大学生口红消费调查及探讨——以南昌地区为例

大学生口红消费调查及探讨—— 以南昌地区为例

汤紫妍

南昌航空大学

摘 要：近年来国产口红发展迅速，企业竞争激烈，国内高校大学生市场已成为诸多企业青睐的细分市场。国产口红企业要想在大学生市场竞争中取得优势，制定更有效的营销策略是必须解决的基本问题。本文将南昌地区大学生作为研究对象，分析其消费行为并总结出大学生口红的消费行为特征，再挖掘国产口红特色、优势，探索国产口红营销新策略，为国产口红企业的更好发展提供一定建议。

关键词：国产口红；大学生；营销策略；

0引言

随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，再加之新媒体行业的迅速崛起等一系列利好因素推动下，口红已由奢侈品转变成为女性的生活必需品，中国口红行业应势迅速发展。根据数据显示，年轻人对于口红的需求逐渐增加，高校大学生也更是如此；同时随着“国潮热”的兴起，愈多的年轻人开始倾向于购买国产品牌，而这也折射出当代年轻人新的情感诉求以及文化认同感。

1高校口红市场现状

近几年中国口红行业发展迅速，2015-2019年，中国口红行业市场规模从61.9亿元增长至178亿元，复合增长率达到30.2%。为了抢占市场份额，打响自家品牌知名度，国产口红市场百家争鸣，市场品牌纷杂化，尚未出现处于绝对优势地位的口红企业。

目前高校大学生的口红平均消费水平、品牌忠诚度较低，容易受到环境的影响改变购买决策，选择品牌时的理性大于感性，在选择品牌时、首次购买时易受到品牌代言人的影响，但若是已经成为品牌忠诚者时，购买时受代言人影响较小。

2高校大学生口红消费特征

2.1消费群体特征

2.1.1女性是大学生口红消费市场的主导群体

在大学生口红消费群体中，男生所占的比例为18.42%，女生所占比例为81.58%。这说明女性大学生群体是口红消费的主要群体。而71.43%的男性购买口红的原因是送给女朋友。这个数据也反映了越来越多的年轻男性在口红方面的消费在增加。

2.1.2日常消费金钱获取渠道单一，购买力有限

调查结果显示，54.72%的同学购买口红的单价都在200元以下，每年购买口红的开销大概在人民币200-600元的范围。由此可见，虽然大学生群体中大部分都是口红消费者，但受消费能力影响。

2.1.3大学生群体易冲动消费，受网络推广影响大

大学生了解购买口红的途径除了朋友推荐外，也容易受到各种网络平台的网红博主测评、推广的影响，激发大学生的消费冲动，激情消费在大学生口红消费方面也是常见现象。

2.2口红品牌特征

2.2.1性价比是影响消费心理的主要特征

消费者在追求口红外在效果的同时，更加注重产品是否“绿色健康”。调查数据显示，影响大学生购买国产口红的因素之中，“国货质量越来越好”占比76.5%。而认为国货需要改进的方面，“提高产品质量”占比88.6%。

2.2.2重视客服专业能力及售后服务

一个好的客服对产品有充分了解，能够及时解决客户的问题，使客户的权益得到更好的保障。有66.7%的大学生认为国产口红的售后很好或者是好，30%认为售后服务一般。

2.2.3倾向于购买网红博主推荐商品

在了解口红的咨询过程中，81.6%的人是通过网红博主的推荐获取信息。77.2%的人通过电商平台自主搜索信息，66.7%的人受朋友建议选择产品。

3国内外口红品牌的营销策略与经验借鉴

3.1纪梵希的营销策略

3.1.1独特风格，严格品控

纪梵希经典的小羊皮和红丝绒设计，简约大方低调奢华有内涵，在口红届独树一帜。纪梵希的唇膏质量都比较好，质感很顺滑，基本每个色号都是又惊艳又日常。

3.1.2清晰的品牌定位

作为全球都很出名的高端奢侈品牌，纪梵希一直是“优雅”的代名词，所代表的是一种高贵而典雅的品性，是活出自信的生活态度。

3.2橘朵的营销策略

3.2.1抓住国潮风的机遇

众所周知，2016-18年是国潮元年，彩妆圈刮起了“国货风”。橘朵正是牢牢的抓住了这次机遇，专攻垂直细分市场，为自己的发展奠定了基础。

3.2.2跨界营销，多品类联名

橘朵通过与众多大热优秀IP联名的方式，推出更丰富的产品系列。例如，橘朵与POP MART泡泡玛特的合作，将盲盒概念融入了产品设计，吸引年轻女性的关注。

4面向大学生的国产口红品牌营销策略

4.1产品策略

4.1.1提升产品质量

只有好的产品才能创造良好的口碑，才能收获消费者欢迎。为提高国产口红的竞争力，企业需要花更多的心思去提高产品质量。

4.1.2融合中国元素

调研数据显示，产品融入国风元素是提升大学生对国货购买兴趣的一个重要因素，融合国风元素既能在客观上实现年轻消费者对产品的使用需求，同时又能在主观上满足他们对颜值审美和精神内涵的追求。

4.2定价策略

大学生自身的消费水平比较有限，因此大学生口红市场开发也应该重视定价工作。

一方面，企业应该认清大学生的消费水平，在市场中推出低档的口红。但是企业在推出较低价格口红的同时也应该保证其产品的质量。

另一方面，国产口红不能单单只做低档产品线，随着技术和营销的不断提升，国产品牌也需要推出更高一档的中档产品线，打造更高品质的产品。

4.3渠道策略

4.3.1大学生推广

企业也可以通过校内代理的模式，让大学生来推广产品。有66.66%的大学生表示会通过朋友推荐来购买口红，这就代表由大学生来进行推广可以很大程度上促进大学生购物。

4.3.2与“流量”合作

调查表明，有81%的大学生会通过博主宣传来选择口红，小红书上“网红”“明星”的一篇使用分享会达到几十上百万的浏览量，比起成本高昂的广告营销，与“流量”合作更为事半功倍。

4.4促销策略

4.4.1与“热点”联名

例如MAC的王者荣耀联名、珂拉琪的HELLO KITTY联等，都引起了很多的关注，增加了产品的曝光度，满足了大学生对于新事物的需求，实现1+1>2的效果。

4.4.2推出礼盒套装

现如今也有不少男大学生购买口红，他们大多为了买口红送女朋友，也有的送女性家人。针对此类群体可以推出各种样式的礼盒套装，如“情人节限定礼盒”“母亲节礼盒”等等。

5结语

综上所述，我国的国产口红行业尚未出现处于绝对优势地位的企业，并且大学生口红市场还存在着巨大的消费潜力。而国产口红企业也更加需要立足自身特色，针对当前大学生群体进行全面的调研、研发出满足大学生需求的产品，并在互联网大环境下结合线上线下灵活营销、软文推广等新兴营销策略提升推广自身品牌形象，为实现国货崛起注入新的力量。

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