从文艺图书看新媒体时代图书发行的困境与创新

孙晓萍

四川文艺出版社有限公司 610023

摘要：随着新媒体技术不断涌现，传统图书发行行业也随之发生巨变，不断催生更新的图书发行模式，而新的发行模式也势必产生更多的新问题。为了应对以上的新挑战，需要我们将传统的发行模式和新媒体时代的发行模式进行融合与分析，制定适合当下图书发行的策略。重点是认清和分析当下传统图书发行的现状。本文以传统文艺类图书的发行现状为例，旨在深入探讨当前传统图书在新媒体时代遇到的各种全新的挑战，并针对这些挑战，分析如何做好新媒体时代的传统发行模式和全新发行模式的平衡，从而制定全新的发行策略，使传统图书出版的整体发行效果迈入新台阶。

关键词：文艺图书；新媒体；出版发行

当前，我国文化事业继续高速繁荣发展，已经出版的图书品类更是百花齐放。进入21世纪后，图书领域因高科技发展也产生了极大变革，不断出现的APP，小程序，将传统图书由纸质形式转入数字阅读形式，尤其是文艺类图书，受到的冲击尤其较大。也因此导致一些读者由阅读纸质图书变成电子书，甚至大范围地开始碎片化阅读，对纸质图书的购买兴趣度开始降低，这必然对传统的图书发行模式提出极为严峻的不利影响。传统图书业的发展和其发行市场迎来的便是必须要将新媒体时代凸显的相应问题全面分析清楚，并对比新老发行模式进行查漏补缺，寻找解决问题的途径和方式方法，使新媒体技术发展对传统图书发行起到积极的正面促进作用。

一、 新媒体时代传统图书发行的现状

（一）新媒体时代传统图书发行受到的冲击

1.阅读方式改变

在阅读媒介已经由传统的纸质的图书阅读转变为数字化阅读，根据中国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查报告》显示，2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，然而数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.4%，并呈现出不断上升的趋势¹。可见，在新媒体环境下，数字化阅读已经改变了我国受众的阅读媒介^[1]。同时，随着信息化的飞速发展，信息大爆炸现象逐渐显现以及人们生活节奏的逐步加快，“短”、“平”、“快”等生活方式和理念逐渐渗透到社会生活中的各个方面，长文本文艺类图书已逐渐不被阅读者广泛接受，短小精炼的文艺图片文字已经被大众所接受，这必将对长文本文艺类图书的传统图书发行造成巨大冲击^[2]。此外，在阅读时间上，已经表现出碎片化、及时化、短期化的阅读的特征。

2.盈利的冲击

传统的文艺类图书发行的主要营业收入通常是通过出书、买书，从投入和收入中赚钱差额，该类模式需要读者对文艺类图书发生购买行为。然而，新媒体时代，读者可以直接通过对应的媒体平台来满足阅读需求。传统图书发行企业如果在新媒体时代仅通过单一的图书的“买”和“卖”之间的差价来盈利，显然是很难维持图书发行企业的可持续发展和企业效益的提升。同时，传统文艺类图书发行与新媒体时代下的网络作品相比发行成本更高，不具备价格优势。一方面，随着新媒体技术的逐渐成熟，网络作品不需要实体介质和传统文艺类图书发行所需要涉及编辑、排版、校队、印刷等环节以及大量的人力、物力和财力的投入。因此，网络文艺类作品相较于传统文艺类图书成本更低，也更具有价格优势。对于同等内容的产品，大多数读者更青睐价格低廉的网络作品。另一方面，随着我国城乡居民消费习惯的改变，获取信息的渠道也呈现出多元化的特征，读者在选择书籍时更加注重书籍的口碑和评论。因此传统图书发行在新书上市时需投入大量的营销力度和成本。此外，随着我国网络信息技术和大数据技术的不断发展，信息传播的速度和精确度在逐渐提高，读者对书籍的时效性和准确性提出了更高的要求。但是与新媒体相比，传统文艺类图书发行的中间环节较多，需要消耗大量的人力和时间成本，从而无法保障图书发行的时效性以及精确性，进而导致大量的购买者流失^[3]。

3.发展理念的冲击

新媒体技术的发展对传统纸质文艺类图书发行行业发展思维上产生了巨大的打击，打破了传统纸质文艺类图书出版单纯的以“内容”为王的发展思路，并逐渐建立起了“内容+X”的图书发行新理念、新思维^[4]。现阶段，图书发行的市场已经实现了从卖方市场向买方市场转，从原来的“卖什么，看什么”转向现在的“要什么，卖什么”，市场的主动权已经牢牢掌握在消费者手中。然而，随着我国城乡居民消费习惯的改变，在读书等精神消费产品的需求呈现出了多元化的特征，原来单一的以“内容为王”的发展思路已不再适用我国读者的现实情况。因此，在新媒体对传统图书发行的冲击下，未来图书发行行业的发展趋势将表现出“内容+个性化服务”的特征，实现图书发行与新媒体融合是未来图书发行行业的重要发展目标。

4.版权保护的冲击

随着我国新媒体技术的不断成熟，使得发表数字化图书变得快捷方便，书籍的阅读者及可以扮演图书接受者的身份，也可以扮演图书传播者的身份。但是，目前我国数字图书市场环境整体较为宽松，进入门槛较低，同时我国在数字出版物的监管体系上还不够完善

^[6]。新媒体和互联网环境下，迸发出大量的数字图书资源，其中不乏有内容、观点抄袭等知识、信息侵权现象，并且该类不良现象日渐加深。同时，互联网的虚拟性、新媒体技术的简易性以及海量的信息资源，加深了对侵权行为的发现、判别以及处理的难度，提升了知识维权的成本^[4]。对于传统艺术类图书发行行业而言，将遭遇巨大的知识产权维护困难。

（二）新媒体时代传统图书发行发生的根本性变革

1.形式的改变

在传统的图书发行中，艺术类图书大多以纸质的形式向读者呈现，然而随着新媒体时代的到来，视、听、说技术的不断的发展和进步，不断迸发出“纸质+音频”、“纸质+视频”、“纸质+点读”等多种形式的数字化图书。同时，新媒体技术也丰富了读者的阅读体验。传统艺术类图书的阅读方式主要是通过视觉来识别文字与图像，然而在新媒体时代，随着我国数字网络技术的不断发展，催生出了诸如论坛微信、公众号、短视频等一系列新兴的媒体形式，不仅文字样式与图像效果更加丰富，同时还伴有音频、视频、动画特效的辅助，对读者进行多重感官刺激。读者还可以参与讨论发言，与作者进行互动。因此，新媒体的出现不仅可以提升大众的阅读热情和兴趣，同时还能增加读者与新媒体阅读的黏性。此外，受生活节奏加快的影响，长时间阅读逐渐变得困难重重。但是由于新媒体技术以及互联网信息技术的发展，使得阅读的场景不仅仅局限在图书馆、书房等地，阅读的载体也不只局限于纸质书籍，运用手机、Pad等在乘坐交通工具以及其他碎片化的时间里进行阅读变得十分便捷，并已经成为我国阅读的主流之一。

2.内容的改变

传统艺术类图书发行的内容具有单一、滞后以及不易更换的性质，一旦经过印刷，调整内容的难度和成本将会变得巨大。即使通过重复印刷和调整版本来更新和完善，但是整个周期过长将会极大降低时效性。在信息更迭不断加快时代，人们对信息的检索速度提出了更高的要求，然而传统图书发行对图书内容的更新和完善的速度已经无法满足人们对时效性的要求。与之相反，新媒体背景下的数字化图书能在短时间内实现图书的完善和更新，满足读者在时效性上的需求。同时，新媒体时代的数字化图书还可以依靠云计算、大数据、人工智能等技术实现读者的“私人订制”，能够及时、精确的向读者推送符合阅读偏好和阅读需求的书籍。此外，依据大数据能技术可以准确预测出不同阅读群体的阅读偏好，进而制定出具有针对性的图书发行方案。

3.发行模式的改变

在传统模式下，图书的发行渠道单一^[72]，即图书大多依靠出版社对图书进行出版，然后经过层层经销商，最终到消费者到实体店进行购买。经销商和实体店出于对销售规模和经济收益的考虑，通常将会购入当下流行的书籍，图书的种类不多，数量有限，往往出现畅销书买断货，普通书无人问津的现象，造成大量图书缺乏有效的市场流通渠道。这种情况的出现，一方面不利于我国图书发行行业的发展，另一方面也不利于我国社会文化和知识的传播。然而，在新媒体时代的背景下，互联网技术的进步促使我国图书发行平台快速发展，发行渠道也更加多元和开发。网络原创文学网站以及电子商务平台依靠互联网优势迅速崛起，在短时间内迅速占据了较大的市场份额。此外，目前我国大多图书发行机构对所发行图书的宣传推广方式也逐渐从传统的图书发布会、签名销售等线下宣传转为借助新媒体等网络平台的线上宣传。

4.服务模式的改变

由于传统图书发行的渠道单一，同时长期以来我国图书市场的主动权掌握在卖方市场手中，导致服务模式单一化、简单化、粗糙化严重，读者的多元化阅读需求以及读者喜好未能得到很好的满足。然而受新媒体环境的影响，图书发行行业服务模式已经发生了改变，开始逐渐从消费者需求和偏好出发，利用线下服务所不具备的优势，开发符合市场和读者喜好的服务项目，并逐渐引入新的服务模式与服务理念，增强和读者之间的互动，倾听读者的消费诉求和愿望，促使读者的个性化需求能够得到充分的满足。

2. 新媒体时代传统图书发行的全新出路

（一）充分稳固传统图书原有发行模式的优势

根据我国第十八次全民阅读调查结果显示，我国2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，人均电子书阅读量为3.29本，人均纸质图书阅读量显著高于人均电子图书阅读量²。因此传统纸质图书在我国仍具有一定的主导地位。信息繁多、内容质量没有保障、同质化严重是新媒体时代的一个显著特征，读者自身对于阅读内容质量的识别能力不强，还将花费大量的精力和时间成本。但是传统的图书发行具有图书内容和质量筛选功能，图书在发行前将有图书编辑对图书的内容和形式进行筛选和整合，提高了图书发行的质量，保证了知识、文化传播的权威性、规范性和系统性，减少了读者自身筛选信息的流程。此外，数字化图书还不具备纸质书籍的收藏的功能。因此在新媒体时代，要充分稳固传统图书原有的发行模式优势，筑高传统发行模式优势堡垒，不断提高传统图书发行水平，推动传统图书发行行业提档升级，稳固和吸引传统图书消费者群体，拓展传统图书发行的周边产品，利用传统图书发行优势与新媒体技术融合发展。

（二）借助新媒体平台弥补传统发行模式的不足

传统图书发行模式渠道的单一化已经成为行业内的共识，同时由于经销商以及实体店要考虑图书的规模效应以及经济效益，传统的单一化发行渠道已经不能满足读者的消费需求，其优势地位正在逐渐减弱。如何弥补传统发行行业发行模式的不足，已经日益成为图书发行行业的亟待解决的重要问题。因此，要坚持传统图书发行与新媒体优势互补、一体化发展，推动传统图书发行和新媒体在内容、渠道、平台、经营管理等方面进行深度融合。充分发挥线下实体店真实体验的优势，维持和吸引实体店忠实顾客和粉丝，形成稳定的顾客群体。借助新媒体受众广、便捷性的特点，在新媒体平台上进行宣传和销售图书。利用新媒体平台与读者进行互动交流，听取读者的消费诉求，及时完善和更新图书出版内容和外观形式。利用大数据等技术分析读者的阅读偏好，加强个性化服务，制定精准的营销推广方案。积极参与网络电商活动（如京东618、天猫双11和双12等），进行线上线下同步销售。

（三）传统图书发行冲击的新策制定新媒体对略

新媒体的成熟发展对以传统纸质图书为主的图书发行行业形成了巨大的挑战和冲击。图书发行行业要清晰的正视新媒体对传统图书发行造成的阅读方式、盈利、发展理念以及版权保护的冲击，制定相应的应对策略。首先要正视消费者阅读习惯、阅读形式以及阅读场景的改变，进一步巩固纸质图书市场的优势，提升纸质图书内容质量，丰富纸质图书的形式，提高线下实体店图书销售服务质量，合理制定消费者可接受的图书价格区间，完善消费者图书反馈体系，创新线下图书的营销推广形式和营销力度，增加与纸质图书消费者之间的互动联系和黏性。其次，要开辟多条图书盈利渠道，适应我国消费者消费习惯的改变，一方面稳固线下实体店销售渠道，拓展线上实体店盈利来源，创新“图书+”的盈利模式；另一方面开辟线上App、小程序、直播间、图书拼单团购等销售渠道，同时还要注意线上销售渠道和线下销售之间的价格差异不易过大，避免线上与线下渠道之间产生恶性竞争，互相拆台。在以内容为王的基础之上，图书发行行业要树立“内容+X”的发展理念，紧跟时代步伐。最后，要加大版权保护力度，行业协会应有计划的安排资金进行维权，同时呼吁政府相关部门主动承担起维权责任，优化图书发行的软环境。

（四）创新出版社营销模式

新媒体的出现推动了图书的营销模式跨越了时空限制，为图书营销提供了新的渠道和方法，使图书的营销活动变得更加便捷有效，营销的模式也更加多样。针对质量高、深受读者喜爱的文艺图书应秉持图书营销形式与互联网技术、新媒体技术融合的营销理念。首先各出版社应建立自己的自媒体平台，如微信、微博、抖音、快手、今日头条等平台，设置专门机构负责出版社自媒体平台的运转，构建自媒体营销平台体系，适时在自媒体平台上展示和推荐新发行的图书产品，并可借助“直播间”与读者进行互动，听取读者的购书诉求和愿望，同时还可以适当在自媒体平台进行书籍的销售。其次，整合天猫、京东、当当网等线上渠道和实体店线下渠道，推动图书多渠道发行，扩大图书的销售和传播范围。然后，与知名自媒体（如樊登图书、十点读书等）加强合作，通过知名自媒体的影响力来进行引流，挖掘潜在顾客。最后，要实行线下+线上签售会相结合的宣传推广方式，一方面利用线下签售会的形式实现作者与读者之间的面对面交流，另一方面通过线上签售会的形式扩大影响力，减小营销推广成本。

三、结语

综上所述，新媒体时代的到来，对各个领域都产生了一定的影响，传统图书发行也面临着诸多的冲击、挑战和机遇。在此过程中，不仅要正视新媒体对传统图书发行带来的冲击和所造成的改变，更要顺应时代潮流的变化，充分稳固传统图书发行模式的优势，借助新媒体平台弥补传统图书发行的不足，制定应对冲击的策略，创新出版社营销模式，促进传统图书发行与新媒体深度融合，实现出版产业高质量发展。

参考文献

[1] 周荀. 新媒体环境下图书出版的宣传策略研究[J]. 新闻潮, 2021(07): 52-53+70.

[2] 程滨. 传统图书出版和新媒体融合发展的转型思考[J]. 传媒论坛, 2021, 4(14): 105-106.

[3] 郭雪飞. 新媒体时代传统图书编辑创新策略探析[J]. 新闻研究导刊, 2021, 12(19): 188-190.

[4] 王秀辉. 新媒体时代传统图书出版融合发展策略分析[J/OL]. 中国传媒科技, 2021(09): 68-70.

1 数据来源：澎湃新闻“第十八次全国国民阅读调查报告权威发布.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739

2 数据来源：澎湃新闻“第十八次全国国民阅读调查报告权威发布.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739

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