基于品牌建构视角下高校图书馆文化服务品牌传播策略研究

基于品牌建构视角下高校图书馆文化服务品牌传播 策略研究

魏双丽 李开欣

河北工艺美术职业学院

摘要：本文以品牌建构为视角，简述图书馆文化服务品牌的定义、内涵，指出目前高校图书馆文化服务品牌建设存在着品牌建设意识薄弱、品牌定位不清晰、品牌传播策略单一的问题，并从品牌建构视角，引入市场营销概念，提出高校图书馆文化服务品牌建设策略。

关键词：高校图书馆，品牌传播，品牌建设策略

高校图书馆是高校教学、科研和信息辅助的重要阵地，是学生自我发现、自我激励、激发想象力和协同创造的重要场所。在信息时代高速发展的背景下，高校图书馆面临着一系列挑战，高校图书馆应重新定位自身的服务功能，转变办馆理念，采取系列创新策略，增强吸引力，营造浓厚的文化氛围。

一、图书馆文化服务品牌的内涵

品牌最早是商业领域的概念，凯文·莱恩·凯勒指出, 品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合¹。后来逐渐被引入其他领域，进入高校图书馆的研究范畴。图书馆文化服务品牌则是指图书馆根据自身当前的实际情况，通过端正服务态度、优化服务产品、深化服务内涵、提高服务技术而打造出的具有一定认可度和知名度的服务品牌²。品牌象征着较高的消费者满意度和忠诚度，是企业或其他单位发展的一种无形资产。打造高校文化服务品牌能够提升高校图书馆的竞争力和认同度，进一步发挥高校图书馆文化育人的重要作用与价值。

二、高校图书馆文化服务品牌建设存在的问题

1. 品牌建设意识薄弱

高校图书馆几乎都在最基本的文献、信息服务之外，提供了拓展性的文化服务，比如举办专题讲座、开展阅读活动等，但由于品牌建设意识薄弱，尚未从品牌建设的视角下统一规划和制定品牌建设战略，高校图书馆所提供的文化服务没有形成具有特色和优势的文化服务品牌，维护品牌忠诚度、提升品牌吸引力等文化服务品牌打造收效甚微。

2. 品牌定位不清晰

高校图书馆面对学生提供大众化服务，没有进行特色化、优势性的品牌定位，忽略了学生的个体差异和多样性特征，没有精确区分目标读者。而图书馆文化服务品牌的打造要求进行品牌定位，体现图书馆文化服务的差异性价值，进而提升图书馆对目标读者对吸引力。

3. 品牌传播策略单一

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要充分利用广告、公关、促销等多种传播手段，并将多样的传播手段进行整合，向消费者提供清晰、连贯、一元化的信息，实现传播效果的最大化。高校图书馆应引入整合营销传播理论，将口碑营销、体验式营销、形象传播等多种传播手段进行整合，全方位打造高校图书馆文化服务品牌。

3. 高校图书馆文化服务品牌传播策略

（一）制定品牌传播战略，设计架构内容

针对高校图书馆品牌建设意识薄弱的现状，高校图书馆应制定并实施明确的品牌传播战略，不仅要加强自身建设，还要做好文化服务品牌传播，制定文化服务品牌总体战略，加强顶层设计和总体规划，精心设计品牌传播的架构内容，将品牌知识传播给读者，将办馆理念、图书馆形象塑造、配套服务、馆藏资源、设施建设等内容纳入文化服务品牌建设总体规划中，将品牌定位和品牌理念植入读者心中。明确的品牌传播战略的制定要充分考虑外部环境因素和内部资源因素。一方面将品牌传播融入国家战略中，充分考虑高校驻地的文化特点、文化政策、文化产业发展趋势等，并充分利用传统媒体和自媒体等多种媒介传播办馆理念；另一方面要高度重视品牌化建设，充分考虑馆藏资源、教学资源、校园文化建设、学生兴趣爱好等内部因素，投入足够的人力物力财力，在品牌建设过程中不断积累经验，促进大学生全面发展。

（二）明确文化品牌定位，塑造品牌形象

进行品牌定位是品牌建设的首要任务，品牌定位以差异化的产品为基础，以消费者为导向的，其目的就是寻找品牌的“双重位置”：品牌在客户心理排序中的最佳位置及品牌在行业和竞争者间的最佳位置¹。从党的十八大将“全民阅读”活动写进党的政治报告到“文化自信”的提出，国家对文化传承和全民阅读高度重视，在这样的背景下，高校图书馆文化服务品牌定位要立足本校校园文化内涵、教育教学活动和专业建设、传统积淀等因素，以读者为导向，获得读者的认同；以差异化为关键，根据读者媒体接触习惯和认知习惯明确清晰的定位，不断强化高校图书馆的品牌忠诚度，巩固高校图书馆与读者之间的关系，充分参与到高校“文化传承”职能发挥过程中来。

（三）化被动为主动，讲好品牌故事

从品牌传播的需要出发主动设置议题，成为议题的主体，变被动评价为主动塑造和传播，以娓娓道来、春风化雨的叙事方式来讲述图书馆的故事，增强读者对图书馆的关注度和认同感。可以借鉴故宫博物院的传播经验，2016年播出的纪录片《我在故宫修文物》，重点记录了故宫书画、青铜器、宫廷钟表、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事，通过细致的刻画和描绘，使历史文物背后的故事展现得淋漓尽致，不仅生动地传播了历史文化知识和国宝文物的原始状态、收藏状态，还塑造了故宫博物馆的工匠精神。该纪录片获得了“金红棉”优秀纪录片等系列奖项，收获了高度的评价和良好的传播效果。

（四）整合营销传播，强化品牌关系

将整合营销传播概念引入高校图书馆文化服务品牌建设，整合运用多种传播方式、传播渠道、传播工具，争取传播效果最大化，不断提升品牌传播渠道建设的系统化水平，强化高校图书馆和读者之间的品牌关系。Blackston（1992）支出消费者与品牌之间是一个双向互动的概念，双方通过互动能形成一种亲密、持久、稳定的关系²，相关研究也指出互动沟通会影响消费者品牌关关系³。社交媒体互动、开展文化展览、文化活动，设置文化休闲活动空间都会与读者之间形成互动，使读者产生品牌体验，进而影响图书馆与读者之间的品牌关系。

1. [美] 凯文·莱恩·凯勒 .战略品牌管理 [M]．卢泰宏， 吴水龙，译 .北京：中国人民大学出版社，2009.

2. 高　艳　曾祥瑞，《高校图书馆文化服务品牌建设的策略》［J］，黑河学院学报，2019年第10期.

1. 常媛媛，《基于消费者认知的品牌定位策略研究——以单向街书店为例》［D］，2016年5月：14.

2. Blackston,M.Obwservation.Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relations Hips［J］.journal of Advertising Research,1992(May/jun.):79-83

3. Fournier S． Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research［J］．Journal of Consumer Ｒesearch，1998，24( 4) : 343-353．

作者简介

魏双丽 女 中共党员 毕业于河北师范大学，副研究馆员，职业双师资格，河北工艺美术职业学院教师

李开欣 女 中共党员，毕业于北京工商大学新闻传播学专业，文学硕士，讲师 河北工艺美术职业学院教师

注：此文为保定市科技局课题《基于品牌构建视角下高校图书馆文创品牌开发研究》项目课题编号：2140ZZ010的结项成果

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