“三农”领域短视频研究与反思

“三农”领域短视频研究与反思

杨录璐

上海大学新闻传播学院， 200040

摘要：党的十八大以来,为了把我们广大的农村地区建设得更好，早日实现社会主义新农村的建设目标，让乡村变得更加宜人宜居、留得住乡愁，提出并实践了诸多新的理念和举措。互联网技术不断实现新的飞跃和突破，加上自媒体传播的风口，短视频成为一股风潮，由于其创作技术门槛低更是吸引了一大批传播主体的参与，活跃在乡野田地间“草根网红”比比皆是，他们把田间的美景拍摄下来，把热闹的农家宴席呈现出来，点滴的生活趣事记录下来，获得了一波波忠实粉丝。

关键词：乡村振兴；短视频；传播

1“三农”短视频定义及类型

“三农”短视频的创作主体主要是农民，拍摄的主要内容有农民家乡的自然风貌、乡风民俗、乡土特产、日常生活、田地间的劳作等，通过剪辑软件和对生活的理解发布在自己的短视频社交账号上，以快手、火山短视频为主要阵地。

乡村生活景观再现、以乡村为背景的原生态表演、创意加工的娱乐天地构成了“三农”短视频的主要类型，相较于其他短视频类型而言，“三农”短视频受众范围面更为广泛，受众群体更加多元化，并且有着较高的交流互动意愿，评论区就是粉丝之间、粉丝与传播者之间的“交流小广场”，在这里大家畅所欲言，表达着对美好生活的向往，对彼此之间遭遇的感同身受，传递着正向的情感和能量。

2“三农”短视频的传播特性

2.1传播互动界限被打破

在互联网的空间里虚拟与现实是模糊的，人际交往从传统的近距离面对面沟通变成了线上的扁平的时空交流，从大众传播理论出发，新技术搭载的新媒体，让传播过程变得更加交互，有一条线变成一个圆环，任何人都不再是单纯被动的信息接受者，而是既可以选择接受与否、接受何种信息，又可以对所接受到的任何信息作出反馈，自由的表达自己的情感和看法。加之随着社会的发展，每个个体的独特性不断得到显现，多样化的思想获得了极大的包容，这也就使人们也越来越需要找到一个平台来彰显自己的个性，找到认同感，不断扩大自己的交友圈，短视频平台恰恰满足了人们这一需求。在这里人们不仅可以创作自己的视频内容，也可以评论别人的视频内容。

2.2还原乡村生活

进入移动互联网时代，在信息传递的链路里，人们逐渐由被动变主动，由受传者到主动沟通者，任何人都可以在联网平台发布自己的所思所想所见，特别是短视频行业的崛起，一群农民自媒体创作者，他们真实的生活在中国乡村，以他们生活的现实生活为背景，用短视频的形式传递生活态度，有的甚至在影片中使用当地方言，拍摄的画面是淳朴真实的，使用的语言又独具乡村特色，使得受众更加有代入感和亲切感，是大众对中国乡村传统的刻板印象得到了极大的改善。当然还有一些人，可能在社会经历风雨之后，产生了回到农村生活的想法。

2.3满足粉丝受众的好奇心

中国大地幅员广阔，不同的省份地区尤其是各地的农村，世代相传着风格各异的民俗文化、习俗风貌，激发着人们不断探索的好奇心，短视频的形式让受众的好奇心得到了极大满足，对乡村真实的生活场景的再现，让成长与城市中的人们看到了农村生活的多姿多彩，以及和城市迥异的生活风格。

2.4“直播+电商”为新农人提供致富路

近年来，随着短视频直播的发展，农村带货、农村电商等新的农产品推广形式兴起，农业实体经济发展势头迅猛，“内容+电商”的新模式搭上短视频平台的快车，各地区的特色农产品被迅速销往全国各地，深耕在农产品电商的赛道上，主播的商业变现能力逐渐增强，“短视频+直播”的新形式，使得农资从传统的线下流通转移到线上和线下相结合的双流通当中，生产销售的渠道都不同程度的拓宽了，盈利水平不断上涨。由此可见，短视频直播带货不仅可以使贫困的乡村地区的家乡好货被挖掘出去，还能够通过一系列的上下游产业链将产品变现、带动相关产业，创造就业岗位，从而实现乡村振兴。

3“三农”短视频发展存在的问题

3．1内容同质化严重

几年前“三农“领域短视频赛道的创作者还是很有竞争力的，所拍摄的内容风格鲜明、内容多样、生动有趣，逐渐的“三农”短视频赛道越来越拥挤，作品量供过于求，内容趋于饱和，甚至可以理解为抄袭之风盛行。百万粉丝级头部主播拍摄的题材获得热门关注之后，中腰部、尾部主播创作的同类型的内容遍地开花，加剧了“三农”短视频内容的同质化。

用户观看短视频很大程度上出于好奇心理，追求新鲜感、刺激感，对于结果的不确定性存在着天然的刺激神经，如果长期拍摄同一类型、同一事物的短视频内容，受众会审美疲劳，逐渐降低对内容创作者的粘性，如何把一件同样的事情拍出不一样的内容，亦或是从更加深层次的视角挖掘其精神内核，拍摄出更直击心灵的作品，是摆在每一个“三农“短视频创作者面前的挑战。

3.2过于依赖于平台扶持

党在十九大会议上提出了乡村振兴战略，提倡充分发挥数字经济的新优势，促进电商、“互联网 +”等新兴手段，逐步实现经济的高质量发展， 2018年，国家更明确了各行各业要对三农进行扶持，所以在流量赋能方面视频平台向“三农”领域短视频倾斜，设置专门针对“三农”领域的增长项目，这也成为各大短视频平台的必争之地。各大平台高度赋能三农频道，不论是从公司战略层面还是实际运营操作当中，都将大批的热门流量倾向于三农创作者，给其创作奖励和曝光机会。当然，三农领域并没有已经在走下坡路了，其发展的可能性还非常大，变现的契机还是一直都在，农业在我国起到“压舱石”的作用，是国之根本所在，乡村地区建设、乡村振兴等都是国家的重中之重。

但是，由于短视频平台是规则的制定者，平台方掌握着主动权，三农创作者的命运很大程度上掌握在平台方的手中，能否服从和配合平台方的规则和安排决定着其获得流量的扶持与否、获得的特权有效与否，尤其对于新的创作者来讲，离开平台的扶持也是寸步难行。

3.3变现方式单一收益慢

随着直播带货模式的成熟和火爆，一部分创作者的收入获得了增长，但是许多三农作者在产品资源上没有自己稳定的货源和丰富的供应链，进而无法保证快递发货可控性，庞大的运输成本和薄弱的储藏水平让这些创作者的“三农”优势无法显现。诸多因素的限制导致新入局的三农创作者短期内很难有爆发式的增长，在短时间内形成“一乡一品、一村一特色”的“三农”典型少之又少。

4结语

“三农“领域短视频有过繁盛的发展时期，但是时至今日作为一个新入局者拍摄同类型的视频，不仅不被用户喜爱，还会被认为是模仿和抄袭，积攒了一定量粉丝之后开始直播带货，会被粉丝认为忘记初心，更需要重视的一个因素是，受众的注意力是有限的，数不胜数的短视频海洋已经令粉丝眼花缭乱了，受众需要被更加触动内心的记忆点打动才会对创作者的作品产生兴趣成为其粉丝助其变现，否则对于新手创作者增长粉丝的目标就会遥不可及，能否坚持创作也就难说了。

参考文献

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