分析其原因，我国的医药产品在市场中的竞争逐渐激烈，很多具有相似或者相同功效的药品种类在不断增加。而从市场经济理论角度来讲，医药行业竞争力的强弱主要和产品盈利水平存在较大的关联。根据有关的市场调研能够得知，在医药市场中，普通类的药品重复率较高。如今市场中对药品需求逐渐增多，药品的同质化现象逐渐突出，市场中面临的竞争情况不容乐观。

（二）产品利益不合理

医药产品具有的高利润和产品代理机构垄断的情况下，医药产品的价格营销在市场中难以匹配消费者的需求。从经济学的角度来讲，在市场中如果供应的药品数量大于消费者的需求，就会产生价格下降的结果，然而目前对于普通类药品的需求逐渐增多，药品的价格反而上升，一方面是因为药品宣传广告成本投入增多，另一方面是受到社会整体经济形势的影响。在这样的情况下，医药产品的营销利益不合理。

（三）医药产品的供需信息不畅通

医药产品的营销和其他产品相比具有特殊性，消费者对于产品信息的掌握不够全面，这种情况比较普遍，比如，大众在购买普通类的药品时，关于部分价格低廉但是药效较好的产品了解较少，主要是因为这类产品的广告宣传不到位，药品供需之间的信息流通不够畅通。另外，营销市场中的管理也存在一定的问题，使得医药产品的营销受到阻碍。

二、医药市场营销的策略

（一）价格策略

　　1.折扣折让

医药产品在进行市场营销时，价格策略非常重要。从价格方面来讲，可以采取折扣折让的方式，也就是通过价格优惠策略来吸引消费者购买。其中折扣的方式有很多，首先，采取现款折扣的形式，对于采购量较大的客户，优先支付现款的可以给与适当的优惠。这样对于医药产品销售能够保证现金流动的畅通性，降低财务风险。其次，采取数量折扣的形式，也就是客户在购买药品数量超过一定数额时，可以从价格上给与优惠，从数量上扩大营销额，可以减少药品在存储、运输、销售等环节的成本。而且可以刺激客户在固定点进行采购，有助于提升客户的购买忠诚度。再者，采取促销折让的形式，也就是对药品进行宣传推广时，通过多种促销活动形式进行津贴或减价营销，这样营销的中间商能够在药品宣传上做出更好的贡献。

　　2.差异化定价

这种营销策略主要是针对同样药品在销售时间、对象、地点以及流通环节等方面的差异，制定出差异化价格的营销方式。依照流通环节的不同，可以采取批发和零售差价营销、购销差价营销的方式。一方面能够使药品零售和批发企业的积极性得到激发，使药品零售价格相对稳定，另一方面，生产企业的生产和经营可以得到改善。

3.心理定价

根据消费者的消费心理进行定价也是药品营销的一种策略。对于部分具有特殊功效的药品、价值较大的药品，可以采取整数定价的方式。另外，可以采取消费者习惯定价的方式，对于部分药品的功效、质量以及代替品等问题，消费者较为熟悉，购买的频次较高，在价格方面也被消费者所熟知，这样采取习惯定价法能够有助于营销。

（二）产品策略

　　1.扩大产品组合

对于扩大产品组合的营销方式，包含组合深度和宽度。对于产品组合的宽度进行扩展，主要是在已有的产品组合基础上再增加一定的产品线，使产品的生产经营范围扩大。而产品组合深度的扩展主要是在已有的产品线内增加新的产品项。通常，采取扩大产品组合的营销方式，能够使药品企业的各项资源得到合理的配置，使风险得到降低，药品企业在经营方面也会更加稳定。

2.减小产品组合

这种营销也是从组合深度和宽度来讲，和上述组合营销的方式正好相反，产品组合中获利较小的产品，可以将其生产线或者产品项进行去除，这样药品企业可以将资源进行集中，对获利较多的产品项或者产品线进行集中投入，能够扩大部分产品的生产规模，这样营销时目标会更加集中。

3.产品线延伸

对部分原有的药品进行市场定位，包含产品线下延和产品线上延。向下延伸产品线主要是将原有定位高档市场的产品线中增加中低档的产品项目。向上延伸则是将原有低档产品线中增加高档产品项目，使药品的市场档次产品线得到不同程度的延伸，这样药品在进行营销时，就能够占据更大的市场。

三、医药市场营销发展路径

（一）直供连锁营销路径

在我国的医药市场中，连锁药店的发展经历了较长的时间，现如今，连锁规模在逐渐扩大，连锁药店的密集程度也逐渐增加，不过部分中小型规模药店的营销受到了挑战，这对于依赖这部分药店进行药品营销的生产企业来讲具有不利的影响。在这样的情况下，药品企业的营销发展路径就要进行转变，具有品牌知名度的药品企业可以积极和连锁药店进行合作，建立长期合作关系。连锁药店要在规模上达到标准，科学正规的经营，品牌知名度较大，药店就具有较强的稳定性，可以为药品的营销扩大市场发展空间。

（二）战略合作营销路径

现如今，我国的医药市场营销通过药店来获取经济利润的形式逐渐多元化，因此，药品的营销方式就需要进行转变，对于医药生产企业的管理人员来讲，需要建立创新意识，通过多种方式改善药品营销路径。比如，某医药企业和资金、规模都具有优势的连锁药店建立战略合作关系，通过对市场的调查，对不同类型的药品营销方式进行制定。另外，构建医药企业的优秀形象，对终端药品销售的合作路径进一步拓宽，同时加强宣传，使药品生产企业的品牌知名度得到扩大，从而获取更大的经济利益。

（三）明确价格体系的营销路径

为了使药品价格更加合理，需要建立完善的药品销售价格体系，这样医药市场中的药品销售价格才不会出现较大的差异。采取明确价格体系的营销路径，首先，对于药品代理机构，需要做好内部管理工作，充分进行市场行情调查，掌握了药品在市场中的反应程度后，在进行药品采购，防止出现药品挤压，在经济上造成较大的损失。另外，销售路径不同，对药品价格需要进行严格的控制，制定一个允许的价格范围，保证医药企业的基本利益。

结束语：

总之，随着医药市场竞争的逐渐加剧，对于医药产品的营销策略需要进行不断的创新，掌握医药市场营销的发展路径，为医药企业的营销创造一个良好的市场环境，更好的服务医药企业。

参考文献：

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