消费者负面体验和网络口碑对品牌转换决策的影响：以品牌涉入度为调节变量，以负面情绪为中介效果

白明珠

泰国博仁大学 工商管理硕士

摘要

当前产品同质现象日益严峻，由此消费者的品牌转换频率较高，为企业带来 巨大损失，这一问题受到学术界广泛关注。然，当前关于品牌转换行为的相关研 究多集中于内涵、类型及价格等外部因素的影响作用，却忽略了体验经济时代下，顾客体验尤其是负面体验是消费者品牌转换行为的重要前因之一，因此负 面体验对品牌转换行为而言至关重要。那么，负面体验对品牌转换行为的作用路 径如何？品牌涉入度会不会影响品牌转换行为呢？

关键词：负面体验；网络口碑；负面情绪；品牌涉入度；品牌转换。

第1章 绪论

研究背景

一直以来大家都认为品牌是企业占据市场份额的利刃，是企业与消费者之间的沟通媒介。现代市场营销中，产品同质现象愈发严峻，同类品牌间竞争十分的激烈，消费者选择范围日益丰富，而随着消费者自我意识的不断觉醒以及消费需求的日益复杂与成熟，消费者经常会因某些因素出现品牌转换行为（谢毅、彭泗清，2008），

研究的动机与目的

本文研究的动机是由于学术界对消费者负面体验的研究较晚，学者们对网络口碑、消费者负面体验与品牌转换关系研究不够充分。本文以影响品牌转换行为因素为依据，分析消费者负面情绪、网络口碑、负面情绪、品牌涉入度等因素，对品牌转换行为产生影响的机制进行分析。本研究可以丰富消费者负面体验与消费者品牌转换行为的理论，也可以帮助相关企业在维护品牌形象维护与降低损害公司利润，使消费者获得更好的消费体验。

研究问题

消费者在购买体验过程中，会经历一个漫长的心理改变过程，许多学者都试图把这一过程进行理论的记载，他们也做了许多探索和尝试，并为后来研究指明了研究方向。本研究把这些研究的基本方向归纳成几个重要的研究方向：

（1）消费者负面体验对品牌转换行为的影响。

（2）网络口碑对品牌转换行为的影响。

（3）负面情绪对品牌转换行为有什么中介作用。

（3）品牌涉入度对品牌转换有什么调节作用。

这几个关键的研究的问题都将影响品牌转换原因指向了消费者负面体验、网络口碑和负面情绪，那么如何能更好的解释消费者负面体验对品牌转换行为的影响呢？这是本文探究的核心。

第2章 文献综述

品牌转换

Berry and Thompson(1982) 指出，企业取得成功的决定因素是否拥有客户而非获得客户，意思是如何保留顾客，也就是避免客户发生品牌更换行为的重要问题。

负面体验

顾客的负面体验强调顾客与产品和服务在互动过程中的负面的情绪、感知、情感等方面的反应，是顾客亲身参与购买前、使用中以及消费后的一系列负面的心理感受（刘建新、孙明贵，2006）。

网络口碑

某一成员在某一社区内购买某一产品或服务前，可能会先询问或查看社区内其他有经验成员对这一产品或服务的看法，以获取该产品或服务的有效信息，从而便于其做出贿买行为，这种产品或服务的有效信息就是网络口碑（郭菲，2015）。

负面情绪

负面的感觉也是中国消费者主要的情感维度之一。根据我们对消费者主观的行为分析研究，任何与消费者目标完全相符的事物，往往都会直接引起负面的感觉 ( Menon ,2000)。如悲伤、厌恶、愤怒、羞愧和过分轻蔑等等。内疚等。

品牌涉入度

。Zaichkowsky(1985) 将涉入度的概念定义为：消费者依赖于自身的价值观、兴趣、需求而产生的对某产品或事物的关联性。

第3章研究设计

3.1研究架构

本文依据国内外学者对消费者负面体验、网络口碑、负面情绪、品牌转换的研究成果,得出模型。如图3.1所示。

H54

H1

H64

H3

H3

H74

H4

H2

图3.1研究架构图

第 4 章实证分析

信效度相关

资料来源：本研究整理

资料来源：本研究整理

AMOS 构面效度模型

资料来源：本研究整理

各个构面的相互关系为卡方/自由度小于3 为1.230，GFI大于0.9为0.911，AGFI大于0.9为0.900，RMSEA小于0.05为0.024所以该模型适配度良好，模型可用，详见表4.16

适配度表

资料来源：本研究整理

实证结果分析

路径系数表

资料来源：本研究整理

资料来源：本研究整理

品牌涉入度对负面体验和品牌转换行为的调节效应表

资料来源：本研究整理

品牌涉入度对网络口碑和品牌转换行为的调节效应

资料来源：本研究整理

研究讨论

负面体验对品牌转换行为具有显著正向影响

网络口碑对品牌转换行为具有显著负向影响

在负面情绪的中介作用下，负面体验与品牌转换行为有显著的相关。

在负面情绪的中介作用下，网络口碑与品牌转换行为有显著的相关。

品牌涉入度对品牌转换行为具有显著负向影响

在品牌涉入度的调节作用下，负面体验与品牌转换行为有显著的相关。

在品牌涉入度的调节作用下，网络口碑与品牌转换行为有显著的相关。

第 5 章 结论与建议

研究的贡献

实证分析后发现，负面体验通过高强度负面情绪，对分类品牌转换行为产生显著正向影响。且网络口碑对品牌转换行为有着显著的负向影响和认知涉入度在其中亦起到调节作用，网络口碑差的商品消费者在经历负面体验后更易产生负面情绪；认知涉入度越高，消费者进行品牌转换行为的可能性越小。上述研究结论可为企业的营销实践方案制定，提供一定的借鉴和参考价值。

研究的局限

（1）负面体验的考虑较为单一。

（2）样本和刺激物的代表性仍可拓展。

参考文献

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