M集团新零售战略模式研究

M集团新零售战略模式研究

万浣云

湖北经济学院 研究生院

摘要：随着互联网、尤其是移动互联网终端的普及，将线上与线下相融合，线上线下互相依赖且相互作用才是未来零售业可持续发展的关键。基于此，新零售、智慧零售模式被马云、刘强东、雷军等人相继提出。本文通过对M集团发展历程的分析，探讨新零售模式对M集团各方面的影响。

关键词：M集团；新零售

一、新零售发展动因

随着移动互联网终端的普及，传统电商逐渐变得不景气。据国家统计局数据显示，国内网上零售额增速从二零一四年开始放缓，该年国内网上零售额为二万七千八百九十八亿元，同比增长百分之四十九点七。二零一五年的国内网上零售额为三万八千七百七十三亿元，同比增长降至百分之三十三点三。而二零一六年国内网上零售额是五万一千五百五十六亿元，增速进一步降至百分之二十六点二，全国网上零售额的增速连续三年下滑。另外，与线下实体店相比，传统电商极具价格优势，但随着人民对美好生活的向往更加强烈，消费者对产品的质量要求逐渐超过其低廉的价格。由此可见，要想突破电商发展，需融合线上线下两端共同发展是关键。简言之，新零售就是将线上的效率投放到线下，使线上的效率性与线下的体验性完美结合。

二、M集团发展历程

二零一零年M集团成立，并发布了基于安卓系统的第三方手机操作系统。二零一一年M集团通过在线销售方式销售了第一款手机M1。次年，M集团发布了M盒子、M电视产品。到二零一四年，M集团年销售额突破一百亿美元，同年，M集团进军印度和印度尼西亚市场。二零一七年，M集团成为全球最大的消费级物联网平台，境外也开启了西欧市场。二零一八年，M集团已投资并参与管理二百一十家生态链公司，并在香港挂牌上市，境外市场已拓展至法国、意大利、英国等重要欧洲市场。二零一九年，M集团成立R品牌，实施M和R双品牌独立战略。二零二一年，M集团正式宣布进人造车领域，欧洲市场手机出货量已超苹果，排名前二。

三、M集团新零售战略模式

零售业绩的体现可以用“零售=流量x转化率x客单价x复购率”来表示。二零一七年，自“新零售”模式被提出后，M集团根据其企业特色，从流量、转化率、客单价、复购率角度进行战略分析，制定出对标快时尚选址战略、低频变高频战略、爆品战略、大数据选品战略、提高连带率战略、增加体验性战略、强化品牌认知战略和打通全渠道战略等八大战略，实施效果较为显著。

对标快时尚选址战略+低频变高频战略。流量，在线下称为客流量。一般来说，进入店铺的人越多，代表店铺的选址越高效。M集团通调研发现，M用户与Y库、X巴克、W良品的用户重合度极高。为了提升客流量，首先实施门店选址对标战略，跟随Y库、X巴克、W良品进行选址。截止二零二一年一月，M之家已遍及全国三十个省，覆盖二百七十个县市。其次为了提升产品购买频次，实施产品低频变高频战略。每个M之家店内陈设了约二百到三百件商品、二十到三十个品类，每年定期对品类进行更新，从而将原本以购买手机，为主的低频商店变身为购买充电宝、电饭煲、蓝牙音箱、运动手环等产品的综合体高频商店。

爆品战略+大数据选品战略。转化率，在线下叫做成交率。如果产品类型繁多，选择就会成为客户购买的痛点，而M正是针对痛点，推出了爆品战略，即减少产品类型，将更多的精力倾注在产品的设计和品质上，做到极致，保证个个是精品。同时，M集团以大数据选品战略，结合数年来的电商数据及产品经验，将线上畅销产品优先投放线下门店。对于地域线上消费爆品，也对应地在当地线下门店进行产品投放。对于体验性更强的产品，例如M电视、平衡车等，M之家也会进行产品展示，给消费者带来更直观地体验。

提高连带率战略+增加体验性战略。客单价，可以理解为一位顾客单次消费了多少金额。M集团通过提高产品连带率战略、增加消费者体验战略为有效途径进行客单价的提升。连带率的提升一方面来源于小产品简介一致的外观设计；另一方面来源于M产品之间的关联性和协同性，例如用户通过对M音箱发出指令：“M同学，我要出门了”，M电视就会自动关闭，扫地机器人就会开始清扫房间。产品之间的关联性通过线下实体店的展示，给消费者来带了新奇智能的生活体验。在增加体验性战略中，M之家的店员不会去打扰客户，而是给客户更多的时间去感受产品，体验产品的性能。

强化品牌认知战略+打通全渠道战略。复购率，指单个客人重复购买品牌产品的次数，也就是传统零售常说的回头客。要想提高复购率，就要提升产品在客户心目中的价值。根据调研得知，M集团的线上客户群和线下客户群，重叠度很低。只有通过强化品牌认知战略，百分之九十的线下用户才能认识M，走进M之家。为了打通全渠道，促成线上和线下互相引流，M集团线.上销售以M商城、M有品、京东与天猫M旗舰店为主要渠道，线下以M之家为主要渠道。M商城是M集团的网上直营商店，销售M集团旗下的所有商品，有二千余种。M有品则是一个更加丰富的网络平台，汇聚了M自身及其生态链上的各种商品，包括与M合作的第三方贴牌产品，有二万余种。M集团通过双线融合的销售方式，将线上的便捷性和规模性发挥到实体零售中，提升了消费者的购买体验，其新零售模式已经成为业内的领航标杆。

海外市场。二零一四年，M集团和印度最大电商合作，开启了印度线上市场，以限时抢购的营销策略销售手机和配件。二零一五年，M集团又与亚马逊和印度电商两大平台签署合作协议，产品上线该两大平台。在互联网渗透率较低，用户仅有五亿的印度市场，M集团将其手机的线上市场份额做到了百分之五十。线下销售方面，除了M之家，M集团还在印度市场提出了其他四种销售渠道。截止二零二零年底，M集团在印度市场共布局了三千家专营店和 一万个零售店。M集团在西欧市场的销售方式主要采用线上与线下同步开展，下面以西班牙为例。二零一七年M集团在西班牙首都马德里召开首次发布会，之后在通过M网进行线上运营的同时，与英迈和全球速卖通合作，开展西班牙地区产品的销售、配送和其他服务。同年M授权店开启线下销售，J乐福等连锁商家纷纷加人线下销售渠道。此外，由于欧洲手机市场仍然是以运营商终端为首要销售渠道，销售占比主要分为：运营商渠道百分之五十，线下渠道百分之四十，线上渠道百分之十。

四、M集团的业绩情况。

线上线下有效衔接的新零售模式是M集团取得成功的重要推力。M集团二零一五年、二零一六、二零一七年（新零售模式开启年）营业收入分别为六百六十八亿元、六百八十四亿元、一千一百四十六亿元，而后的二零一八年到二零二零年的年均营业收入保持两位数的增长幅度。自二零一四年起进军海外市场，通过八年的深耕孵化，M集团境外市场也是业绩突显。M集团二零一五年境外市场收入占比百分之六点零七，只有四十亿元， 到二零二零年境外市场收入占比高达百分之三十五点一。在整个西欧市场，市场份额稳居第三，市占率达百分之十六点六。东欧市场市场份额第一，市占率达百分之三十二点五。意大利市占率上升至第二，德国、法国稳居前三，英国首次进人前五。智能手机出货量超过苹果，在欧洲排名首次第二，同比增长百分之八十五点一。意大利市占率上升至第二，德国、法国稳居前三，英国首次进入前五。智能手机出货量在欧洲排名首次第二，同比增长百分之八十五点一，市占率达百分之二十二点七。在印度市场，M手机更是连续十四个季度初货量蝉联首位，市占率达百分之二十八点三。

五、结束语

M集团利用新零售模式，做好线上运营的同时，完善线下渠道布局，在市场大幅度提升了市场份额，取得了耀眼的业绩，证明了其新零售商业模式的有效性，对相关企业、行业均有一定的借鉴作用。

参考文献

[1]郭玮玮. 大连市大型零售商店空间分布研究[D].大连：东北财经大学,2012.

[2]王正沛，李国鑫.消费体验视角下新零售演化发展逻辑研究[J].管理学报，2019(3).