面向城市新型治理能力提升的城市户外广告规划布局及管控传导研究——以兰州新区户外广告设施布局规划为例

面向城市新型治理能力提升的城市户外广告规划布局及管控传导研究——以兰州新区户外广告设施布局规划为例

陈睿

广西国土资源规划设计集团有限公司

摘要：随着城市精细化治理广度延伸，城市户外广告设施规范设置显得日益重要。本文以兰州新区户外广告规划为例，按照“分片-分区-分段-分点”的思路，由面及点逐级细化户外广告设施布置，并探讨了户外广告设施的管控实施。

关键词：户外广告；空间设置；兰州新区

0引言

户外广告作为城市景观环境的重要组成，装饰美化城市同时，城市户外广告存在数量多、设置乱、品质低或者设置 “千篇一律” ，形式单一，缺乏特色等现象^[1]。为此，2019年7月，住建部开展9城市规范户外广告设施管理工作试点，通过“先规划、后治理”，依规清理整治和依规实施许可。随着国家对城市户外广告管理工作的重视，广告设施更须通过规划进一步规范设置，达到整洁和美化城市的目的。

1.兰州新区户外广告概况

目前，新区户外广告管理依据《兰州市户外广告管理办法》《兰州市户外广告设施设置管理导则》等进行，广告数量多，形式多样，内容丰富，达到了繁荣街景，美化新区的效果。广告设施设置呈现以下特征：一是，广告设施设置整体规范整洁；二是，广告设施密度整体不高，以临街店招及临时围挡广告为主；三是，广告设施呈“点-线”分布，主要由“线状”的墙面广告和“点状”的零散落地式广告（LED广告）等构成。同时，也存在广告形式过于简单，设计少创意，缺乏地域特色；部分地段广告过密，色彩对比强烈，环境不协调；大型公益广告数量偏少等问题。

2.规划编制逻辑思路

2.1规划思路

围绕创建新区“第二轮廓线”，将广告设置融入区域环境以及特有空间尺度，通过“规划-管控-整治”引导户外广告设施设置，改善街区环境品质，营造整洁美观城市户外广告整体印象同时，突出地方特色，塑造与新区定位相符合的形象。其中：

规划引导：通过“面-线-点”传导，进行广告“分片-分区-分段-分点”布局引导与管控。

要素管控：设置技术规定，进行刚性管控与弹性引导，规范引导广告设置。

整治提升：建立台账，点位落实，通过“点-线-面”开展，按照整治节点推广至街道，进而影响片区，完成广告整治。

精细治理：共建共管共享，搭建广告管理信息平台，完善广告规范设置技术规范、安全管理、风险防控等制度。

2.2规划重点内容

研究层面：怎样开展基础研究，摸清设置需求，把脉亮点特色。开展新区户外广告现状资源调查、价值评估和问题研判同时，解读新区环境、功能定位、空间布局和风貌特色，和充分听取空间利用不同行为主体意见建议。

规划层面：怎样完成户外广告“面-线-点”全域空间传导和要素导控。围绕解决户外广告“设置位置”、“设置数量”与“怎样设置”，通过“分片-分区-分段-分点”设置，完成户外广告由功能组团整体形象定位及特色导控，到集中、适宜、限制、禁止设置区管控，再到不同功能类型道路和不同景观节点详细控制。

管控层面：怎样定性定量户外广告刚性管控与弹性引导内容，完成规范、整洁、安全、活力的广告设置。根据新区环境品位与景观风貌，梳理与提升新区形象有关的广告管控引导要素，并以通用规定及特殊区域管控要求等形式，明确不同区域广告设置要求和不同广告设施类型设置位置、尺度、间距、形式及内容等刚性要素和广告材质、造型、色彩、照明等弹性要素，完成广告设置由宏观上的功能组团引导到微观地块的要素精细控制。

治理层面：怎样理顺户外广告规划管理权责关系，形成可传导、能管控、善治理的精细户外广告协同管理体制机制。明确事权责任，强化“规划-建设-管理”体制机制顶层设计，建立从设计、审批到监管传导机制和不同阶段权责清单，完善动态监管，建立工作台账，明确正负向清单，强化点位控制，建立户外广告“规划-设置-管理”协调平台和户外广告设施管理信息平台“双平台”。

3.规划主要内容

3.1规划目标

以“整洁、安全、美观”为目标，解决当前新区户外广告设置不规范，品质低等突出问题，规范户外广告设施设置，建立管控机制，提高户外广告治理水平，促进新区环境品质提升。

3.2规划布局

根据新区现状户外广告设施设置特点，依据新区规划城市功能布局，提出广告分区，并确立广告规划空间结构为“三轴、两心、多节点”。其中，轴线是以新区功能拓展以及对外联系主干路确定的户外广告展示轴；核心是由商圈等综合服务空间确定的户外广告集中展示核心；节点是指以片区商业中心、文体中心和交通枢纽等公共活动集中区域和包括主要对外联系道路出入口在内的户外广告门户节点。

图 户外广告规划结构图

3.3规划“分片-分区-分段-分点”全域全要素传导

分片：依据新区规划，户外广告共分为综合服务区、综保产业区、职教园区、文化旅游区。根据各片主导功能及风貌导控，提出户外广告形象定位及设置一般性引导。

表 户外广告分片控制内容引导表

分区：根据新区规划功能布局、用地性质，环境特征，将建设用地范围户外广告设施设置划分为：集中展示、适宜设置、限制设置和禁止设置区，对广告形式、内容、材质提出控制引导要求。

表 户外广告分区控制内容引导表

图 户外广告分区控制图

分段：以道路等级、道路两侧用地功能为依据，将新区道路进行空间控制分类，即禁止设置、控制设置和适宜设置路段，对户外广告形式、内容、位置、照明等提出控制要求。

表 户外广告分区控制内容引导表

分点：根据新区规划布局，读取重要场所空间，对其进行系统归类，形成5大类13小类重要空间节点，并对各节点户外广告设置进行控制引导及提出相应控制细则。

表 户外广告分点控制内容引导表

4.规划管控实施

4.1.1户外广告要素管控传导：“面-线-点”要素传导+图则管控

针对户外广告规划“怎么用”，既精准要素导控，又简单易操作,规划提出户外广告管理中具体地块广告设置“面-线-点”的要素管控传导思路及图则式精细管控。

表 户外广告要素管控传导操作指南

同时，规划将户外广告设置条件转译成图则，以方便管控。

图 户外广告管控图则示意

4.1.2刚性管控与弹性引导

（1）管控思路

根据新区市容建设需要和环境特征，量化户外广告管控指标内容，着重针对建筑物广告、地面上广告和公共设施广告，以“刚性控制+弹性引导”的管控方式，规范户外广告设置。

（2）管控方式：户外广告要素精细管控技术指南（通则+特殊管控）

制定户外广告要素精细管控指南，建立广告要素精细管控体系，明确广告控制细则，为户外广告设置提供详细管理依据。其中：

户外广告通则：针对一般户外广告的管控，明确广告设置基本要求，不同类型广告设施设置要求，以及广告色彩、照明、内容、材料外观要求和公益广告、临时性户外广告设置要求等普适性管控内容。

户外广告特殊管控细则：针对特殊户外广告（主要考虑广告与大型商业建筑设计）的管控，强调建筑广告设施位置、类型、数量与规格尺寸纳入建筑方案中统筹考虑、一体化设计或改造，并与建筑方案同步审批，仅允许建筑方案预留广告位可批。

5.结束语

本文针对户外广告设施规范设置，探讨了城市功能区、城市用地、城市道路和城市重要节点等城市不同空间的户外广告引导，形成“分区-分片-分段-分点”的户外广告布局，以及提出了适应新型治理要求的户外广告精细管控指引，以期成为能用，好用，管用的户外广告设施布局规划。

[1]2019年，住建部在武汉、成都、厦门等9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点