乡村振兴背景下农产品广告创意策略研究

陈冬宁

广东科技学院 523429

摘 要：

在国家全面实施乡村振兴战略背景下，通过广告创意设计来帮助农民提高农产品的销售是实现乡村经济发展的重要途径之一。针对目前我国农产品在广告创意上存在的过多悲情营销、广告画面同质化、广告活动效应短暂性等问题，并提出针对性的解决策略，让广告创意为农产品做出更有效的宣传推广，提升农产品的影响力，从而带动乡村经济的发展，助力于实现乡村振兴的战略目标。

关键词：乡村振兴；农产品；广告创意策略

自2017年10月，习近平总书记在党的十九大会议中提出“乡村振兴战略”到2021年4月29日由中华人民共和国第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过了《中华人民共和国乡村振兴促进法》，并在6月1日起实施[1]。这些政策文件充分调动了国民对乡村发展建设的积极性和重视程度，我国农产品迎来了新的发展契机，广告创意在为农产品宣传推广中发挥重要的推动作用，能够提高农产品的销售和提升农产品的知名度。

1. 我国农产品在广告创意上存在以下问题

（1）过多的悲情营销

在农产品广告营销过程中，悲情营销就是利用农民的一些悲惨的人跟事，让消费者产生同情心，想要去帮助，来达到营销的目的[2]。这种广告画面是一个饱经沧桑哭泣的农民，背景图片是苹果、核桃等农产品，广告语是“某某滞销、帮帮我们”、“某某贫困户”等等，这些广告画面当人们第一次接触到时，还会产生怜悯之心，想去帮助一把的心态去购买，但随着这种悲情卖惨的广告增多，就产生一种厌烦心理。再加上有一些商家以次充好，当消费者收到货品后发现品质太差，会觉得被这种悲情的广告画面利用了自己的同情心，就会对这个地方性的农产品都会产生上当受骗的心理，消费者很难会有复购的行为。

（2）广告画面同质化，缺乏地域性特色

随着国家对乡村振兴的重视程度和政策的支持，越来越多的助农广告宣传开始推广起来，但通过调查发现，目前很多助农广告设计上过于跟风，无论是画面创意元素的构成还是广告语，都存在一定程度上的相互模仿。比如：很多广告画面是一个农民或几个农民站在与农产品相对应的田间，手捧着某款农产品，配上“爱心助农”“扶贫助农”等关于助农的广告词，广告画面质朴直接，但这类广告画面同质化严重，缺乏深入挖掘当地地域文化特色元素和当地农产品的特色，广告语也缺乏创意，造成品牌之间的差异化不够，这类型的广告很难吸引消费者的注意力，难以形成品牌效应。

（3）活动效应的短暂性

最近2年来直播带货风潮席卷全网，有些地方政府官员也开始为当地农产品做代言人进行网络直播推广宣传广告。有了官方级别的权威背书在短时间能很好的提升农产品的销量，但随着这一波的活动结束和话题度下降后，农产品的销量很快就会变回原来的状态。这种地方政府官员带来的广告推广效应是短暂性的，可以短时间内刺激了消费，提高了当地农产品的营业额，解决了农户短时期的问题，却没有很好树立起当地农产品的形象。政府官员代货广告带来的一次性消费往往是跟风跟盲目的，消费者往往记住的是某某书记、市长、县长的直播带货广告，却记不住产品是什么，这种广告效应只能引来短暂性的流量，不能引来口碑，不能给当地的农产品带来持续的关注度跟广告效应。

二、乡村振兴背景下农产品广告创意策略对策

（1）年轻、时尚、潮流化

每个人都有对美好视觉、美好事物，美好生活的向往。如今，年轻人正成为消费市场的主力军，他们消费观念不再是按实质需求购买，而是更喜欢个性化的表达和新鲜事物，追求年轻、时尚、潮流化。农产品在广告创意上可以根据每个农产品不同的特点，打破它原来固有的生长组合，进行重新构图、组合成最近流行的时尚元素、潮玩、单品等；运用不同农产品原有的色彩搭配成最近流行色、流行图案，形成鲜明的视觉个性，让广告画面更加年轻、时尚、潮流化更体贴年轻人喜欢的风格。比如：在抖音造势助农广告中，与乡野风物主理人携手时尚芭莎男士拍了一组以农产品为时尚元素的的乡野风物时尚感广告大片。陆仙人的时尚大蒜耳环，村姑阿香的侗族头饰由蓝莓，圣女果和辣椒组成。根据不同农产品的特色变成创意元素与时尚元素进行深度融合，将带点土味的农产品变身为稀缺感和趣味性时尚单品。将淳朴的乡野气息与时尚感融合了起来，配与正能量的广告语，摆脱了贩卖贫穷、卖惨的悲情广告画面，这样的农产品广告更能够吸引消费者的关注跟兴趣。

（2）挖掘本土地域文化元素的唯一性

我国是一个具有悠久历史的农业大国，农作物种类丰富，即使是同一农产品在不同的地域种植出来，形态、味道、营养等方面都有着各自不同的特点，但是大部分农产品在外形上的差异性不大，不是经常性购买的消费者或者不是这方面的专家或农户的话，很难从外观上分辨出不同的地方种植出来的农产品。地域文化是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现[3]。分析、挖掘有效的本土地域文化元素的唯一性，是与同类型的农产品走出广告画面元素上同质化，缺乏地域性特色困境的一个突破口。本土地域文化元素的来源可以从该地域的“具象元素”和“抽象元素”。“具象元素”指表层的、直观的、客观的、物质的一类，“抽象元素”指深层的、奥秘的、较为主观的、精神、文化、行为的一类[4]。将地域文化元素的精髓进行重新解析、重构，从中提取有效的特色地域文化元素跟农产品形象进行结合作为主要的广告创意元素，设计出独有当地的特色的农产品广告画面。

3. 打造虚拟形象代言人实现可持续的推广宣传

虚拟形象代言人是指根据产品的概念去重新设计一个虚拟人物形象，进而通过这个虚拟人物为自己的产品代言[5]。名人代言需要高昂的代言费用，期限短，越是有名费用越高，同时名人有道德和虚假违规的风险，而虚拟形象代言人具有更强的可控性和更低的成本。虚拟形象代言人可以根据农产品的特点赋予人格化，风格上可以往可爱、萌、酷等更倾向年轻化和趣味性设计。根据农产品的地域、味道、营养、形态等属性打造他们人设、性格、造型、成长经历、故事等。比如：花西子美妆品牌推出同名虚拟形象“花西子”，一个充满古典而又时尚的东方女子形象来作为品牌代言人。云南蓝莓推出的四格漫画广告，将蓝莓拟人化把云南蓝莓个头更大、味道更甜、免洗的卖点通过生动有趣的方式表现出来，广告语是“莓什么大不了”将积极乐观的心态传递给消费者。伴随着技术的进步，虚拟形象代言人在技术和内容上可以把广告创意想法执行的更好，迎合年轻人的喜好，实现可持续的推广宣传，从而促进农产品的销售。

结语

在乡村振兴战略背景下，针对目前我国农产品在广告创意上存在的问题，本文从实际出发提出了农产品广告创意策略对策，一是年轻、时尚、潮流化；二是挖掘本土地域文化元素的唯一性；三是打造虚拟形象代言人实现可持续的推广宣传。为农产品在广告创意上提供理论的参考，以提升农产品的综合效益从而带动乡村经济的发展，助力于实现乡村振兴的战略目标。

参考文献

1. 农业农村部办公厅关于深入学习贯彻《中华人民共和国乡村振兴促进法》的通知[N].农业日报.2021.5.1.（002 版）.

2. 新浪爱问知识人.悲情营销是什么意思[DB/OL].https://iask.sina.com.cn/b/CrlbmJci9P.html，2019：12-7

[3] 百度百科.地域文化[DB/OL].百度, https://baike.baidu.com/item/地域文化/4345010?fr=aladdin,2020:01-30.

[4]陈立民，韩烨.农产品区域公用品牌视觉设计研究——基于地域文化视角[J] .设计，2021,34(13)：142-144.

[5]张玥.广告形象中的一支异军——虚拟代言人[D].天津.天津美术学院.2011.

陈冬宁，19871107，女，汉族，广东省湛江市，硕士学历，广东科技学院助教，研究方向：品牌设计方向，邮编：523429