互动导向、创新和企业绩效的关系研究

互动导向、创新和企业绩效的关系研究

王华瑞

菲律宾克里斯汀大学国际教育中心

摘要：信息技术的飞速发展、企业竞争的日益加剧以及顾客角色的重大变化，使得企业的竞争本质正在发生巨变，以顾客为中心的时代正在来临。先进的计算机网络和管理软件对企业的管理和运营模式，以及竞争能力都产生了重大的影响;技术的进步使得原先存在于企业与个人间的、个人与个人间的界线都在渐渐地消失，企业与顾客，顾客与顾客之间进行互动的机会正在不断增加。

关键词：互动导向；企业绩效；关系研究

一、意义分析

在20世纪，市场营销的功能已经逐步由大众化营销向细分营销转变，而在21世纪，营销的功能正加速向以顾客为中心的互动营销转变。在以顾客为中心的互动营销实践中，市场营销的功能是满足每个个体顾客的需要和欲望，企业生存的基本目标不仅仅只是为了赚钱，满足顾客需求并建立良好的顾客关系才是最根本的基石。

因此，在技术不断进步，企业竞争压力不断增大，以及顾客需求异质性不断提高的背景下，Ramani和Kumar(2008)首次提出了互动导向的概念，并指出互动导向反映了一个企业与其个体顾客进行互动，以及通过不断的互动从顾客那里获得信息来实现有价值的顾客关系的能力。互动导向是现有互动营销范式中一种稀有的获取竞争优势的资源，培养互动导向的企业会表现出卓越的绩效。

目前学术界对互动导向理论的研究还处于起步阶段，有关互动导向的理论探讨和实证研究均十分缺乏。关于互动导向及其与企业绩效之间关系的研究仅限于北美地区。

在我国，尽管已经有学者对以顾客为中心的营销理论进行了研究,但是有关互动导向理论的研究还没有引起学者们足够的重视。与此同时，已有研究表明潜在的市场环境和企业的战略类型会对企业的战略导向与企业绩效之间的关系强度产生调节作用。然而，目前关于市场环境与战略类型是否会对互动导向与企业绩效之间的关系产生调节作用的还尚未研究。

二、研究设计

（一）研究假设

在现有研究中，很多学者对战略导向与创新绩效的关系进行了研究。而互动导向作为企业重要的战略导向，其与创新绩效之间关系的研究还较缺乏。已有研究表明，对于新企业而言，企业更高水平的互动导向不仅有助于企业获得第一批顾客，也有助于鼓励现有顾客对企业进行推荐，提高企业正面口碑，拓展企业顾客资源，促进企业的成长。互动导向反映了企业与个体顾客互动的能力，同时企业也能从顾客处获取信息，获取并维护有价值的顾客关系。

互动导向中的顾客授权使企业能够更好地开发新产品满足顾客的预期需求，以获得卓越的创新绩效。创新绩效是指组织在创新过程中的创新品质与速度，以及创新的结果。不同学者对其内涵的界定和评价指标存在一定的差异，例如创新绩效应包括新产品的总体绩效、技术绩效、商业绩效。创新绩效可以从利润、利润的增长率、创新项目的投资回报率、创新项目的盈利情况四个方面进行分析。这其中大多数学者较为认同的一种观点为，在创新绩效的考查方面应同时考虑效率和有效性两个方面。

效率主要包括组织新产品和服务开发与投放市场的速度、新产品和服务的研究时间、顾客满意度等，可以将其称之为创新过程绩效;有效性主要包括新产品与服务为企业所提供的竞争优势及市场占有率、销售量等指标的增长，可以将其称之为创新结果绩效。

基于上述分析，本研究将创新绩效分为过程绩效和结果绩效两个方面，并提出如下假设:H1．1:互动导向对创新过程绩效具有显著的正向影响。H1．2:互动导向对创新结果绩效具有显著的正向影响。

（二）市场环境的调节作用

在有关营销战略的大量研究表明，市场环境会对企业的战略导向、企业绩效、以及二者之间的关系产生影响。其研究中指出，市场环境因素，即市场振荡，技术波动，以及竞争强度会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调节作用。研究表明，环境变动越快，企业的市场导向程度越高，企业的市场导向对组织绩效越没有显著直接影响。互动导向是对市场导向的传承与发展，因此当市场环境中市场振荡、技术波动和竞争强度变动强弱程度不同时，互动导向与企业绩效之间的关系强弱也应有所差异。

随着互动导向理论的发展，将市场环境作为调节变量纳入到互动导向与企业绩效之间关系的研究中是十分必要的。由此，本文提出假设4和假设5:H4:市场环境会对互动导向与顾客基础的盈利绩效之间的关系产生调节作用。

可以分述为三个子假设，即:H4a:市场振荡会对互动导向与顾客基础的盈利绩效之间的关系产生调节作用;H4b:技术波动会对互动导向与顾客基础的盈利绩效之间的关系产生调节作用;H4c:竞争强度会对互动导向与顾客基础的盈利绩效之间的关系产生调节作用。

H5:市场环境会对互动导向与顾客基础的关系绩效之间的关系产生调节作用。可以分述为三个子假设，即:H5a:市场振荡会对互动导向与顾客基础的关系绩效之间的关系产生调节作用;H5b:技术波动会对互动导向与顾客基础的关系绩效之间的关系产生调节作用;H5c:竞争强度会对互动导向与顾客基础的关系绩效之间的关系产生调节作用。

（三）研究结论

首先，企业执行互动导向战略有助于提高其创新绩效。这一结论与观点具有一致性，即互动导向已经成为企业获取持续竞争力的重要来源。这一研究结论为企业在互动背景下提高创新绩效提供了理论依据:即企业应从战略层面重视互动，通过互动收集顾客信息，并将收集到的信息进行整合、处理，作为新产品和服务开发的依据;同时通过顾客授权，鼓励顾客参与新产品和服务开发与价值创造的全过程，从而有效地提升企业的创新绩效。

第二，互动导向对顾客参与创新有显著的正向影响，即服务企业执行互动导向战略有助于提高顾客参与创新的程度。这进一步证实了在互动营销背景下，企业必须不断学习新的技术或理念，不断创新推出新的产品或服务满足市场的需求，而对于企业的新产品或服务开发来说，顾客参与其中是企业的一种必然选择.

同时，互动导向型企业对顾客授权程度较高，它允许顾客参与包括创新活动在内的企业经营过程的各阶段，以期有效地挖掘顾客的资源和能力，进一步提升企业的创新能力。

第三，顾客参与创新对创新的过程绩效和结果绩效均有显著的正向影响，并通过创新的过程绩效对结果绩效产生间接影响。这一研究结论与，研究结论具有一致性，即顾客参与对创新绩效有显著正向影响，企业与顾客互动有助于促进沟通，减少知识共享的障碍，促进知识的传递与消化吸收，互动程度越高，顾客愿意投入的时间、精力和知识资源就越多，企业与顾客的反复互动可使其获取与新产品相关的顾客知识，进而促进企业成功开发出与顾客需求相适应的新产品。

第四，顾客参与创新对互动导向与创新绩效之间的关系具有中介作用。现有关于战略导向与企业绩效之间关系的研究中，创新被认为是驱动战略导向与企业绩效之间相关关系的核心价值创造能力之一，而这一研究结论进一步证实了这一观点。

企业的互动导向程度越高，越能有效的搜集顾客信息，并及时地对顾客需求做出回应，所开发的新产品和服务越能体现现有顾客的需求，因此是提升新产品成功率进而达成创新绩效的重要因素。

结语

本研究仍存在一些不足之处:一方面，本研究仅以服务业为例，对金融服务、信息和通信服务、物流服务、电子商务、教育培训、中介和咨询服务、文化服务等行业具有一定的参考价值，而对于制造行业是否适用，还有待于进一步的研究与探讨。

参考文献:

1. WangY．G．(王永贵)，HanS．P(韩顺平)，XingJ．G．(邢金刚)， (基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理－－理论框架与实证分析)［J］．JournalofManagementSciencesinChina(管理科学学报)，2005，8(6):27－36.

作者简介：王华瑞，女，汉族，1986-08-30，河南省郑州市人，讲师，企业管理哲学博士，国际会计方向。菲律宾克里斯汀大学国际教育中心，菲律宾马尼拉市。