消费者对汽车商业保险购买决策与购买意愿的研究

消费者对汽车商业保险购买决策与购买意愿的研究

侯士元

淄博职业学院 山东淄博 255000

摘要：我国汽车保险的经营虽呈现快速成长的趋势，然而若从每辆车平均一年所支付的汽车商业保险金额（扣除交强险）来看，却有缓步衰退的迹象，这也意味着消费者对于汽车商业保险商品是有着需求下降的倾向。签于此，本文将消费者区分为“风险趋避型”和“自我保护型”，希望从消费者视角，来探讨消费者对汽车商业保险的购买意愿及购买决策行为。将对实证结果加以归纳，并就此结果提出综合性建议。以便为汽车保险行业未来拓展汽车商业保险市场提供借鉴。

经过研究发现，风险趋避型的消费者具有较强购买汽车商业保险的意愿，同时对于保障车体损失及人身安全有较高的购买动机；而自我保障型的消费者比较容易因价格因素等原因影响其购买动机。在购买评估准则方面，风险趋避型的消费者较重视公司信誉及服务品质层面；而自我保障型的消费者较重视商品价格及销售层面；保险讯息渠道方面，自我保障型的消费者通过保险公司网站来取得相关保险讯息的比例，有高于风险趋避型消费者的现象。

关键词：汽车保险 购买意愿 购买决策 消费行为

JEL分类号：G10， 中图分类号：F126.1文献标识码：A

一、引言

我国汽车使用日渐普及，造成交通事故致人身及财务上的损失也与日俱增。而这些交通事故所致的损失，会带给汽车保险业开发新商品许多灵感，是成为保险业发展的重要推手。

汽车市场不断成长所带来的对相关保险商品的需求，足以影响我国汽车保险市场经营的成长规模与未来发展。过去十年来汽车保险的业务量占整个产险业营业额将近半数之多，但是扣除机动车交通事故责任强制保险的收入后，汽车商业保险市场的签单保费收入，却从08年金融危机以来，呈现相对下降的现象。

本文研究是通过书面问卷的方式进行资料汇集。详见表1。问卷范围为18岁以上已考取驾照并且拥有自用汽车的车主。包含无投保汽车商业保险经验、有投保经验和现已脱保的消费者。

表1 书面问卷资料汇集

通过对有效问卷样本加以分析，期望能够从这些贴近市场现状的资料中，找出符合汽车保险市场规律的研究结果。因此，首先对全体样本分布情形做了详细统计归纳，为验证研究结果提供第一手资料。详见表2为人口统计分布情形，及表3为车辆使用状况实际分布情形。同时对收集到的资料采用SPPS软件，通过次数分析、集群分析、区别分析、T检定等方法进行统计得出实际数据。

表2全体样本人口统计情形表

表3全体样本车辆使用状况分布情形表

二、各集群消费者购买意愿及相关决策分析

（一）购买意愿分析

由表4可知，无论是风险趋避型还是自我保障型的消费者，未来愿意购买汽车商业保险的比例，皆高于不愿意购买的比例，然而也可以看出不同集群间的消费者，对于未来的购买意愿却有着显著的差异。

风险趋避型的消费者，对于未来考虑购买的比例较高，近九成的消费者未来会考虑购买（高于平均购买意愿比例77%），由此可见，此集群消费者可作为保险公司长期经营的重点对象，并且应该针对该集群消费者来规划适合他们需求的保险商品。自我保障型的消费者，表示未来会购买汽车商业保险的比例占该集群人数的64%，但依旧不失为一块值得保险公司锁定的目标市场。

表4集群在人口统计变数及车辆使用状况交叉分析表

（二）购买动机分析

由表5可知，风险趋避型的消费者在购买汽车商业保险时，为了保障车辆损失以及保障人身安全的动机，有着高于自我保障型消费者的现象，其中又以保障人身安全的动机更为显著。

表5购买动机分析表

（三）购买渠道分析

由表6可知，无论风险趋避型或自我保障型的消费者，其购买汽车商业保险的渠道多数是通过汽车销售员、保险公司业务员、经纪人或者代理人公司等进行购买。

所列的八种购买渠道中，两集群的消费者对于是否透过汽车销售员的渠道来购买汽车商业保险有着显著性的看法差异。其中，风险趋避型的消费者，愿意透过此渠道来购买的比例到达56.6%；而自我保障型的消费者仅有48.1%的比例，愿意通过此渠道来购买汽车商业保险。

表6各集群消费者对于购买渠道的使用分布表

（四）购买评估分析

由表7可知，消费者在购买汽车商业保险商品的评估决策中，两集群对于评估准则的各项层面因素，有着不同程度的看法差异。在17项考虑因素中，风险趋避型消费者认为“作业程序是否迅速准确”、“客户对契约内容或理赔有疑虑是，服务人员是否会耐心解释，并尽力协助”、“保险的承保内容是否符合自身需求”、“保险公司口碑、信誉是否不错”为其汽车商业保险的重要考虑因素。而自我保障型消费者则认为“保险的承保内容是否符合自身需求”、“作业程序是否迅速准确”、“客户对契约内容或理赔有疑虑是，服务人员是否会耐心解释，并尽力协助”、 “保险公司口碑、信誉是否不错”及“服务态度是否亲切且服务热情”，为其购买汽车商业保险时较为重要的考虑因素。

所以，就整体而言，不论是风险趋避型还是自我保障型的消费者，都较为重视服务品质层面，对销售层面不太重视。风险趋避型相比较于自我保障型消费者，对于公司信誉层面及服务品质层面表达出较强的要求意愿；至于自我保障型消费者，则对于商品价格层面表达出较强的要求意愿。

就各项考虑因素的不同而言。风险趋避型消费者，在考虑是否购买汽车商业保险时，比较重视保险公司的口碑、信誉及作业程序是否迅速正确这两项因素；至于自我保障型消费者，则比较重视保险商品的创新程度、保费定价是否便宜、促销活动及亲友推荐等因素。

表7各集群消费者对于购买评估分析表

（五）购买情形分析

由表8可知，两集群消费者，对汽车商业保险商品的购买情形并无显著性的差异。

情形一：不论是风险趋避型或自我保障型消费者，其购买情形都以此情形最多，即显示出大部分的消费者是因为本身有风险规避的需求及认知下，才去购买汽车商业保险商品。

情形二：此两集群的消费者，对于购买汽车商业保险商品，都以此情形分布最少。即显示大部分的消费者，大多因为其本身对此商品有一定的需求或认知下，才会进一步购买此商品。

情形三：以风险趋避型消费者的分布比例较多，而自我保障型较少。即显示风险趋避型消费者，对于通过渠道来了解汽车商业保险，进而购买的意愿比例，相比较于自我保障型有着比较高的趋势。

表8各集群消费者对于购买情形分析表

（六）不考虑购买任意汽车商业保险分析

在所访问的三百八十七名消费者中，对于不愿意购买汽车商业保险的人数共计一百一十六人。他们对于各项不考虑因素，从表9中可以看出有着显著的差异。

表9不考虑购买任意汽车商业保险分析表

由表9可知，无论是风险趋避型还是自我保障型的消费者都认为：保险定价太高、因车龄已老而无保险需求、担心保障内容和预期有落差及对汽车保险商品不熟悉，此四项因素为他们之所以不考虑购买汽车商业保险的共同主因。

虽然两集群消费者彼此之间有着相同点，但不同集群的消费者，依旧会因为其对保险认知态度的差异及车辆使用看法的不同，而各自反映出不同的观点。现具体分析如下:

风险趋避型消费者，除上述所提的四项主要不考虑因素外，还认为：本身已有其他保险的保障以及对保险公司产生出不信任感，是造成其不愿意购买汽车商业保险的另外两个主要原因。同时此集群还认为最不重视的因素分别为:本身不清楚自己需要哪些险种的保障、服务品质不佳、本身觉得很安全而无需购买保险等原因。也就是说，此集群的消费者对于保险商品的熟悉度有较高的倾向，同时也清楚自己需要什么保障，并且有着较好的保险观念，以及比较放心的保险公司提供服务。

至于自我保障型的消费者，则认为除上述四项不考虑主因外，还认为：车辆本身使用频率少所造成的需求下降，及不清楚自己需要哪些险种的保障，是造成此集群消费者不考虑购买汽车商业保险的其它主因。由此可知，此集群的消费者，会因为本身对汽车商业保险商品的不熟悉或不清楚需要哪些保险的需求，而造成其选择其不考虑购买的倾向。

三、结论与建议

（一）风险趋避型消费者方面

研究结果显示，风险趋避型消费者表达未来有意愿购买汽车商业保险的比例相当高(89.4%)，因此此集群的消费者可作为保险公司长期经营的目标客户。

此集群消费者表达不考虑购买汽车商业保险商品的主要原因中，有部分是属于消费者对于商品的不清楚，及担心保障内容和预期有落差所造成的。因此建议保险公司在对准此集群客户销售时，能提供简单扼要的商品说明简介，以增加消费者对于保险商品的认知；也可透过保险公司固定对老客户寄送刊物或其它实用品的方式，来增加老客户对商品的认识。

（二）自我保障型消费者方面

研究结果显示，风险趋避型与自我保障型的消费者，未来对于汽车商业保险商品再购买意愿的比例分别为 89.4%及 64.0%，然而就全体消费者而言，若曾有购买过汽车商业保险的经验者，其未来也表达愿意考虑购买的比例达 85.7%。换言之，有无购买过汽车商业保险经验对于风险趋避型的消费者影响不大；但却能显著的改变我保障型的消费者未来对于此类商品的购买意愿。

同时研究结果也发现自我保险型的消费者，对于购车时搭售保险有折扣，及车商免费赠送保险有较强的购买动机。因此建议保险公司可加强与汽车销售业者在商品上的策略合作，通过价格上的优惠来积极争取自我保障型消费者，以达到车商与保险公司互惠的效果。

自我保障型的消费者，对于通过保险公司网站方式来取得保险相关讯息的比例有较高的现象，同时自我保障型的消费者对于保险价格的敏感程度也较高。因此建议保险公司可针对这两项特点，提供优惠价格来促使此集群中，较常利用网络方式来取得保险讯息的消费者，产生更高的购买意愿。

（三）整体消费者方面

无论是风险趋避型或自我保障型的消费者，在购买考虑上均极为重视保险公司的服务品质，如：作业程序是否迅速、当有疑虑时服务人员是否耐心协助，及是否服务态度亲切等。因此建议保险公司可强化公司的作业程序(如：事故处理及理赔服务)，以及加强服务人员的教育训练及服务态度的应对技巧，以增加旧有保户及潜在消费者的购买意愿。

此两集群的消费者表达不考虑购买汽车商业保险商品因素中，最大的原因是消费者觉得保费太贵。因此建议保险公司能以更明显的差别费率机制来留下肇事出险率良好的消费者，并且使消费者有更大诱因去做好其损失管控。同时在销售策略上，可提供综合性人身安全保障的商品作为其销售时的主力商品，以增加车主对汽车商业保险需求的欲望。

参考文献

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[7]陈聪，论保护消费者利益与保险业的科学发展，保险研究，2009-04-20

Consumers commercial insurance on car purchase decision and purchase intention of the study

Hou Shiyuan

(ZIBO VOCATIONAL INSTITUTE ShanDongZiBo 255000)

KeyWord:Automobile insurance；Purchase intention；Purchase decision；Consumer behavior

Abstract: Auto insurance business in our country presents the fast growth the tendency, but if from paid a year on average per car car commercial insurance amount (excluding insurance), has slowly recession, this also means that consumers for car insurance business is has the tendency of falling demand. Consumers sign on this, this article is pided into "the flight from risk" and "self protection", hope from the perspective of consumers, to explore consumer purchase intention and the purchase of car insurance business decision-making behavior. Will be summarized by the empirical results, and put forward comprehensive Suggestions on the results. For auto insurance auto business insurance market to provide reference in the future.

Through the study found that flight from type of risk consumers have strong willingness to buy car insurance business, at the same time to protect bodywork damage and personal safety is of high purchase motives; And ego safeguard consumers more easily because of price factors influence their buying motives. In terms of purchase of assessment criteria, risk type flight from consumers is attaches great importance to the company reputation and service quality level; And ego safeguard consumers more attention to commodity prices and sales level; Insurance information channels, the ego safeguard consumers through insurance company in proportion to the website to get the relevant insurance information, there are higher than the risk type flight from the phenomenon of consumers.

作者信息：侯士元，（1968-12），男，山东淄博人，硕士研究生，副教授。

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