农产品品牌借助冬奥会传播策略研究

农产品品牌借助冬奥会 传播策略研究

李妍 刘世朗

保定学院

摘 要 ：农产品品牌建设是农业现代化的重要标志，是推进乡村振兴战略实施的有效途径。以冬奥会为契机促进农产品品牌传播，需要认识到我国农产品品牌在节事活动中宣传的不足，从传播过程中的难点切入，从传播者、传播过程、受众等角度进行系统谋划，研究大型体育赛事期间和赛事之后农产品品牌建设与传播的路径，实现农产品的品牌升级和迭代。

关键词 ：品牌建设；农产品品牌；冬奥会；传播策略

北京冬奥会的举办对农产品品牌传播的意义与价值

1.北京冬奥会本身具有强大的设置议程功能，可以使受众关注到借势传播的农产品品牌。奥林匹克运动赛事是全球范围内最具影响力的大型体育活动，北京冬奥会的举办能够整合经济、文化、社会等多层因子共同作用，引起媒体聚集报道，社会化媒体平台生成大量UGC内容，获得广泛的关注度和网络流量。农产品品牌届时借势传播，能够提升农产品品牌的传播效果。

2.北京冬奥会能够使得关联农产品品牌产生正面、积极的晕轮效应。受众在知觉传播主体时，不会对传播主体的形象进行孤立地认识，而是在联系中对传播主体产生整体印象。农产品品牌与冬奥会产生关联后，受众会建立该农产品品牌与奥运会拼搏、团结、友谊等这些奥林匹克精神的关联，从而提升品牌在受众心中的形象，建立正向体验。

3.北京冬奥会可以帮助农产品品牌更好地进行跨文化传播。麦克卢汉提出的“地球村”时代已经到来，不同文化浸润下的农产品品牌，需要经由跨文化传播，才能有效地影响不同国家，不同地域，不同民族的受众。跨文化交流的重要和独特之处在于，文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难。^[1]奥林匹克运动会所传递和表达的理念是拼搏、友谊、公平、团结，这些价值的倡导已经超越了体育运动本身，在世界范围内的任何文化场景和文化区域，都是被认可和接受的，具有足够的跨文化传播能力。农产品品牌找到自身和奥运会的契合点，可以将品牌和奥运精神产生关联，提升信源的说服力和可信性，可以在品牌符号编码和解码过程中更容易获得认同，达到传播目的。

农产品品牌奥运期间传播的困境

1.农产品品牌自身建设不足。对地方政府和农企而言，农业品牌是新兴事物，是一项比较新的命题，在品牌建设过程中也缺少成熟且可借鉴的经验。许多农企经营人员在概念上、内涵上缺乏对于品牌知识的系统化、成熟化认知结构。农产品品牌建设上仍处在发展的初级阶段，缺少品牌附加值和社会效益。农产品的品牌价值、品牌文化缺少有效提炼和传播。

2.农产品品牌在奥运期间传播方式单一。农业在北京奥运会期间的角色大多是成为奥运农产品生产基地，为奥运餐桌提供优质农产品。但这种奥运会参与方式只能呈现优质的产品，而无法展示农产品自身的品牌形象，对奥运会这个巨大的世界性国际化消费市场利用上，还不够充分。

北京冬奥会农产品品牌传播的策略

2022年冬奥会在北京和张家口举办，这是我国农产品品牌进行品牌传播的优势，但农产品品牌在进行推广方面仍旧任重道远。在奥运契机和新冠疫情影响下，农产品品牌要从品牌战略的高度，从广告策划、社会化媒体营销、参与建设与投资等众多方面，进行品牌传播，使得农产品品牌传播力真正得到提升。

1.通过将冬奥文化理念融入农产品品牌内涵，建构传播者的自我形象。农产品品牌在规划自身品牌建设时，不仅要严格农产品质量品控，保障物质层面上产品的使用价值是优质的，而且要深挖品牌自身的文化内涵和价值，寻找农产品品牌的文脉，建立品牌发展规划。

农产品品牌不仅可以从产地历史、地域特色、科技优势等方面深耕品牌内涵，还可以考虑在品牌文化中注入2022年北京冬奥会“一起向未来”想传达的理念，该理念包含了团结、友谊、和平的价值诉求，体现了奥林匹克运动的愿景，联结了世界人民共通的情感。在现今新冠疫情的大环境下，追求美好未来的价值理念和农产品品牌文化相结合，能够提升品牌的文化深意，也更兼具时代特征。

2.在农产品品牌传播要素中植入冬奥会元素进行编码。农产品品牌可以在品牌打造中的核心识别要素、视觉定位、延伸识别要素中，融合冬奥会元素，构建独特的品牌消费体验。品牌是名字、名词、符号、设计的综合。图像与文本互为异质符号，却又通过对同一种情绪表现、情感氛围、风格基调的共同呈现，共同构成了相互勾连的表意合围。^[2]农产品品牌在标志、文案、色彩、图形等符号系统中加入冬奥会相关元素，使用图像和文本相组合进行品牌叙事。在不更改核心标识、符合冬奥会相关法律、规则要求的基础上，进行融合冬奥元素的品牌符号编码，使品牌和冬奥会产生关联，借势营销。

3.选择冬奥会热门传播媒介进行农产品品牌传播。因为受到新冠疫情的冲击和影响，大型的节事活动举办开启了“新模式”。^[3]比如在东京奥运会举办期间，比赛现场“零观众”成了常态。奥运会营造的消费场景被颠覆，人货场要素的配置被改变。品牌无法直接呈现在受众面前，消费的体验感受到影响，传播的方式和机会更偏向于线上途径。移动短视频在众多社会化媒体中脱颖而出，成为了奥运传播的热门媒介。

^[4]农产品品牌可以根据短视频平台上与奥运相关的关注度高的话题进行内容策划，与奥运会题材进行内容共创，借助热点连接更多受众，建立品牌认知和联想。农产品品牌可以根据自身特点和奥运题材相结合，产出农业领域的知识内容，积极参与奥运传播，展现农业角度分析奥运的新视角，增强自身影响力。

4.在农产品品牌的跨文化传播中尊重受众社会文化背景。跨文化传播，是不同文化观念和不同符号系统下的人群之间进行沟通，文化观念和符号系统的差异会让传播存在原生障碍。农产品品牌如有走出国门，走向世界的品牌愿景，可以利用冬奥会这项世界范围内规模最大的冬季大型体育赛事。奥林匹克运动拥有全人类共同的价值诉求，农产品品牌借由冬奥会进行跨文化传播能够减少受众因文化背景不同、价值观不同、生活方式不同而产生的传播文化障碍。在传播时可以寻求人类共同的价值取向和情感诉求，要考虑品牌传播内容是否会被不同感知模式、不同思维模式、不同人际模式下的受众所接受。在品牌符号编码过程中，充分尊重符号系统之间的差异性，避免受众在解码过程中产生不必要的误读，影响品牌传播价值。

5.农产品品牌视觉传播过程中可以进行双向互动传播

近年来，多媒体技术飞速发展丰富了视觉生产、储存、传播和消费的载体，带来了多样化的视觉体验以及视觉文化的研究转向。^[5]农产品品牌视觉传播也需从简单的视觉传达调整为更具新媒体属性的视觉交互。可以以丰富农产品的售卖方式进行双向互动传播。通过IP设计、文创设计、包装设计等方式，将品牌理念和冬奥元素融入IP、文创和包装中。将文化创意产品作为农产品品牌的传播触点，结合时下年轻人热衷体验、重视情怀等特点，丰富传播内容，进行互动设计，创新传播方式。

6.后奥运时代继续发展农产品品牌传播。农产品品牌利用冬奥会等大型赛事促进品牌传播，时间节点不应只限于奥运会的举办期间，要将品牌传播建构成一场持久战。后奥运时代，农产品品牌要巩固住冬奥会期间传播取得的成效，以冬奥会传播为契机倒逼企业不断进行品牌升级。在奥运期间，受众对产品和企业已经有一定的认知，后奥运时期，农产品品牌要持续增强受众的信任度和依赖性，保证或者提升产品的“奥运品质”，不断扩大品牌效应，迅速寻找其他能够促进品牌传播的优质契机。不断在标准化、差异化、市场化、品质化、品牌化的道路上向着现代化农业目标迈进。

1[] 拉里•A.萨默瓦.跨文化传播[M]，闵惠泉译.北京：中国人民大学出版社，2004：4.

2[] 张玉勤，刘君.论“语—图”互文中的“联觉同构”[J].内蒙古社会科学(汉文版)，2018，39(06):132-137.

3[] 袁婷.节事活动传播城市形象策略研究——以青岛西海岸新区城市品牌建设为例[J].青年记者，2021（09）85-86.

4[] 胡玮莘.奥运进入“短视频时代”？——快手东京奥运会传播研究[J].中国记者，2021(09):30-33.

5[] 丁依文.博物馆品牌视觉传播模式研究[D].上海：华东师范大学.2020

2020年度河北省社会科学发展研究课题，课题编号：20200602002