市场营销类课程线上教学效果的影响因素研究

市场营销类课程线上教学效果的影响因素研究

刘昊龙 1，刘侠 1，于仁竹 1，王晓辉 2

1.山东财经大学工商管理学院 ,济南 250014;2.山东电子职业技术学院财经金融系 ,济南 250200

近年来，新兴信息技术的快速发展，不断推进着高等教育信息化建设的进程。伴随新冠疫情防控进入常态化阶段，我国有关部门要求停课不停教、停课不停学，确保线上与线下教学实质等效。然而，线上学习的质量和效果往往难以把控，学习者普遍面临自主学习主观动因较弱、情境支持不足、监督管控失衡等一系列问题。由于“基础知识容易把握、高阶目标难以实现”的知识结构特征，上述问题在市场营销类课程的线上学习中，表现尤为明显。因此，厘清市场营销类课程线上学习效果的影响因素，并有针对性的提出解决方案，成为当下亟待解决的关键问题。既有研究及实践经验表明，学生个体特征、教师干预方式、在线学习环境等因素，是左右市场营销类课程线上教学效果的重要前因。

一、学习意愿和学习行为

在学习意愿和学习行为方面，学习者的类型划分、学习投入以及同侪评论等三个因素，将决定线上学习的行为特征，对市场营销类课程线上学习效果产生重要影响。

（1）学习者类型划分。自主学习能力和自我控制能力，通常被认为是学生线上学习效果的重要影响因素（李静等，2021），在普遍实施线上线下混合式教学模式的背景下，学生群体之中存在大量边缘化学生，长期游离于混合式教学的边缘地带，呈现出连线不在线、消极化旁观、退缩性反馈等一系列行为表现（金松丽等，2021）。因此，就学习参与方式而言，学生往往可以被分为困难型、平衡型、轻松型等三类学习状态（肖睿等，2021），以及系统学习型、绩效驱动型、全面视听型、选择视听型、简单访客型等五种学习模式（李爽等，2021）。学习者的不同类型往往意味着其具有不同的学习动机，进而导致市场营销类课程线上学习效果的显著差异。

（2）学习者学习投入。学生的线上学习投入是影响学习效果的关键所在，线上学习的认知投入、情感投入、社交投入等维度将正向影响其学习效果，但学生群体之中存在过多无效的行为投入以及浅层的认知投入，不利于学习效果的有效提升（刘繁华等，2021；杨港等，2021）。线上学习的过程中，情感临场感发挥着关键作用，是学生适应线上学习的重要调节因素（李文昊等，2021），制约着学习注意力的分配特征与转移模式（李卿等，2021）。同时，根据学习投入的差异，既有研究发现学生批判性思维行为模式呈现多元化态势，批判性思维深度在不同阶段的表现将有所不同（黄雪娇等，2021）。因此，通过优化学习者的投入结构，实现线上学习的情感性激励，将是优化市场营销类课程线上学习效果的全新途径。

（3）学习者同侪评论。线上学习过程中，学生的同侪评论能够通过驱动学生评阅和反思学习过程中存在的问题，发挥导向、鉴定、诊断、调控、改进的多元作用（蔡旻君等，2021），有效识别和激励学习动机更强的学生，并帮助其持续提升线上学习成绩（李红霞等，2021）。其中，匿名性可以保证评论人员开展更客观真实的评价活动，而课程内容、学习反馈、情感态度、学业价值往往是学生同侪评论主要关注的三大话题（周德青等，2021）。此外，教学平台中的评论双面性、来源可信度、来源专业性、受欢迎程度等显著影响线上评论有用性，进而作用于学生的线上学习平台使用意愿（朱红灿等，2021）。学习者的匿名同侪互评与互动，不仅将提高市场营销类课程线上学习的趣味性，更有利于唤醒其分享学习经验、反馈学习问题的情感性动因。

二、教师支持和教师互动

有效的教师干预是提升学习效果的重要前提，在此过程中，教师支持和教师互动能够提高线上学习的感知有用性和感知易用性，进而改善市场营销类课程的线上学习效果。

（1）教师支持和关怀。学生线上学习效果受到内部因素和外部因素的多维影响，为了提高线上学习的临场感，使学生保持良好的线上学习状态，教师的有益关怀必不可少（李玉斌等，2021）。在学生线上学习自我管理强度和自我效能水平保持不变的条件下，以清晰性、包容性、参与性、可及性为典型特征的教师支持和关怀行为，能够有效构建和谐的师生关系，改善学生的心理状态和学习投入，进而提高线上学习感知有用性的感知易用性，增强学习满意度和学业质量（荆永君等，2021）。其中，教师支持和关怀中的社会线索，可以增强学生的对话感和交互性，增强学生相关脑区的激活程度，提高并促进学生对所学知识的理解和掌握（田媛等，2021）。而教师的非语言亲密行为，能够传递各类积极信息，降低师生之间的心理距离，激发学生的学习动机，增加学生的学习投入，提高学生的学习效果（赵映川等，2021）。

（2）教师互动和协同。持续有效的师生互动是实现线上教与学再度整合的关键，也是影响学生线上学习投入的重要因素（王思遥等，2021），更是协同知识建构是最有效的方式之一（黄荣怀等，2021）。互动讨论作为线上学习的重要组成部分，普遍被用于培养学生批判性思维，而教师辅助的线上互动讨论，比教师主导时学生的互动讨论模式更丰富、讨论更深入，批判性思维水平更高（柳晨晨等，2021）。线上课程的生生交互、生师交互、内容交互，能够分别正向影响学生线上学习的行为投入、认知投入和情感投入，其中生生交互正向调节了教学交互与行为投入、认知投入以及情感投入的关系，而生师交互对教学交互与线上学习投入的关系无显著影响（王思遥等，2021）。此外，在互动媒介方面，文字互动占比最大，其留存性和可见性强，可以通过字斟句酌锻炼学生书面表达能力，但出现了表情包辅助和表述简短化的趋势；在互动时间方面，同步互动的时间刚性强、间隔短、边界清晰、节奏匀速且方向单一，时间利用效率相对较高；异步互动的时间刚性弱、间隔长、边界模糊、节奏可控且能撤销和剪辑，时间效率更低（李琳琳等，2021）。

三、教学资源和教学模式

线上教学内容优化、线上教学组织实施、线上教学平台设计等因素，将影响学习者的课程认知以及教师的干预方式，对市场营销类课程线上学习效果产生深远影响。

（1）线上教学内容优化。良好的线上教学环境能够为教师开展线上教学提供有力保障，在线上教学各要素设计中，内容设计要趣味性强、聚焦前沿，活动设计要强调自主、增强互动，目标设计要短小精悍、易于评估，评价设计要倡导多元、合理科学（孔晶等，2021）。其中，通过引入角色轮换脚本和游戏化元素，教学内容的趣味性将显著增强，能够积极影响线上学习动机（王春丽等，2021），并推动学生的认知序列呈现出渐进性和循环性的双环特征，进而提高学生的高阶认知、团队合作和复杂问题解决能力（王智颖等，2021）。线上教学中，课程是根本，没有好的课程内容，就不会有好的线上学习效果。

（2）线上教学组织实施。遵循学生中心、行动导向、过程导向、成果导向等基本理念的教学组织实施方式，将完善线上自主学习的物理环境、心理环境、学习任务、学习活动，提升学生的体验感和参与度（杨素娟等，2021）。其中，整建制线上教学模式携带了完整的线下管理制度，具有高覆盖率、强映射性、强组织性三大核心特征，为线上教学的现实成效提升提供了保障（关汉男等，2021）。而双向线上学习的流程，有利于提升教学针对性、利用碎片化时间、强化学习连续性、引导持续性反馈等（张迪等，2021）。事实上，完全的整建制学习和完全的分散化学习均存在明显的优势和劣势，将二者有效融合，将是线上教学组织实施的全新方向。

（3）线上教学平台设计。线上课程学习有别于传统面授学习，课程平台的有用性、易用性、功能性以及课程内容的组织方式、管理方式等都是学生线上课程环境体验的重要组成部分（张文兰等，2021）。其中，教学平台的系统质量、服务质量直接显著正向影响学生的学习能力，而教学平台的资源质量、功能质量对其学习能力的直接影响不显著，但间接影响显著（曹振祥等，2021）。在设计和应用线上学习资源时，应当注重通过价值诱导和设疑，来提高学生对教学内容的价值评估，提升资源的交互性以赋予学生自主选择权，加入指示语以引导学生正确归因，设置情绪诱导程序以激发学生的积极情绪（王雪等，2021）。线上教学平台应当迎合新时代学习者的媒体使用习惯，以此保障充分的线上学习动因和学习效果。

四、优化建议

情景认知理论、计划行为理论以及学习共同体理论的相关观点表明，高效且持续的师生协同互动，将有效提高市场营销类课程的感知有用性和感知易用性，进而驱动学生线上学习的自主性与体验感，改善市场营销类课程线上学习效果。为此本文从以下三个方面提出优化建议。首先，要激发学习者的自我效能。在市场营销类课程线上教学的过程中，要利用问卷调查等方式，了解学习者的心理状态，对于消极旁观和退缩反馈型学生予以鼓励，同时需要完善考核指标的设计，对学习时间和资源投入较高的学生予以适当表彰，形成线上学习的激励相容约束机制。其次，在市场营销类课程线上教学的过程中，教师应当尽可能转换自身角色定位，通过朋辈指导的视角提高学生的学习意愿，甚至可以通过逆向求助的方式，向特定学生进行任务布置，唤醒参与意愿较弱学习者的共情心理，例如“这个问题困扰了老师好久，但老师实在搞不定，你帮老师一个忙，研究清楚这个问题好不好”。最后，就前期的学情分析而言，我国高校学生对视频弹幕、连麦直播、转发互评等网络社区功能十分热衷，教师可以与学生骨干等率先参与同侪互评互动，营造出求真、务实、平等、互惠线上学习氛围，以此吸引其他学生的广泛参与。

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^本文得到山东省教育教学改革研究项目《数字化服务需求导向的市场营销专业课程体系重构研究》（项目编号1706021043）的支持。

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