基层烟草商业企业一类烟品牌培育策略研究

基层烟草商业企业一类烟品牌培育策略研究

谭文刚

山东威海烟草有限公司文登分公司，卷烟营销科， 山东省威海市 264400

摘　　要：本文主要对基层商业企业一类烟的培育策略进行了探索研究。主要针对当前基层商业企业在一类烟培育方面存在的组织不力、合力不强、标准不清等问题，从精细规划、精育品牌、精确指导、精致形象、精耕市场五个方面制定了相关对策，为一类烟提质增效奠定基础。

关键词：基层；烟草商业企业；一类烟；精准营销；品牌培育

1 研究背景

近年来，宏观经济由高速增长向高质量发展转变，而烟草行业作为国民经济的重要组成部分，其发展态势与宏观经济发展高度正相关。为适应经济发展新常态，2018年，国家局再次提出“全行业要坚定实施‘大品牌、大市场、大企业’发展战略”；2019年，继“532、461”品牌发展战略后，国家局提出了“136、345”品牌发展新战略，为卷烟品牌发展由“中低端”向“中高端”转变、由“数量追赶”向“质量追赶”转变、由“规模扩张”向“结构优化”转变提供了方向指引。

本文主要以笔者单位为例，围绕“一类烟提质增效”这一主线，立足工商零协同，对一类烟培育什么、怎么培育、达到什么样的预期目标等进行研究，探索构建科学、合理、可持续的品牌培育体系，提升品牌培育水平，切实打好一类卷烟“精准营销”攻坚战。

2 现状分析

2.1 一类烟的销售现状分析

2020年，一类烟同比增长117箱，增幅4.1%；市场份额15.6%，增长0.8个百分点，销量增幅及市场份额增长均全市最低，导致卷烟单箱值同比仅增0.86%，全市最低，与高质量发展的根本要求不匹配，与争当高质量发展“排头兵”的目标定位不匹配。

表1：2020年一类烟销售明细表

2.2 一类烟的库存现状分析

查阅了2020年底及2021年春节后两次库存调查的相关资料，并进行了关联分析，结果如下：

表2：库存调查分析表

从上表看，节后库存总量2325箱，环比增67%，月存销比1.46，环比增0.59，存销比虽比正常水平略高，但考虑节日消费旺季的因素，尚在合理区间。但一类烟的库存环比增长2.4倍，月存销比高达3.23，即使考虑年底调控、春节备货的因素，库存水平依然很高。

结论：与库存总量相比，一类烟的库存异常，存在积压的风险，需进一步加大终端进销存指导力度，促进终端动销。

2.3 制约一类烟培育水平提升的短板瓶颈

2.3.1品牌培育工作组织不力

分公司在品牌培育工作的组织方面，通常的做法是：将市局下达的月度上柜目标分解到各线路，客户经理对照目标选户上柜，月底对各线路的目标完成情况进行考核评价，考核指标只局限于上柜率一个指标。目前，分公司层面没有制定年度培育规划或计划，没有明确年度重点培育品牌规格，且对品牌培育工作的考核评价指标单一，品牌培育短期行为多，缺乏系统性、计划性、连续性。

2.3.2品牌培育工作标准不清

目前，在品牌进、存两个环节，缺乏相应的指导标准，导致客户经理、零售客户两个层面在具体操作过程中，存在“不知道应该干到什么程度”的问题。对不同区域市场、不同经营能力的客户，在品牌上柜上，不知道一类烟各价位段到底应该“购进什么规格、购进多少个规格”，才能促进店铺销售，实现经营效益最大化；在卷烟库存上，不知道一类烟各规格到底应该保持多少合理库存，才能避免脱销积压的问题。

3 品牌培育策略研究

3.1 精细规划。

3.1.1定方案、建流程

制定年度《一类烟培育工作方案》，明确培育目标、制定培育措施、落实责任分工，为一类烟品牌培育提供操作指导。对一类烟品牌培育工作进行流程梳理，明确品牌上柜、陈列展示、销售指导等各个节点标准要求，建立流程图和指引表，确保有章可循、有条不紊。

3.1.2建机制、聚合力

围绕工商零协同，一方面，建立工商零联席会议机制，每季度组织召开一次联席会议，共同研讨一类烟的阶段性培育重点、培育目标、培育策略等，确保产供销各环节传递一种声音，解决各自为战的问题。另一方面，建立问题应急响应机制，建立微信群，对卷烟购进、销售、消费过程中，零售户、消费者反映的问题，工商依据职责分工，即时回复，限时办结。工业企业主要负责对产品质量、生产工艺、优势卖点等咨询投诉的回复；商业企业主要负责货源投放、市场价格、培育技巧等咨询投诉的回复；力求以最快的速度、最高的质量解决零售客户、消费者提出的问题，切实提高满意度。

3.2 精确指导

组织开展“品牌一句话”征集活动，面向客户经理、零售客户两支队伍征集品牌的经典语录，确保朗朗上口、好记易懂，为品牌画像塑形，实现品牌价值理念标签化。切实抓好经典语录的宣传推广，制作发放宣传台牌，发挥“品牌达人”作用，做好语录培训传播，鼓励客户尝试主动向消费者讲品牌文化、讲产品卖点，营造“开口讲、持续讲”的浓厚氛围，实现品牌价值理念与消费者生活场景的精准对接。

3.3 精致形象

着力发挥零售终端品牌培育主阵地的作用，一是从“人、货、场”整店三要素切入，强化客户服务礼仪、技巧的培训，提升服务形象；引入“7S”精益理念，实现整店商品的定置定位和店铺整体分区管理。二是以乡镇街道为单元，将辖区市场分为14个网格，每个网格选取7个品牌店或精品店、3个标准店，按照理念新、形象新、能力新、场景新“四新”标准，推动终端整店升级，发挥示范引领作用。三是对卷烟展柜进行设计优化，实现功能分区和物品定置。

4 结语

本文主要立足基层实际，针对当前基层商业企业在一类烟培育方面存在的组织不力、合力不强、标准不清等问题，从精细规划、精育品牌、精确指导、精致形象、精耕市场五个方面制定了相关对策，具有一定可行性和指导意义。但一类烟培育工作是一项系统的工程，涉及到工商零消多个环节，并不是制定几个对策就能达到预期目标的。今后将在对策实施过程中，不断总结探索，持续完善一类烟培育模式和机制，实现市场、品牌、客户的精准对接。

参考文献

[1]马锦堂，张志生，王诚，汪涛，王武伟.卷烟品牌营销[M].中国金融出版社，2011，78-80.